Recapitulare a conferinței de evoluție prin e-mail: livrarea este personală

După conferința de anul acesta a e-mail-ului Evolution Conference din Miami, ultimul panel a lăsat comunitățile de marketing prin e-mail și de livrare cu multe despre care să vorbească. Patru experți în livrabilitate de la furnizorii majori de servicii de internet s-au reunit pentru a răspunde la întrebările despre livrabilitate – iar răspunsurile lor au fost extrem de sincere. Panoul a inclus:

• Paul Rock, un programator senior la AOL Inc.
• Matthew Moleski, director senior al securității clienților pentru Comcast
• Sri Somanchi din echipa Gmail Anti-Spam
• John Scarrow, director general la Microsoft

Ei au răspuns la întrebările publicului, precum și la o echipă de experți: Dennis Dayman, ofițer șef de confidențialitate și securitate pentru Return Path și Ryan Phelan, vicepreședinte al serviciilor partajate globale pentru Acxiom Digital Impact. Discuția s-a axat pe ceea ce fac organizațiile lor pentru a îmbunătăți plasarea în căsuța de e-mail și cele mai bune practici pentru livrarea în prezent și în viitor.

Implicarea este cheia

Știm de ceva vreme că implicarea este un factor critic în livrabilitate. În mod tradițional, agenții de marketing și-au măsurat implicarea analizând deschiderile și clicurile, așa că nu este un salt uriaș să luăm în considerare faptul că ISP-urile se uită și la acestea. Dar, de fapt, cei patru membri au spus că aceasta este o simplificare excesivă. Fiecare ISP are sute de factori determinanți pentru a filtra e-mailurile de dorit de cele nedorite și, în timp ce deschiderile sunt cu siguranță măsurate și numărate în favoarea unui e-mail, clicurile nu sunt de fapt urmărite (aparent atât din motive de confidențialitate, cât și din motive tehnice).

Deci, ce consideră un ISP ca implicare? Orice fel de interacțiune pozitivă cu un e-mail este un semn bun: deschiderea unui e-mail, depunerea unui e-mail (în orice altceva decât în ​​dosarul nedorit, desigur), răspunsul la un e-mail, adăugarea adresei de trimitere la contacte, mutarea unui e-mail care a ajuns în filtrul de spam înapoi în căsuța de e-mail. Sri Somanchi a spus că mutarea e-mailurilor din folderul de spam este un semnal pozitiv mult mai puternic decât este un semnal negativ butonul de spam.

Semnalele negative sunt evidente: o plângere de spam, ștergerea unui e-mail fără a citi și mutarea unui e-mail în dosarul nedorit sunt toate indicii că un e-mail este nedorit, ceea ce ar putea declanșa filtrul de spam data viitoare când trimiteți la acea adresă. Știm acum că clicurile nu sunt urmărite, dar asta nu înseamnă că valorile privind clicurile nu sunt valoroase. Pentru marketer, aceștia rămân indicatori buni ai angajamentului pozitiv și ar trebui analizați atunci când determinați cât de eficiente sunt campaniile dvs. de e-mail.

O linie de subiect „spam” în sine nu este suficientă pentru ca un ISP să marcheze un e-mail pentru dosarul de spam, dar este posibil ca destinatarii să nu dorească să deschidă un e-mail cu o linie de subiect spam sau le-ar putea semnala ca spam. Este mult mai bine să fii atent la alegerea cuvintelor tale și să creezi subiecte scurte și atrăgătoare, care să-i ademenească pe cititori, mai degrabă decât să încerci să-i păcăliști să deschidă un e-mail.

Reputatie

Experții au fost întrebați despre domeniul expeditorului și reputația IP. Respectarea standardelor de autentificare de bază, cum ar fi SPF, DKIM și DMARC, este imperativă. Dacă ISP-ul nu poate fi sigur că ești cine spui că ești, e-mailul tău fie va fi redirecționat către folderul de spam, fie nu va fi livrat deloc. Rețineți: ISP-ul lucrează pentru abonat (nu pentru comerciant) și nu va risca securitatea acestora.

Încălzire și declin

Odată ce autentificarea este pusă în aplicare, expeditorii ar trebui să pregătească un nou IP. De asemenea, expeditorii ar trebui să accelereze o nouă campanie și să reducă destinatarii inactivi. Echipele de marketing Google își implementează propria strategie de accelerare: scad treptat frecvența e-mailurilor către destinatarii inactivi și, în cele din urmă, întreabă dacă destinatarul dorește să-și primească în continuare e-mailurile. Programul lor de reducere recomandat arată astfel:

• Dacă trimiteți zilnic, treceți la o dată pe săptămână
• Dacă trimiteți săptămânal, treceți la o dată sau de două ori pe lună

Dacă încă nu există nicio logodnă după trei până la șase luni, întrebați : doriți să continuați să auziți de la noi ? Dacă tot nu există răspuns, scoate-le de pe listă.

Paul Rock a spus că AOL are propria sa listă neagră (și listarea pe aceasta este o blocare automată la orice domeniu AOL), dar niciun alt reprezentant ISP nu a recunoscut că folosește o anumită listă neagră. A fi inclus pe lista neagră este doar un factor dintr-o listă lungă care determină reputația și plasarea.

Mesajul pe care ni-l transmit profesioniștii din Gmail, Microsoft, Comcast și AOL este că e-mailul și căsuța de e-mail s-au schimbat: livrarea este acum din ce în ce mai personală. Căsuța dvs. de e-mail este diferită de a mea și acel e-mail despre vânzarea uriașă de sâmbătă dimineața poate fi valoros pentru mine, dar poate merge direct în dosarul dvs. de spam. Un agent de marketing poate avea o reputație excelentă de trimitere, dar e-mailurile trimise nu vor ajunge în căsuța de e-mail dacă destinatarul vizat a marcat e-mailurile expeditorului ca spam.

Și invers, dacă e-mail-ul tău este dorit - dacă destinatarul tău ți-a deschis e-mailul sau a răspuns la el, sau mai ales dacă și-a făcut timp și probleme să-l mute dintr-un dosar nedorit într-un folder principal - acel e-mail este mult mai probabil pentru a ajunge în căsuța de e-mail data viitoare. Livrarea e-mailului se bazează din ce în ce mai mult pe comportamentul unic al destinatarului.

ISP-urile sunt companii cu propriile lor echipe de marketing și ați prezice că urmează câteva bune practici cheie. Iată ce recomandă personalul Gmail echipei de marketing Google:

• Achiziție: începeți prin a urma cele mai bune practici atunci când îi convingeți pe oameni să se înscrie
• Implicare: nu trimiteți același lucru tuturor
• Valori: găsiți o modalitate de a urmări în mod semnificativ implicarea destinatarilor
• Sumă: accelerarea la început și diminuarea destinatarilor inactivi
• Renunțare: asigurați-vă că destinatarii se pot dezabona cu ușurință

Mesajul, mai mult decât oricând, este să trimiți e-mailuri adaptate destinatarului tău. Aceasta înseamnă să acordați o atenție deosebită segmentării, să trimiteți e-mailuri care sunt extrem de relevante pentru destinatar și să oferiți destinatarului un îndemn la acțiune convingător pentru a se implica. Faceți ca e-mailul dvs. să merite timpul lor și capacitatea de livrare se va îmbunătăți.

Doriți să aflați mai multe sfaturi pentru a vă asigura că e-mailurile dvs. ajung în căsuța de e-mail? Consultați această carte albă: Cele mai bune practici în livrarea e-mailului.