Récapitulatif de la conférence sur l'évolution des e-mails : la délivrabilité est personnelle

Après la conférence Email Evolution de cette année à Miami, le dernier panel a laissé aux communautés du marketing par e-mail et de la délivrabilité beaucoup de choses à dire. Quatre experts en délivrabilité des principaux FAI se sont réunis pour répondre aux questions sur la délivrabilité - et leurs réponses ont été extrêmement franches. Le panneau comprenait :

• Paul Rock, programmeur senior chez AOL Inc.
• Matthew Moleski, directeur principal de la sécurité client pour Comcast
• Sri Somanchi de l'équipe anti-spam de Gmail
• John Scarrow, directeur général de Microsoft

Ils ont répondu aux questions du public ainsi qu'à une équipe d'experts : Dennis Dayman, responsable de la confidentialité et de la sécurité pour Return Path, et Ryan Phelan, vice-président des services partagés mondiaux pour Acxiom Digital Impact. La discussion a porté sur ce que font leurs organisations pour améliorer le placement de la boîte de réception et sur les meilleures pratiques en matière de délivrabilité aujourd'hui et à l'avenir.

L'engagement est la clé

Nous savons depuis un certain temps que l'engagement est un facteur critique de délivrabilité. Traditionnellement, les spécialistes du marketing ont mesuré leur engagement en examinant les ouvertures et les clics, il n'est donc pas très difficile de considérer que les FAI les examinent également. Mais en fait, les quatre panélistes ont déclaré qu'il s'agissait d'une simplification excessive. Chaque FAI a des centaines de déterminants pour filtrer les e-mails souhaitables des indésirables, et bien que les ouvertures soient définitivement mesurées et comptées en faveur d'un e-mail, les clics ne sont pas réellement suivis (apparemment pour des raisons de confidentialité et techniques).

Alors, qu'est-ce qu'un FAI considère comme un engagement ? Toute sorte d'interaction positive avec un e-mail est un bon signe : ouvrir un e-mail, classer un e-mail (dans tout sauf le dossier de courrier indésirable, bien sûr), répondre à un e-mail, ajouter l'adresse d'envoi aux contacts, déplacer un e-mail qui a atterri dans le filtre anti-spam dans la boîte de réception. Sri Somanchi a déclaré que le déplacement des e-mails hors du dossier spam est un signal positif beaucoup plus puissant que le bouton spam en tant que signal négatif.

Les signaux négatifs sont évidents : une plainte pour spam, la suppression d'un e-mail sans le lire et le déplacement d'un e-mail vers le dossier de courrier indésirable sont autant d'indicateurs qu'un e-mail est indésirable, ce qui pourrait déclencher le filtre anti-spam la prochaine fois que vous l'enverrez à cette adresse. Nous savons maintenant que les clics ne sont pas suivis, mais cela ne veut pas dire que les mesures de clics ne sont pas utiles. Pour le spécialiste du marketing, ils restent de bons indicateurs d'engagement positif et doivent être analysés lorsque vous déterminez l'efficacité de vos campagnes par e-mail.

Une ligne d'objet "spam" en elle-même n'est pas suffisante pour qu'un FAI marque un e-mail pour le dossier spam, mais vos destinataires peuvent ne pas vouloir ouvrir un e-mail avec une ligne d'objet spam, ou ils peuvent les signaler comme spam. Vous feriez mieux d'être conscient de votre choix de mots et de créer des lignes d'objet brèves et attrayantes qui attireront les lecteurs plutôt que d'essayer de les tromper en ouvrant un e-mail.

Réputation

Les panélistes ont été interrogés sur le domaine de l'expéditeur et la réputation IP. Le respect des normes d'authentification de base telles que SPF, DKIM et DMARC est impératif. Si le FAI ne peut pas être sûr que vous êtes bien celui que vous prétendez être, votre e-mail sera redirigé vers le dossier spam ou ne sera pas livré du tout. N'oubliez pas : le FAI travaille pour l'abonné (et non pour le distributeur) et ne risquera pas sa sécurité.

Échauffement et ralentissement

Une fois l'authentification en place, les expéditeurs doivent préparer une nouvelle adresse IP. De même, les expéditeurs doivent lancer une nouvelle campagne et réduire les destinataires inactifs. Les équipes marketing de Google mettent en œuvre leur propre stratégie de ralentissement : elles diminuent progressivement la fréquence des e-mails aux destinataires inactifs, et finissent par demander au destinataire s'il souhaite continuer à recevoir ses e-mails. Leur calendrier de ralentissement recommandé ressemble à ceci :

• Si vous envoyez quotidiennement, passez à une fois par semaine
• Si vous envoyez chaque semaine, passez à une ou deux fois par mois

S'il n'y a toujours pas d'engagement après trois à six mois, demandez : voulez-vous continuer à avoir de nos nouvelles ? S'il n'y a toujours pas de réponse, retirez-les de votre liste.

Paul Rock a déclaré qu'AOL a sa propre liste noire (et que l'inscription sur celle-ci est un blocage automatique sur tous les domaines AOL), mais aucun autre représentant du FAI n'a admis utiliser une liste noire particulière. Être sur liste noire n'est qu'un facteur parmi une longue liste qui détermine la réputation et le placement.

Le message que nous transmettent les professionnels de Gmail, Microsoft, Comcast et AOL est que le courrier électronique et la boîte de réception ont changé : la délivrabilité est désormais de plus en plus personnelle. Votre boîte de réception est différente de la mienne et cet e-mail concernant l'énorme vente de samedi matin peut être précieux pour moi, mais peut aller directement dans votre dossier spam. Un spécialiste du marketing peut avoir une excellente réputation d'envoi, mais son e-mail envoyé n'arrivera pas dans la boîte de réception si le destinataire prévu a marqué les e-mails de cet expéditeur comme spam.

Et à l'inverse, si votre email est recherché - si votre destinataire a ouvert votre email, ou y a répondu, ou surtout s'il a pris le temps et la peine de le déplacer d'un dossier de courrier indésirable vers un dossier principal - cet email est beaucoup plus probable pour le faire dans cette boîte de réception la prochaine fois. La délivrabilité des e-mails dépend de plus en plus du comportement unique du destinataire.

Les FAI sont des entreprises dotées de leurs propres équipes marketing, et on peut s'attendre à ce qu'elles suivent certaines des meilleures pratiques clés. Voici ce que l'équipe Gmail recommande à l'équipe marketing de Google :

• Acquisition : commencez par suivre les meilleures pratiques lorsque vous incitez les gens à s'inscrire
• Engagement : n'envoyez pas la même chose à tout le monde
• Métriques : trouvez un moyen de suivre de manière significative l'engagement des destinataires
• Montant : montée en puissance au début et descente en descente des destinataires inactifs
• Opt-out : assurez-vous que les destinataires peuvent facilement se désabonner

Le message, plus que jamais, est d'envoyer un e-mail adapté à votre destinataire. Cela signifie porter une attention particulière à la segmentation, envoyer des e-mails très pertinents pour le destinataire et donner à ce destinataire un appel à l'action convaincant avec lequel s'engager. Faites en sorte que votre e-mail vaille la peine et votre délivrabilité s'améliorera.

Vous voulez en savoir plus sur les conseils pour vous assurer que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception ? Consultez ce livre blanc : Meilleures pratiques en matière de délivrabilité des e-mails.