Riepilogo della conferenza Email Evolution: la consegna è personale

Dopo l'Email Evolution Conference di quest'anno a Miami, l'ultimo panel ha lasciato le comunità di email marketing e deliverability con molto di cui parlare. Quattro esperti di deliverability dei principali ISP si sono riuniti per rispondere a domande sulla deliverability e le loro risposte sono state estremamente sincere. Il pannello comprendeva:

• Paul Rock, programmatore senior presso AOL Inc.
• Matthew Moleski, direttore senior della sicurezza dei clienti per Comcast
• Sri Somanchi del team antispam di Gmail
• John Scarrow, direttore generale di Microsoft

Hanno risposto alle domande del pubblico e di un team di esperti: Dennis Dayman, chief privacy and security officer di Return Path, e Ryan Phelan, vice president of global shared services per Acxiom Digital Impact. La discussione si è concentrata su ciò che le loro organizzazioni fanno per migliorare il posizionamento della posta in arrivo e le migliori pratiche per la deliverability oggi e in futuro.

Il coinvolgimento è la chiave

Sappiamo da tempo che il coinvolgimento è un fattore critico per la deliverability. Tradizionalmente, i professionisti del marketing hanno misurato il loro coinvolgimento osservando le aperture e i clic, quindi non è un grande salto considerare che anche gli ISP guardano a questi. Ma in realtà, i quattro relatori hanno affermato che si tratta di una semplificazione eccessiva. Ogni ISP ha centinaia di determinanti per filtrare le e-mail desiderabili da quelle indesiderabili, e mentre le aperture sono decisamente misurate e conteggiate a favore di un'e-mail, i clic non vengono effettivamente tracciati (apparentemente sia per motivi di privacy che tecnici).

Quindi cosa considera un ISP come impegno? Qualsiasi tipo di interazione positiva con un'e-mail è un buon segno: aprire un'e-mail, archiviare un'e-mail (ovviamente in tutto tranne che nella cartella della posta indesiderata), rispondere a un'e-mail, aggiungere l'indirizzo di invio ai contatti, spostare un'e-mail arrivata il filtro antispam nella posta in arrivo. Sri Somanchi ha affermato che spostare le e-mail fuori dalla cartella spam è un segnale positivo molto più potente di quanto lo sia il pulsante spam come segnale negativo.

I segnali negativi sono evidenti: un reclamo per spam, l'eliminazione di un'e-mail senza leggerla e lo spostamento di un'e-mail nella cartella della posta indesiderata sono tutti indicatori che un'e-mail è indesiderata, il che potrebbe attivare il filtro antispam la prossima volta che invii a quell'indirizzo. Ora sappiamo che i clic non vengono tracciati, ma ciò non significa che le metriche relative ai clic non siano utili. Per il marketer, rimangono buoni indicatori di coinvolgimento positivo e dovrebbero essere analizzati quando determini l'efficacia delle tue campagne e-mail.

Una riga dell'oggetto "spam" da sola non è sufficiente per un ISP per contrassegnare un'e-mail per la cartella spam, ma i tuoi destinatari potrebbero non voler aprire un'e-mail con una riga dell'oggetto spam o potrebbero contrassegnarla come spam. È molto meglio essere consapevoli della scelta delle parole e creare righe dell'oggetto brevi e allettanti che attireranno i lettori piuttosto che cercare di ingannarli nell'aprire un'e-mail.

Reputazione

Ai relatori è stato chiesto informazioni sul dominio del mittente e sulla reputazione IP. È imperativo aderire agli standard di autenticazione di base come SPF, DKIM e DMARC. Se l'ISP non può essere sicuro che tu sia chi dici di essere, la tua e-mail verrà reindirizzata alla cartella spam o non verrà consegnata affatto. Ricorda: l'ISP lavora per l'abbonato (non per il venditore) e non metterà a rischio la sua sicurezza.

Riscaldamento e decelerazione

Una volta che l'autenticazione è in atto, i mittenti dovrebbero riscaldare un nuovo IP. Allo stesso modo, i mittenti dovrebbero intensificare una nuova campagna e diminuire i destinatari inattivi. I team di marketing di Google implementano la propria strategia di rallentamento: riducono gradualmente la frequenza delle e-mail ai destinatari inattivi e alla fine chiedono se il destinatario desidera continuare a ricevere le proprie e-mail. Il loro programma di rallentamento consigliato è simile al seguente:

• Se invii giornalmente, passa a una volta alla settimana
• Se invii settimanalmente, passa a una o due volte al mese

Se non c'è ancora impegno dopo tre o sei mesi, chiedi : vuoi continuare a sentirci ? Se non c'è ancora una risposta, toglili dalla tua lista.

Paul Rock ha affermato che AOL ha la sua lista nera (e essere inseriti in quella lista è un blocco automatico in qualsiasi dominio AOL), ma nessun altro rappresentante ISP ha ammesso di utilizzare una particolare lista nera. Essere inseriti nella lista nera è solo uno dei fattori di una lunga lista che determina la reputazione e il posizionamento.

Il messaggio che i professionisti di Gmail, Microsoft, Comcast e AOL ci stanno dando è che la posta elettronica e la posta in arrivo sono cambiate: la deliverability è ora sempre più personale. La tua casella di posta è diversa dalla mia e quell'e-mail sull'enorme vendita di sabato mattina potrebbe essere preziosa per me ma potrebbe finire direttamente nella tua cartella spam. Un marketer può avere un'eccellente reputazione di invio, ma la sua e-mail inviata non arriverà alla posta in arrivo se il destinatario previsto ha contrassegnato le e-mail di quel mittente come spam.

E viceversa, se la tua email è richiesta - se il tuo destinatario ha aperto la tua email, o ha risposto ad essa, o soprattutto se si è preso il tempo e la fatica di spostarla da una cartella di posta indesiderata a una cartella principale - quell'email è molto più probabile per farlo in quella casella di posta la prossima volta. La consegna delle e-mail è sempre più basata sul comportamento univoco del destinatario.

Gli ISP sono aziende con i propri team di marketing e prevedi che seguano alcune best practice chiave. Ecco cosa consiglia lo staff di Gmail al team di marketing di Google:

• Acquisizione: inizia seguendo le migliori pratiche per convincere le persone ad aderire
• Coinvolgimento: non inviare la stessa cosa a tutti
• Metriche: trovare un modo per monitorare in modo significativo il coinvolgimento del destinatario
• Importo: ramp-up all'inizio e ramp-down destinatari inattivi
• Opt-out: assicurati che i destinatari possano facilmente annullare l'iscrizione

Il messaggio, più che mai, è inviare e-mail su misura per il tuo destinatario. Ciò significa prestare molta attenzione alla segmentazione, inviare e-mail altamente pertinenti per il destinatario e fornire a quel destinatario un invito all'azione convincente con cui interagire. Fai in modo che la tua email valga il loro tempo e la tua deliverability migliorerà.

Vuoi saperne di più suggerimenti per assicurarti che le tue e-mail arrivino alla posta in arrivo? Dai un'occhiata a questo white paper: Best practice nella consegna delle e-mail.