Rekap Konferensi Evolusi Email: Keterkiriman Adalah Pribadi

Setelah Konferensi Evolusi Email tahun ini di Miami, panel terakhir meninggalkan komunitas pemasaran email dan keterkiriman dengan banyak hal untuk dibicarakan. Empat pakar keterkiriman dari ISP besar berkumpul untuk menjawab pertanyaan tentang keterkiriman – dan tanggapan mereka sangat jujur. Panel termasuk:

• Paul Rock, programmer senior di AOL Inc.
• Matthew Moleski, direktur senior Keamanan Pelanggan untuk Comcast
• Sri Somanchi dari Tim Anti-Spam Gmail
• John Scarrow, manajer umum di Microsoft

Mereka menanggapi pertanyaan dari audiens serta tim pakar: Dennis Dayman, kepala petugas privasi dan keamanan untuk Return Path, dan Ryan Phelan, wakil presiden layanan bersama global untuk Acxiom Digital Impact. Diskusi difokuskan pada apa yang dilakukan organisasi mereka untuk meningkatkan penempatan kotak masuk, dan praktik terbaik untuk keterkiriman saat ini dan di masa mendatang.

Keterlibatan adalah Kunci

Kami sudah lama mengetahui bahwa keterlibatan merupakan faktor penting dalam keterkiriman. Secara tradisional, pemasar telah mengukur keterlibatan mereka dengan melihat pembukaan dan klik-tayang, jadi bukan lompatan besar untuk mempertimbangkan bahwa ISP juga melihat ini. Namun nyatanya, keempat panelis tersebut mengatakan bahwa ini adalah penyederhanaan yang berlebihan. Setiap ISP memiliki ratusan penentu untuk memfilter email yang diinginkan dari yang tidak diinginkan, dan meskipun pembukaan pasti diukur dan dihitung untuk mendukung email, klik sebenarnya tidak dilacak (tampaknya karena alasan privasi dan teknis).

Jadi, apa yang dianggap ISP sebagai keterlibatan? Interaksi positif apa pun dengan email adalah pertanda baik: membuka email, memasukkan email (di mana pun kecuali folder sampah, tentu saja), membalas email, menambahkan alamat pengiriman ke kontak, memindahkan email yang masuk filter spam kembali ke kotak masuk. Sri Somanchi mengatakan bahwa memindahkan email dari folder spam adalah sinyal positif yang jauh lebih kuat daripada tombol spam sebagai sinyal negatif.

Sinyal negatif sudah jelas: keluhan spam, menghapus email tanpa membaca, dan memindahkan email ke folder sampah adalah semua indikator bahwa email tidak diinginkan, yang dapat memicu filter spam saat Anda mengirim ke alamat tersebut lagi. Kami sekarang mengetahui bahwa klik tidak dilacak, tetapi bukan berarti metrik klik-tayang tidak berharga. Untuk pemasar, mereka tetap menjadi indikator keterlibatan positif yang baik, dan harus dianalisis ketika Anda menentukan seberapa efektif kampanye email Anda.

Baris subjek "berisi spam" saja tidak cukup bagi ISP untuk menandai email ke folder spam, tetapi penerima Anda mungkin tidak ingin membuka email dengan baris subjek berisi spam, atau mereka mungkin menandainya sebagai spam. Anda jauh lebih baik untuk memperhatikan pilihan kata Anda dan membuat baris subjek yang singkat dan menarik yang akan memikat pembaca daripada mencoba membodohi mereka untuk membuka email.

Reputasi

Panelis ditanya tentang domain pengirim dan reputasi IP. Mematuhi standar autentikasi dasar seperti SPF, DKIM, dan DMARC sangat penting. Jika ISP tidak dapat memastikan bahwa Anda adalah orang yang Anda katakan, email Anda akan dialihkan ke folder spam atau tidak terkirim sama sekali. Ingat: ISP bekerja untuk pelanggan (bukan pemasar) dan tidak akan mempertaruhkan keamanannya.

Pemanasan dan Ramping Down

Setelah autentikasi dilakukan, pengirim harus melakukan pemanasan IP baru. Demikian pula, pengirim harus meningkatkan kampanye baru, dan menurunkan penerima yang tidak aktif. Tim pemasaran Google menerapkan strategi ramp-down mereka sendiri: mereka secara bertahap mengurangi frekuensi email ke penerima yang tidak aktif, dan akhirnya menanyakan apakah penerima ingin terus menerima email mereka. Jadwal ramp-down yang direkomendasikan terlihat seperti ini:

• Jika Anda mengirim setiap hari, beralihlah ke seminggu sekali
• Jika Anda mengirim setiap minggu, beralihlah ke sekali atau dua kali sebulan

Jika masih belum ada pertunangan setelah tiga sampai enam bulan, tanyakan : apakah Anda ingin terus mendengar kabar dari kami ? Jika masih tidak ada jawaban, hapus dari daftar Anda.

Paul Rock mengatakan bahwa AOL memiliki daftar hitamnya sendiri (dan terdaftar di daftar itu adalah pemblokiran otomatis di domain AOL mana pun), tetapi tidak ada perwakilan ISP lain yang mengaku menggunakan daftar hitam tertentu. Menjadi daftar hitam hanyalah salah satu faktor dalam daftar panjang yang menentukan reputasi dan penempatan.

Pesan yang diberikan oleh para profesional Gmail, Microsoft, Comcast, dan AOL kepada kami adalah bahwa email dan kotak masuk telah berubah: Keterkiriman kini semakin bersifat pribadi. Kotak masuk Anda berbeda dengan saya dan email tentang obral besar-besaran pada Sabtu pagi itu mungkin berharga bagi saya, tetapi mungkin langsung masuk ke folder spam Anda. Seorang pemasar mungkin memiliki reputasi pengiriman yang sangat baik, tetapi email terkirim mereka tidak akan sampai ke kotak masuk jika penerima yang dimaksud telah menandai email pengirim tersebut sebagai spam.

Dan sebaliknya, jika email Anda diinginkan - jika penerima Anda telah membuka email Anda, atau membalasnya, atau terutama jika mereka telah meluangkan waktu dan kesulitan untuk memindahkannya dari folder sampah ke folder utama - email itu jauh lebih mungkin. untuk masuk ke kotak masuk itu lain kali. Keterkiriman email semakin didasarkan pada perilaku unik penerima.

ISP adalah bisnis dengan tim pemasaran mereka sendiri, dan Anda akan memperkirakan bahwa mereka mengikuti beberapa praktik terbaik utama. Inilah yang direkomendasikan oleh staf Gmail kepada tim pemasaran Google:

• Akuisisi: mulai dengan mengikuti praktik terbaik saat mengajak orang untuk ikut serta
• Keterlibatan: jangan mengirimkan hal yang sama ke semua orang
• Metrik: temukan cara untuk melacak keterlibatan penerima secara bermakna
• Jumlah: ramp-up di awal dan ramp-down penerima yang tidak aktif
• Penyisihan: pastikan penerima dapat berhenti berlangganan dengan mudah

Pesannya, lebih dari sebelumnya, adalah mengirim email yang disesuaikan dengan penerima Anda. Itu berarti memperhatikan segmentasi, mengirim email yang sangat relevan dengan penerima, dan memberikan ajakan bertindak yang menarik untuk terlibat. Jadikan email Anda sepadan dengan waktu mereka, dan keterkiriman Anda akan meningkat.

Ingin mempelajari lebih banyak kiat untuk membantu memastikan email Anda masuk ke kotak masuk? Lihat laporan resmi ini: Praktik Terbaik dalam Keterkiriman Email.