Email Evolution Conference Recap: Zustellbarkeit ist persönlich

Nach der diesjährigen Email Evolution Conference in Miami hinterließ das letzte Panel den E-Mail-Marketing- und Zustellbarkeits-Communities viel Gesprächsstoff. Vier Zustellbarkeitsexperten von großen ISPs kamen zusammen, um Fragen zur Zustellbarkeit zu beantworten – und ihre Antworten waren äußerst offen. Das Gremium umfasste:

• Paul Rock, leitender Programmierer bei AOL Inc.
• Matthew Moleski, Senior Director für Kundensicherheit bei Comcast
• Sri Somanchi vom Anti-Spam-Team von Gmail
• John Scarrow, General Manager bei Microsoft

Sie beantworteten die Fragen des Publikums sowie eines Expertenteams: Dennis Dayman, Chief Privacy and Security Officer bei Return Path, und Ryan Phelan, Vice President of Global Shared Services bei Acxiom Digital Impact. Die Diskussion konzentrierte sich darauf, was ihre Organisationen tun, um die Posteingangsplatzierung zu verbessern, und auf Best Practices für die Zustellbarkeit heute und in der Zukunft.

Engagement ist der Schlüssel

Wir wissen seit einiger Zeit, dass Engagement ein entscheidender Faktor für die Zustellbarkeit ist. Traditionell haben Vermarkter ihr Engagement gemessen, indem sie Öffnungen und Klicks betrachteten, daher ist es kein großer Sprung zu berücksichtigen, dass ISPs sich auch diese ansehen. Aber tatsächlich sagten die vier Diskussionsteilnehmer, dass dies eine zu starke Vereinfachung sei. Jeder ISP hat Hunderte von Determinanten, um die wünschenswerten E-Mails von den unerwünschten zu filtern, und während Öffnungen definitiv gemessen und zugunsten einer E-Mail gezählt werden, werden Klicks nicht wirklich verfolgt (anscheinend sowohl aus Datenschutz- als auch aus technischen Gründen).

Was betrachtet ein ISP also als Engagement? Jede Art von positiver Interaktion mit einer E-Mail ist ein gutes Zeichen: Öffnen einer E-Mail, Ablegen einer E-Mail (natürlich in irgendetwas anderem als dem Junk-Ordner), Antworten auf eine E-Mail, Hinzufügen der Absenderadresse zu Kontakten, Verschieben einer E-Mail, die darin gelandet ist den Spamfilter zurück in den Posteingang. Sri Somanchi sagte, dass das Verschieben von E-Mails aus dem Spam-Ordner ein viel stärkeres positives Signal sei als der Spam-Button als negatives Signal.

Negative Signale sind offensichtlich: Eine Spam-Beschwerde, das ungelesene Löschen einer E-Mail und das Verschieben einer E-Mail in den Junk-Ordner sind alles Anzeichen dafür, dass eine E-Mail unerwünscht ist, was den Spam-Filter auslösen könnte, wenn Sie das nächste Mal an diese Adresse senden. Wir wissen jetzt, dass Klicks nicht verfolgt werden, aber das heißt nicht, dass Klick-Metriken nicht wertvoll sind. Für den Vermarkter bleiben sie gute Indikatoren für positives Engagement und sollten analysiert werden, wenn Sie feststellen, wie effektiv Ihre E-Mail-Kampagnen sind.

Eine „Spam“-Betreffzeile allein reicht einem ISP nicht aus, um eine E-Mail für den Spam-Ordner zu markieren, aber Ihre Empfänger möchten eine E-Mail mit einer Spam-Betreffzeile möglicherweise nicht öffnen, oder sie kennzeichnen diese möglicherweise als Spam. Sie sind viel besser dran, wenn Sie auf Ihre Wortwahl achten und kurze und verlockende Betreffzeilen erstellen, die die Leser verführen, anstatt zu versuchen, sie dazu zu bringen, eine E-Mail zu öffnen.

Ruf

Die Diskussionsteilnehmer wurden nach der Absenderdomäne und der IP-Reputation befragt. Die Einhaltung grundlegender Authentifizierungsstandards wie SPF, DKIM und DMARC ist zwingend erforderlich. Wenn der ISP nicht sicher sein kann, wer Sie sind, wird Ihre E-Mail entweder in den Spam-Ordner umgeleitet oder gar nicht zugestellt. Denken Sie daran: Der ISP arbeitet für den Abonnenten (nicht den Vermarkter) und wird dessen Sicherheit nicht riskieren.

Aufwärmen und Herunterfahren

Sobald die Authentifizierung eingerichtet ist, sollten Absender eine neue IP aufwärmen. Ebenso sollten Absender eine neue Kampagne hochfahren und inaktive Empfänger herunterfahren. Die Marketingteams von Google implementieren ihre eigene Ramp-Down-Strategie: Sie verringern schrittweise die Häufigkeit von E-Mails an inaktive Empfänger und fragen schließlich, ob der Empfänger seine E-Mails weiterhin erhalten möchte. Ihr empfohlener Ramp-Down-Zeitplan sieht folgendermaßen aus:

• Wenn Sie täglich senden, wechseln Sie zu einmal pro Woche
• Wenn Sie wöchentlich versenden, wechseln Sie zu ein- oder zweimal im Monat

Wenn es nach drei bis sechs Monaten immer noch keine Verlobung gibt, fragen Sie : Möchten Sie weiterhin von uns hören ? Wenn es immer noch keine Antwort gibt, streichen Sie sie von Ihrer Liste.

Paul Rock sagte, dass AOL seine eigene schwarze Liste hat (und auf dieser gelistet zu werden, ist ein automatischer Block bei allen AOL-Domains), aber kein anderer ISP-Vertreter gab zu, eine bestimmte schwarze Liste zu verwenden. Auf die schwarze Liste gesetzt zu werden, ist nur ein Faktor in einer langen Liste, die über den Ruf und die Platzierung entscheidet.

Die Botschaft der Gmail-, Microsoft-, Comcast- und AOL-Experten lautet: E-Mail und Posteingang haben sich verändert: Die Zustellbarkeit wird jetzt immer persönlicher. Ihr Posteingang unterscheidet sich von meinem und diese E-Mail über den großen Verkauf am Samstagmorgen kann für mich wertvoll sein, kann aber direkt in Ihrem Spam-Ordner landen. Ein Vermarkter hat möglicherweise einen ausgezeichneten Ruf als Versender, aber seine gesendeten E-Mails gelangen nicht in den Posteingang, wenn der beabsichtigte Empfänger die E-Mails dieses Absenders als Spam markiert hat.

Und umgekehrt, wenn Ihre E-Mail erwünscht ist – wenn Ihr Empfänger Ihre E-Mail geöffnet oder darauf geantwortet hat, oder insbesondere wenn er sich die Zeit und Mühe genommen hat, sie von einem Junk-Ordner in einen Hauptordner zu verschieben – ist diese E-Mail viel wahrscheinlicher um es das nächste Mal in diesen Posteingang zu schaffen. Die Zustellbarkeit von E-Mails hängt zunehmend vom einzigartigen Verhalten des Empfängers ab.

ISPs sind Unternehmen mit eigenen Marketingteams, und Sie würden voraussagen, dass sie einige wichtige Best Practices befolgen. Folgendes empfehlen die Gmail-Mitarbeiter dem Google-Marketingteam:

• Akquise: Beginnen Sie damit, Best Practices zu befolgen, wenn Sie Menschen dazu bringen, sich anzumelden
• Engagement: Senden Sie nicht jedem das Gleiche
• Metriken: Finden Sie einen Weg, um das Engagement der Empfänger sinnvoll zu verfolgen
• Betrag: Ramp-up zu Beginn und Ramp-down inaktive Empfänger
• Opt-out: Stellen Sie sicher, dass die Empfänger sich einfach abmelden können

Die Botschaft besteht mehr denn je darin, E-Mails zu versenden, die auf Ihren Empfänger zugeschnitten sind. Das bedeutet, genau auf Segmentierung zu achten, E-Mails zu versenden, die für den Empfänger höchst relevant sind, und diesem Empfänger einen überzeugenden Call-to-Action zu geben, mit dem er sich beschäftigen kann. Sorgen Sie dafür, dass Ihre E-Mail ihre Zeit wert ist, und Ihre Zustellbarkeit wird sich verbessern.

Möchten Sie weitere Tipps erfahren, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihre E-Mails im Posteingang landen? Sehen Sie sich dieses Whitepaper an: Best Practices für die Zustellbarkeit von E-Mails.