สรุปการประชุมวิวัฒนาการทางอีเมล: การส่งมอบเป็นเรื่องส่วนบุคคล

หลังจากการประชุม Email Evolution Conference ในไมอามีในปีนี้ คณะผู้อภิปรายคนสุดท้ายได้ออกจากชุมชนการตลาดผ่านอีเมลและความสามารถในการจัดส่งที่มีเรื่องราวมากมายให้พูดคุย ผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งมอบสี่รายจาก ISP รายใหญ่รวมตัวกันเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับความสามารถในการส่งมอบ - และคำตอบของพวกเขาก็ตรงไปตรงมามาก แผงประกอบด้วย:

• Paul Rock โปรแกรมเมอร์อาวุโสของ AOL Inc.
• Matthew Moleski ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความปลอดภัยลูกค้าของ Comcast
• Sri Somanchi จากทีม Anti-Spam ของ Gmail
• John Scarrow ผู้จัดการทั่วไปของ Microsoft

พวกเขาตอบคำถามจากผู้ชมและทีมผู้เชี่ยวชาญ: Dennis Dayman หัวหน้าเจ้าหน้าที่ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยสำหรับ Return Path และ Ryan Phelan รองประธานฝ่ายบริการร่วมระดับโลกของ Acxiom Digital Impact การสนทนามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่องค์กรทำเพื่อปรับปรุงตำแหน่งกล่องจดหมาย และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการส่งมอบในปัจจุบันและอนาคต

การมีส่วนร่วมคือกุญแจสำคัญ

เราทราบมาระยะหนึ่งแล้วว่าการมีส่วนร่วมเป็นปัจจัยสำคัญในการส่งมอบ ตามเนื้อผ้า นักการตลาดวัดการมีส่วนร่วมของตนโดยดูที่การเปิดและการคลิกผ่าน ดังนั้น การพิจารณาว่า ISP ต่างก็ดูที่สิ่งเหล่านี้เช่นกัน จึงไม่ใช่เรื่องก้าวกระโดดมากนัก แต่ในความเป็นจริง ผู้ร่วมอภิปรายทั้งสี่กล่าวว่านี่เป็นการทำให้เข้าใจง่ายเกินไป ISP แต่ละรายมีตัวกำหนดหลายร้อยตัวในการกรองอีเมลที่ต้องการจากอีเมลที่ไม่ต้องการ และแม้ว่าการเปิดจะถูกวัดและนับตามเกณฑ์ของอีเมลอย่างแน่นอน แต่การคลิกจะไม่ถูกติดตาม (เห็นได้ชัดว่าเป็นเพราะเหตุผลด้านความเป็นส่วนตัวและทางเทคนิค)

ISP พิจารณาอะไรเป็นการมีส่วนร่วม? การโต้ตอบเชิงบวกใดๆ กับอีเมลเป็นสัญญาณที่ดี: การเปิดอีเมล การจัดเก็บอีเมล (ในทุกอย่างยกเว้นโฟลเดอร์ขยะ) การตอบกลับอีเมล การเพิ่มที่อยู่สำหรับส่งไปยังผู้ติดต่อ การย้ายอีเมลที่เข้าสู่ ตัวกรองสแปมกลับไปที่กล่องจดหมาย Sri Somanchi กล่าวว่าการย้ายอีเมลออกจากโฟลเดอร์สแปมเป็นสัญญาณเชิงบวกที่ทรงพลังกว่าปุ่มสแปมที่เป็นสัญญาณเชิงลบ

สัญญาณเชิงลบนั้นชัดเจน: การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม การลบอีเมลโดยไม่อ่าน และการย้ายอีเมลไปยังโฟลเดอร์ขยะล้วนเป็นตัวบ่งชี้ว่าอีเมลนั้นไม่เป็นที่ต้องการ ซึ่งอาจเรียกใช้ตัวกรองสแปมในครั้งต่อไปที่คุณส่งไปยังที่อยู่นั้น ตอนนี้เราทราบแล้วว่าการคลิกไม่ถูกติดตาม แต่ไม่ได้หมายความว่าเมตริกการคลิกผ่านจะไม่มีคุณค่า สำหรับนักการตลาด สิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีของการมีส่วนร่วมในเชิงบวก และควรได้รับการวิเคราะห์เมื่อคุณพิจารณาว่าแคมเปญอีเมลของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด

บรรทัดหัวเรื่อง "สแปม" เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอสำหรับ ISP ที่จะทำเครื่องหมายอีเมลสำหรับโฟลเดอร์สแปม แต่ผู้รับของคุณอาจไม่ต้องการเปิดอีเมลที่มีหัวเรื่องสแปม หรือพวกเขาอาจตั้งค่าสถานะเหล่านี้ว่าเป็นสแปม คุณควรคำนึงถึงการเลือกใช้คำของคุณ และสร้างหัวเรื่องที่สั้นและดึงดูดใจที่จะดึงดูดผู้อ่านแทนที่จะพยายามหลอกพวกเขาให้เปิดอีเมล

ชื่อเสียง

ผู้อภิปรายถูกถามเกี่ยวกับโดเมนผู้ส่งและความน่าเชื่อถือของ IP การปฏิบัติตามมาตรฐานการรับรองความถูกต้องพื้นฐาน เช่น SPF, DKIM และ DMARC นั้นเป็นสิ่งจำเป็น หาก ISP ไม่แน่ใจว่าคุณเป็นใคร อีเมลของคุณจะเปลี่ยนเส้นทางไปยังโฟลเดอร์สแปมหรือไม่ถูกส่งเลย ข้อควรจำ: ISP ทำงานให้กับผู้ใช้บริการ (ไม่ใช่นักการตลาด) และจะไม่เสี่ยงต่อความปลอดภัยของพวกเขา

วอร์มอัพและวิ่งลง

เมื่อมีการรับรองความถูกต้องแล้ว ผู้ส่งควรอุ่นเครื่อง IP ใหม่ ในทำนองเดียวกัน ผู้ส่งควรเพิ่มขึ้นในแคมเปญใหม่ และลดจำนวนผู้รับที่ไม่ใช้งาน ทีมการตลาดของ Google ใช้กลยุทธ์การลดจำนวนลง: พวกเขาค่อยๆ ลดความถี่ของอีเมลไปยังผู้รับที่ไม่ได้ใช้งาน และสุดท้ายจะถามว่าผู้รับต้องการรับอีเมลต่อไปหรือไม่ ตารางเวลาลดความเร็วที่แนะนำมีดังนี้:

• หากคุณส่งทุกวัน ให้เปลี่ยนเป็นสัปดาห์ละครั้ง
• หากคุณกำลังส่งรายสัปดาห์ ให้เปลี่ยนเป็นเดือนละครั้งหรือสองครั้ง

หากยังไม่มีการสู้รบหลังจากสามถึงหกเดือน ให้ถามว่า : คุณต้องการรับฟังความคิดเห็นจากเราต่อไป หรือไม่ หากยังไม่มีคำตอบ ให้ลบออกจากรายการของคุณ

Paul Rock กล่าวว่า AOL มีบัญชีดำของตัวเอง (และการขึ้นบัญชีดำในรายการนั้นเป็นการบล็อกอัตโนมัติที่โดเมน AOL ใดๆ) แต่ไม่มีตัวแทน ISP รายอื่นยอมรับว่าใช้บัญชีดำนั้น การขึ้นบัญชีดำเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในรายชื่อยาวที่กำหนดชื่อเสียงและตำแหน่ง

ข้อความที่ผู้เชี่ยวชาญของ Gmail, Microsoft, Comcast และ AOL แจ้งแก่เราก็คืออีเมลและกล่องจดหมายมีการเปลี่ยนแปลง: ตอนนี้ความสามารถในการส่งมอบกลายเป็นเรื่องส่วนบุคคลมากขึ้น กล่องจดหมายของคุณแตกต่างจากของฉัน และอีเมลเกี่ยวกับการลดราคาครั้งใหญ่ในเช้าวันเสาร์อาจมีประโยชน์สำหรับฉัน แต่อาจส่งตรงไปยังโฟลเดอร์สแปมของคุณ นักการตลาดอาจมีชื่อเสียงในการส่งที่ยอดเยี่ยม แต่อีเมลที่ส่งจะไม่ถูกส่งไปยังกล่องจดหมายหากผู้รับที่ต้องการทำเครื่องหมายอีเมลของผู้ส่งว่าเป็นสแปม

และในทางกลับกัน ถ้าคุณต้องการอีเมลของคุณ – หากผู้รับของคุณเปิดอีเมลของคุณหรือตอบกลับอีเมลนั้น หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาใช้เวลาและปัญหาในการย้ายอีเมลจากโฟลเดอร์ขยะไปยังโฟลเดอร์หลัก – อีเมลนั้นมีโอกาสเป็นไปได้มากกว่า ลงในกล่องจดหมายนั้นในครั้งต่อไป ความสามารถในการส่งอีเมลนั้นขึ้นอยู่กับพฤติกรรมเฉพาะของผู้รับมากขึ้นเรื่อยๆ

ISP เป็นธุรกิจที่มีทีมการตลาดของตนเอง และคุณคาดคะเนได้ว่าพวกเขาปฏิบัติตามหลักปฏิบัติที่ดีที่สุด นี่คือสิ่งที่เจ้าหน้าที่ Gmail แนะนำให้กับทีมการตลาดของ Google:

• การได้ลูกค้าใหม่: เริ่มต้นด้วยการปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อให้ผู้คนเลือกเข้าร่วม
• การมีส่วนร่วม: อย่าส่งสิ่งเดียวกันให้ทุกคน
• เมตริก: หาวิธีติดตามการมีส่วนร่วมของผู้รับอย่างมีความหมาย
• จำนวนเงิน: เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ที่จุดเริ่มต้นและลดลงเรื่อย ๆ ผู้รับที่ไม่ได้ใช้งาน
• เลือกไม่รับ: ตรวจสอบ ให้แน่ใจว่าผู้รับสามารถยกเลิกการสมัครได้อย่างง่ายดาย

ข้อความ ยิ่งกว่าที่เคยคือการส่งอีเมลที่ปรับให้เหมาะกับผู้รับของคุณ นั่นหมายถึงการเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดกับการแบ่งกลุ่ม การส่งอีเมลที่มีความเกี่ยวข้องสูงกับผู้รับ และให้คำกระตุ้นการตัดสินใจที่น่าสนใจแก่ผู้รับเพื่อให้มีส่วนร่วมด้วย ทำให้อีเมลของคุณคุ้มค่ากับเวลา และความสามารถในการส่งของคุณจะดีขึ้น

ต้องการเรียนรู้เคล็ดลับเพิ่มเติมเพื่อช่วยให้แน่ใจว่าอีเมลของคุณจะไปถึงกล่องจดหมายหรือไม่ ตรวจสอบเอกสารไวท์เปเปอร์นี้: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล