Recapitulação da Email Evolution Conference: a capacidade de entrega é pessoal

Após a Email Evolution Conference deste ano em Miami, o último painel deixou as comunidades de email marketing e entregabilidade com muito o que falar. Quatro especialistas em capacidade de entrega dos principais ISPs se reuniram para responder a perguntas sobre capacidade de entrega – e suas respostas foram extremamente sinceras. O painel incluiu:

• Paul Rock, programador sênior da AOL Inc.
• Matthew Moleski, diretor sênior de segurança do cliente da Comcast
• Sri Somanchi da Equipe Antispam do Gmail
• John Scarrow, gerente geral da Microsoft

Eles responderam a perguntas do público, bem como de uma equipe de especialistas: Dennis Dayman, diretor de privacidade e segurança da Return Path, e Ryan Phelan, vice-presidente de serviços compartilhados globais da Acxiom Digital Impact. A discussão se concentrou no que suas organizações fazem para melhorar o posicionamento da caixa de entrada e as melhores práticas para capacidade de entrega hoje e no futuro.

Engajamento é a chave

Já sabemos há algum tempo que o engajamento é um fator crítico na capacidade de entrega. Tradicionalmente, os profissionais de marketing medem seu engajamento observando aberturas e cliques, portanto, não é um grande salto considerar que os ISPs também analisam isso. Mas, na verdade, os quatro palestrantes disseram que isso é uma simplificação exagerada. Cada ISP tem centenas de determinantes para filtrar os e-mails desejáveis ​​dos indesejáveis ​​e, embora as aberturas sejam definitivamente medidas e contadas a favor de um e-mail, os cliques não são realmente rastreados (aparentemente por razões técnicas e de privacidade).

Então, o que um ISP considera como engajamento? Qualquer tipo de interação positiva com um e-mail é um bom sinal: abrir um e-mail, arquivar um e-mail (em qualquer coisa, exceto na pasta de lixo eletrônico, é claro), responder a um e-mail, adicionar o endereço de envio aos contatos, mover um e-mail que caiu em o filtro de spam de volta para a caixa de entrada. Sri Somanchi disse que mover e-mails para fora da pasta de spam é um sinal positivo muito mais poderoso do que o botão de spam é um sinal negativo.

Os sinais negativos são óbvios: uma reclamação de spam, excluir um e-mail sem ler e mover um e-mail para a pasta de lixo eletrônico são indicadores de que um e-mail é indesejado, o que pode acionar o filtro de spam na próxima vez que você enviar para esse endereço. Agora sabemos que os cliques não são rastreados, mas isso não quer dizer que as métricas de cliques não sejam valiosas. Para o profissional de marketing, eles continuam sendo bons indicadores de engajamento positivo e devem ser analisados ​​quando você determina a eficácia de suas campanhas de e-mail.

Uma linha de assunto “spam” por si só não é suficiente para um ISP marcar um e-mail para a pasta de spam, mas seus destinatários podem não querer abrir um e-mail com uma linha de assunto spam, ou podem sinalizá-los como spam. É muito melhor estar atento à sua escolha de palavras e criar linhas de assunto breves e atraentes que atrairão os leitores, em vez de tentar enganá-los para que abram um e-mail.

Reputação

Os membros do painel foram questionados sobre o domínio do remetente e a reputação do IP. Aderir aos padrões básicos de autenticação, como SPF, DKIM e DMARC, é imperativo. Se o ISP não puder ter certeza de que você é quem diz ser, seu e-mail será redirecionado para a pasta de spam ou não será entregue. Lembre-se: o ISP trabalha para o assinante (não para o comerciante) e não arriscará sua segurança.

Aquecimento e Ramping Down

Depois que a autenticação estiver em vigor, os remetentes devem aquecer um novo IP. Da mesma forma, os remetentes devem iniciar uma nova campanha e reduzir os destinatários inativos. As equipes de marketing do Google implementam sua própria estratégia de redução: eles diminuem gradualmente a frequência de e-mails para destinatários inativos e, eventualmente, perguntam se o destinatário deseja continuar recebendo seus e-mails. O cronograma de redução recomendado é assim:

• Se estiver enviando diariamente, mude para uma vez por semana
• Se estiver enviando semanalmente, mude para uma ou duas vezes por mês

Se ainda não houver noivado após três a seis meses, pergunte : você deseja continuar recebendo notícias nossas ? Se ainda não houver resposta, retire-os da sua lista.

Paul Rock disse que a AOL tem sua própria lista negra (e ser listado nessa é um bloqueio automático em qualquer domínio da AOL), mas nenhum outro representante do ISP admitiu usar uma lista negra específica. Estar na lista negra é apenas um fator em uma longa lista que determina a reputação e a colocação.

A mensagem que os profissionais do Gmail, Microsoft, Comcast e AOL estão nos transmitindo é que o e-mail e a caixa de entrada mudaram: a capacidade de entrega agora é cada vez mais pessoal. Sua caixa de entrada é diferente da minha e aquele e-mail sobre a grande venda no sábado de manhã pode ser valioso para mim, mas pode ir direto para sua pasta de spam. Um profissional de marketing pode ter uma excelente reputação de envio, mas o e-mail enviado não chegará à caixa de entrada se o destinatário pretendido tiver marcado os e-mails desse remetente como spam.

E, inversamente, se o seu e-mail for desejado – se o seu destinatário abriu o seu e-mail ou respondeu a ele, ou especialmente se ele teve tempo e trabalho para movê-lo de uma pasta de lixo eletrônico para uma pasta principal – esse e-mail é muito mais provável para fazê-lo na caixa de entrada da próxima vez. A capacidade de entrega de e-mail é cada vez mais baseada no comportamento exclusivo do destinatário.

Os ISPs são empresas com suas próprias equipes de marketing e você pode prever que eles seguem algumas práticas recomendadas importantes. Aqui está o que a equipe do Gmail recomenda para a equipe de marketing do Google:

• Aquisição: comece seguindo as práticas recomendadas ao fazer com que as pessoas aceitem
• Engajamento: não mande a mesma coisa para todo mundo
• Métricas: encontre uma maneira de rastrear de forma significativa o envolvimento do destinatário
• Quantidade: ramp-up no início e ramp-down destinatários inativos
• Opt-out: certifique-se de que os destinatários possam facilmente cancelar a assinatura

A mensagem, mais do que nunca, é enviar e-mails personalizados para o destinatário. Isso significa prestar muita atenção à segmentação, enviar e-mail altamente relevante para o destinatário e dar a esse destinatário uma frase de chamariz atraente para se envolver. Faça com que seu e-mail valha o tempo deles e sua capacidade de entrega melhorará.

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