ملخص مؤتمر تطور البريد الإلكتروني: التسليم شخصي

بعد مؤتمر تطور البريد الإلكتروني لهذا العام في ميامي ، تركت اللجنة الأخيرة مجتمعات التسويق عبر البريد الإلكتروني والتسليم مع الكثير للتحدث عنه. اجتمع أربعة خبراء قابلية للتسليم من مزودي خدمات الإنترنت الرئيسيين للإجابة على الأسئلة المتعلقة بإمكانية التسليم - وكانت ردودهم صريحة للغاية. تضمنت اللوحة:

• بول روك ، مبرمج أول في شركة AOL Inc.
• ماثيو موليسكي ، مدير أول لأمن العملاء في Comcast
• سري سومانتشي من فريق مكافحة البريد العشوائي في Gmail
• جون سكارو ، المدير العام في شركة Microsoft

أجابوا على أسئلة الجمهور بالإضافة إلى فريق من الخبراء: دينيس دايمان ، كبير مسؤولي الخصوصية والأمن في Return Path ، وريان فيلان ، نائب رئيس الخدمات المشتركة العالمية لشركة Acxiom Digital Impact. ركزت المناقشة على ما تفعله مؤسساتهم لتحسين وضع البريد الوارد ، وأفضل الممارسات للتسليم اليوم وفي المستقبل.

المشاركة هي المفتاح

لقد عرفنا منذ فترة أن المشاركة عامل حاسم في قابلية التسليم. تقليديًا ، كان المسوقون يقيسون تفاعلهم من خلال النظر إلى الفتحات والنقرات ، لذلك ليس من القفزة الكبيرة اعتبار أن مزودي خدمة الإنترنت ينظرون إليها أيضًا. لكن في الواقع ، قال المتحدثون الأربعة إن هذا تبسيط مفرط. يمتلك كل مزود خدمة إنترنت المئات من المحددات لتصفية رسائل البريد الإلكتروني المرغوبة من الرسائل غير المرغوب فيها ، وبينما يتم قياس عمليات الفتح وحسابها لصالح البريد الإلكتروني ، لا يتم تعقب النقرات في الواقع (على ما يبدو لأسباب تتعلق بالخصوصية والأسباب الفنية).

إذن ما الذي يعتبره مزود خدمة الإنترنت بمثابة مشاركة؟ يعد أي نوع من التفاعل الإيجابي مع البريد الإلكتروني علامة جيدة: فتح بريد إلكتروني ، أو حفظ بريد إلكتروني (في أي شيء عدا المجلد غير الهام بالطبع) ، والرد على بريد إلكتروني ، وإضافة عنوان الإرسال إلى جهات الاتصال ، ونقل بريد إلكتروني وصل إلى عامل تصفية البريد العشوائي إلى البريد الوارد. قال سري سومانتشي إن نقل رسائل البريد الإلكتروني من مجلد البريد العشوائي هو إشارة إيجابية أقوى بكثير من زر البريد العشوائي كإشارة سلبية.

الإشارات السلبية واضحة: شكوى البريد العشوائي ، وحذف بريد إلكتروني بدون قراءة ، ونقل بريد إلكتروني إلى مجلد البريد غير الهام كلها مؤشرات على أن البريد الإلكتروني غير مرغوب فيه ، مما قد يؤدي إلى تشغيل عامل تصفية البريد العشوائي في المرة التالية التي ترسل فيها إلى هذا العنوان. نحن نعلم الآن أنه لا يتم تتبع النقرات ، ولكن هذا لا يعني أن مقاييس النقر إلى الظهور ليست ذات قيمة. بالنسبة للمسوق ، تظل مؤشرات جيدة للمشاركة الإيجابية ، ويجب تحليلها عند تحديد مدى فعالية حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك.

لا يكفي سطر الموضوع "غير المرغوب فيه" في حد ذاته لمزود خدمة الإنترنت لوضع علامة على بريد إلكتروني لمجلد الرسائل غير المرغوب فيها ، ولكن قد لا يرغب المستلمون في فتح رسالة بريد إلكتروني بها سطر موضوع غير مرغوب فيه ، أو يمكنهم وضع علامة على هذه الرسائل على أنها بريد عشوائي. من الأفضل بكثير أن تكون على دراية باختيارك للكلمات وأن تنشئ سطورًا موجزة ومغرية للموضوع تجذب القراء بدلاً من محاولة خداعهم لفتح بريد إلكتروني.

سمعة

سُئل أعضاء اللجنة عن مجال المرسل وسمعة IP. يعد الالتزام بمعايير المصادقة الأساسية مثل SPF و DKIM و DMARC أمرًا ضروريًا. إذا لم يكن مزود خدمة الإنترنت متأكدًا من أنك أنت الشخص الذي تقوله ، فسيتم إعادة توجيه بريدك الإلكتروني إلى مجلد البريد العشوائي أو لن يتم تسليمه على الإطلاق. تذكر: يعمل مزود خدمة الإنترنت للمشترك (وليس المسوق) ولن يخاطر بأمانه.

الاحماء والتكثيف

بمجرد أن تصبح المصادقة في مكانها الصحيح ، يجب على المرسلين تهيئة عنوان IP جديد. وبالمثل ، يجب على المرسلين تكثيف حملة جديدة وتقليل عدد المستلمين غير النشطين. تقوم فرق التسويق في Google بتنفيذ إستراتيجيتها الخاصة بالتدريج: فهي تقلل تدريجيًا من تكرار رسائل البريد الإلكتروني إلى المستلمين غير النشطين ، وتتساءل في النهاية عما إذا كان المستلم يريد الاستمرار في تلقي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة به. يبدو جدولهم المنحدر الموصى به كما يلي:

• إذا كنت ترسل يوميًا ، فانتقل إلى مرة واحدة في الأسبوع
• إذا كنت ترسل أسبوعيًا ، فانتقل إلى مرة أو مرتين في الشهر

إذا لم يكن هناك أي ارتباط بعد ثلاثة إلى ستة أشهر ، فاسأل : هل تريد الاستمرار في التواصل معنا ؟ إذا لم يكن هناك إجابة حتى الآن ، فقم بإزالتها من قائمتك.

قال Paul Rock أن AOL لديها قائمة سوداء خاصة بها (وإدراجها في القائمة هو حظر تلقائي في أي من مجالات AOL) ، ولكن لم يعترف أي ممثل آخر لـ ISP باستخدام قائمة سوداء معينة. أن تكون مدرجًا على القائمة السوداء هو مجرد عامل واحد في قائمة طويلة تحدد السمعة والمكانة.

الرسالة التي يرسلها لنا محترفو Gmail و Microsoft و Comcast و AOL هي أن البريد الإلكتروني وصندوق البريد قد تغيروا: أصبح التسليم الآن شخصيًا بشكل متزايد. يختلف صندوق الوارد الخاص بك عن صندوق البريد الخاص بي ، وقد يكون هذا البريد الإلكتروني الخاص بالمبيعات الضخمة في صباح يوم السبت ذا قيمة بالنسبة لي ، ولكنه قد ينتقل مباشرةً إلى مجلد الرسائل غير المرغوب فيها. قد يتمتع المسوق بسمعة إرسال ممتازة ، لكن بريده الإلكتروني المرسل لن يصل إلى البريد الوارد إذا كان المستلم المقصود قد وضع علامة على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهذا المرسل كرسائل غير مرغوب فيها.

وعلى العكس من ذلك ، إذا كان البريد الإلكتروني الخاص بك مطلوبًا - إذا كان المستلم قد فتح بريدك الإلكتروني ، أو قام بالرد عليه ، أو خاصةً إذا كان قد استغرق وقتًا وصعوبة في نقله من مجلد غير هام إلى مجلد رئيسي - فمن المرجح أن يكون هذا البريد الإلكتروني أكثر احتمالاً للوصول إلى هذا البريد الوارد في المرة القادمة. يعتمد تسليم البريد الإلكتروني بشكل متزايد على السلوك الفريد للمستلم.

مزودو خدمات الإنترنت هم شركات لها فرق تسويق خاصة بها ، وتتوقع أنهم يتبعون بعض أفضل الممارسات الرئيسية. إليك ما يوصي به فريق عمل Gmail لفريق التسويق في Google:

• الاكتساب: ابدأ باتباع أفضل الممارسات عند حث الأشخاص على الاشتراك
• خطوبة: لا ترسل نفس الشيء للجميع
• المقاييس: ابحث عن طريقة لتتبع تفاعل المستلم بشكل هادف
• المبلغ: منحدر لأعلى في البداية ومنحدر إلى أسفل للمستلمين غير النشطين
• إلغاء الاشتراك: تأكد من أن المستلمين يمكنهم بسهولة إلغاء الاشتراك

الرسالة ، أكثر من أي وقت مضى ، هي إرسال بريد إلكتروني مخصص للمستلم الخاص بك. وهذا يعني إيلاء اهتمام وثيق للتجزئة ، وإرسال بريد إلكتروني وثيق الصلة بالمستلم ، وإعطاء ذلك المستلم دعوة مقنعة للعمل للتفاعل معه. اجعل بريدك الإلكتروني يستحق وقتهم ، وسيتحسن تسليمك.

هل تريد معرفة المزيد من النصائح للمساعدة في التأكد من وصول رسائل البريد الإلكتروني إلى البريد الوارد؟ تحقق من هذا المستند التقني: أفضل الممارسات في إمكانية تسليم البريد الإلكتروني.