电子邮件演变会议回顾：交付能力因人而异

今年在迈阿密举行的电子邮件演变会议之后，最后一个小组会议为电子邮件营销和交付能力社区留下了很多话题。 来自主要 ISP 的四位可传递性专家齐聚一堂，回答有关可传递性的问题——他们的回答非常坦率。 该小组包括：

• Paul Rock，美国在线公司的高级程序员。
• Comcast 客户安全高级总监 Matthew Moleski
• Gmail 反垃圾邮件团队的 Sri Somanchi
• John Scarrow，微软总经理

他们回答了听众和专家团队的问题：Return Path 的首席隐私和安全官 Dennis Dayman 和 Acxiom Digital Impact 的全球共享服务副总裁 Ryan Phelan。 讨论的重点是他们的组织如何改进收件箱放置，以及当前和未来交付能力的最佳实践。

参与是关键

一段时间以来，我们就知道参与度是交付能力的关键因素。 传统上，营销人员通过查看打开和点击率来衡量他们的参与度，因此认为 ISP 也关注这些并不是一个巨大的飞跃。 但事实上，四位嘉宾表示这是一种过于简单化的说法。 每个 ISP 都有数百个决定因素来从不需要的电子邮件中过滤出需要的电子邮件，虽然打开次数肯定会被衡量并计算在电子邮件中，但实际上并没有跟踪点击次数（显然出于隐私和技术原因）。

那么 ISP 将什么视为参与？ 与电子邮件进行任何形式的积极互动都是一个好兆头：打开电子邮件、归档电子邮件（当然，除了垃圾文件夹之外的任何内容）、回复电子邮件、将发送地址添加到联系人、移动进入的电子邮件垃圾邮件过滤器回到收件箱。 Sri Somanchi 表示，将电子邮件移出垃圾邮件文件夹是一个比垃圾邮件按钮作为负面信号更强大的积极信号。

负面信号很明显：垃圾邮件投诉、未阅读就删除电子邮件以及将电子邮件移至垃圾文件夹都表明电子邮件是不需要的，这可能会在您下次发送到该地址时触发垃圾邮件过滤器。 我们现在知道不会跟踪点击次数，但这并不是说点击率指标没有价值。 对于营销人员来说，它们仍然是积极参与的良好指标，在您确定电子邮件活动的有效性时应该对其进行分析。

“垃圾邮件”主题行本身不足以让 ISP 将电子邮件标记为垃圾邮件文件夹，但您的收件人可能不想打开带有垃圾邮件主题行的电子邮件，或者他们可能会将这些邮件标记为垃圾邮件。 你最好注意你的用词选择并创建简短而诱人的主题行来吸引读者，而不是试图愚弄他们打开电子邮件。

名声

小组成员被问及发件人域和 IP 信誉。 必须遵守 SPF、DKIM 和 DMARC 等基本身份验证标准。 如果 ISP 无法确定您的真实身份，您的电子邮件将重定向到垃圾邮件文件夹或根本不发送。 请记住：ISP 为订户（而非营销商）服务，不会拿他们的安全冒险。

升温和降温

一旦身份验证到位，发件人应该预热一个新的 IP。 同样，发件人应该增加新的活动，并减少不活跃的收件人。 谷歌的营销团队实施了他们自己的减速策略：他们逐渐减少向不活跃收件人发送电子邮件的频率，并最终询问收件人是否希望继续收到他们的电子邮件。 他们推荐的减速时间表如下所示：

• 如果您每天发送一次，请改为每周发送一次
• 如果您每周发送一次，请改为每月发送一次或两次

如果三到六个月后仍未订婚，请问：您想继续收到我们的来信吗？ 如果仍然没有答案，请将它们从您的列表中删除。

Paul Rock 说 AOL 有自己的黑名单（在任何 AOL 域中被列入黑名单都会被自动阻止），但没有其他 ISP 代表承认使用了特定的黑名单。 被列入黑名单只是决定声誉和排名的一长串因素中的一个。

Gmail、Microsoft、Comcast 和 AOL 专业人士向我们传达的信息是，电子邮件和收件箱已经发生了变化：交付能力现在越来越个性化。 你的收件箱和我的不一样，那封关于星期六早上大减价的电子邮件对我来说可能很有价值，但可能会直接进入你的垃圾邮件文件夹。 营销人员可能拥有良好的发送声誉，但如果目标收件人已将该发件人的电子邮件标记为垃圾邮件，则他们发送的电子邮件将不会进入收件箱。

相反，如果需要您的电子邮件——如果您的收件人打开或回复了您的电子邮件，或者特别是如果他们花时间和麻烦将其从垃圾文件夹移至主文件夹——那么该电子邮件更有可能让它下次进入那个收件箱。 电子邮件的送达能力越来越取决于收件人的独特行为。

ISP 是拥有自己营销团队的企业，您可以预测他们会遵循一些关键的最佳实践。 以下是 Gmail 工作人员向 Google 营销团队推荐的内容：

• 获取：首先在让人们选择加入时遵循最佳实践
• 参与度：不要向所有人发送相同的内容
• 指标：找到一种有意义地跟踪收件人参与度的方法
• 数量：开始时增加和减少不活跃的收件人
• 选择退出：确保收件人可以轻松取消订阅

该消息比以往任何时候都更像是发送为您的收件人量身定制的电子邮件。 这意味着要密切关注细分，发送与收件人高度相关的电子邮件，并向收件人发出令人信服的号召性用语。 让您的电子邮件值得他们花时间，您的送达率将会提高。

想了解更多提示以帮助确保您的电子邮件进入收件箱吗？ 查看此白皮书：电子邮件送达能力的最佳实践。