Drip Email (เพียงอย่างเดียว) ไม่ใช่กลยุทธ์ เรื่องส่วนตัว.

คุณเป็นหนึ่งในนักการตลาดจำนวนมากที่ทิ้งเงินไว้บนโต๊ะเมื่อพูดถึงอีเมลแบบหยดหรือโปรแกรมดูแลลูกค้าเป้าหมายหรือไม่?

บ่อยเกินไป – เช่นเดียวกับสมาชิกยิมที่เราไม่เคยใช้ – นักการตลาดไม่ได้ใช้ประโยชน์จาก Awesomesauce ทั้งหมดที่มาพร้อมกับแพลตฟอร์มการตลาดที่ปรับเปลี่ยนได้ของคุณ แต่พวกเขายังคงส่งอีเมลแบบหยด "สเปรย์และอธิษฐาน" แบบง่ายๆ ซึ่งไม่ได้ปรับให้เป็นส่วนตัวและแบ่งกลุ่มตามผู้ซื้อของคุณและความต้องการของพวกเขา ดังนั้นจึงไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

Kevin Krason ผู้ก่อตั้งและหัวหน้าผู้มีวิสัยทัศน์ของ Biznet Digital ได้ปรากฏตัวบนพอดคาสต์ Rethink Marketing ซึ่งเขาได้พูดคุยเกี่ยวกับความสำคัญของการปรับแต่งโปรแกรมการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายในแบบของคุณ และการใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากทั้งหมดที่กองเทคโนโลยีการตลาดของคุณสามารถนำเสนอได้

Kevin (@KevinBiznet) ก่อตั้ง Biznet Digital เมื่อกว่า 24 ปีที่แล้ว เขายังเป็นประธานของสมาคมการตลาดทางตรงแห่งดีทรอยต์อีกด้วย

บทสนทนาของเราอยู่ด้านล่าง

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขโดยมีความยาว ฟังพอดคาสต์เพื่อรับการวัดเต็มรูปแบบ

แคมเปญอีเมลหยดคืออะไร?

Nathan Isaacs : แคมเปญแบบหยดคืออะไร?

Kevin Krason : การจัดการอีเมลเป็นงานประจำวันสำหรับนักธุรกิจทุกๆ คนในทุกวันนี้ และบริษัทต่างๆ ก็รู้เรื่องนี้ และพวกเขาใช้สื่อนี้อย่างสม่ำเสมอเพื่อเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า และถ้าคุณเพียงแค่ส่งอีเมลที่เขียนไว้ล่วงหน้าด้วยจังหวะที่โปรแกรมไว้ล่วงหน้าตามปกติไปยังผู้ชมของคุณ แสดงว่าคุณกำลังใช้การตลาดแบบหยดหรือการตลาดผ่านอีเมลแบบหยด

การตลาดแบบหยดไม่ได้แย่ทั้งหมด คุณกำลังติดต่อกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ คุณกำลังเตือนพวกเขาว่าคุณอยู่ที่นั่นและคุณมีวิธีแก้ปัญหาสำหรับพวกเขา มันสามารถเป็นไปโดยอัตโนมัติเช่นกัน ขออภัย มีข้อ จำกัด และมีวิธีที่ดีกว่า

ข้อจำกัดของแคมเปญ Drip Email

นาธาน : คุณช่วยพูดเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อจำกัดเหล่านั้นได้ไหม?

เควิน : หลายครั้งที่ฉันสังเกตเห็นดรอปอีเมลคืออีเมลเหล่านั้นไม่เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นอย่างดี หรือมันเขียนทั่วไปจนใช้ไม่ได้กับฉันจริงๆ และเราทราบดีในฐานะนักการตลาดว่ายิ่งตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัวมากขึ้น ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่เราจะได้รับความสนใจจากพวกเขา และอาจมีส่วนร่วมและทำให้เกิด Conversion ได้ ข้อความเหล่านี้ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลจะไม่ถูกอ่านด้วยความถี่มากนัก และหลังจากนั้นครู่หนึ่งก็อาจไม่ได้อ่านเลย เพราะบ่อยครั้งที่ข้อความเหล่านั้นเป็นข้อมูลเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก ผู้รับเพียงแค่เลิกเปิดพวกเขา เลิกตอบสนองต่อพวกเขา และหากพวกเขากำลังใช้เทคโนโลยีการกรองอีเมลอัจฉริยะแบบใดแบบหนึ่ง ซึ่งส่วนใหญ่มีอยู่ในปัจจุบัน ในที่สุดมันก็จะไปอยู่ในโฟลเดอร์สแปมเพราะพวกเขาไม่อ่านมันอีกต่อไป มันกลายเป็นไร้ประโยชน์

อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นคืออีเมลแบบหยดเหล่านี้มักจะเป็นแบบทั่วไปเมื่อพูดถึงคำกระตุ้นการตัดสินใจ เพราะพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ความต้องการ ความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายนั้น ฯลฯ ดังนั้นจึงยากที่จะส่งอีเมลเดียวกันถึงทุกคนและปรับเปลี่ยนคำกระตุ้นการตัดสินใจให้เป็นส่วนตัว มันจะไม่แปลงเช่นกัน และไม่ได้รวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมหรือเรียนรู้จากการโต้ตอบ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีขึ้นในครั้งต่อไป

นาธาน : นี่อาจเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับใครก็ตามที่สมัครใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติ พวกเขากำลังเปลี่ยนจากบริการอีเมลเพียงอย่างเดียว และไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตามที่พวกเขาเปลี่ยนไปใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติ บางทีพวกเขารู้สึกว่าพวกเขาต้องการขยายขนาดขึ้น แต่ตอนนี้พวกเขายังคงใช้เป็นแคมเปญอีเมลหยด คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งนั้นและประสบการณ์ของคุณเป็นอย่างไร?

เควิน : สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นก็คือเมื่อฉันได้รับโทรศัพท์จากบริษัท ลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติ เทคโนโลยีที่ดีกว่าบางอย่าง เช่น Act-On พวกเขามักจะไม่ใช้เทคโนโลยีในสิ่งที่ทำขึ้นมาจริงๆ ทำ. พวกเขาอาจใช้เทคโนโลยีก่อนหน้านี้ พวกเขาตระหนักถึงศักยภาพของ Act-On ซึ่งยอดเยี่ยมมาก และพวกเขาเริ่มที่จะย้ายอีเมลแบบเดิมไป แต่นั่นคือสิ่งที่พวกเขาหยุด พวกเขาเพิ่งเริ่มใช้ Act-On เป็นแพลตฟอร์มการตลาดแบบหยด ทั้งที่มันเป็นมากกว่านั้น

และ Act-On คือการลงทุน และถ้าคุณไม่ลงทุนในวิธีที่ควรจะเป็น ในที่สุดก็มีคนพูดว่า 'เฮ้ ทำไมเราถึงลงทุนในเทคโนโลยีนี้ที่เราไม่ได้ใช้' ดังนั้นฉันจึงถูกเรียกเข้ามาเล็กน้อย ณ จุดนั้นเพื่อช่วยให้บริษัทนั้นเข้าใจว่าโอกาสที่เสียไปคืออะไร และสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้

ตกลง อีเมลแบบหยดธรรมดาใช้ไม่ได้ ฉันควรทำอย่างไร

นาธาน : แล้วก้าวแรกนั้นคืออะไร? สิ่งแรกที่คุณพยายามทำให้บริษัทเหล่านี้ทำคืออะไร

เควิน : ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลแบบหยดจึงไม่ใช่กลยุทธ์เลย เป็นเรื่องเกี่ยวกับสเปรย์และสวดมนต์มากกว่า คุณกำลังเผยแพร่และหวังว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วม กลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ดีคือกลยุทธ์ที่รับฟังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและสร้างเส้นทางของผู้ซื้อที่ได้รับการดูแลจัดการเป็นรายบุคคลในลักษณะที่เป็นส่วนตัวสำหรับความต้องการที่เป็นไปได้ของผู้รับ โดยได้กำหนดเวลาเพื่อให้สอดคล้องกับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในกระบวนการเรียนรู้หรือกระบวนการตัดสินใจ และได้สร้างการยกระดับที่สามารถช่วยในการย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้านั้นไปสู่กระบวนการซื้อต่อไป

แคมเปญที่ชาญฉลาดจะเรียนรู้จากการโต้ตอบของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกครั้ง เป็นการตรวจสอบอีเมลที่เปิดขึ้น ตรวจสอบการคลิกเว็บไซต์ และปรับแต่งการเดินทางเพิ่มเติมด้วยข้อความใหม่แต่ละข้อความ มันอาจจะเป็นการใช้ของเล่นชิ้นโปรดของฉัน การทำโปรไฟล์แบบโปรเกรสซีฟ ฉันชอบใช้เทคนิคนั้นเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขณะที่พวกเขาเคลื่อนตัวไปตามเส้นทางของผู้ซื้อ เพราะช่วยให้เราปรับแต่งการโต้ตอบแต่ละครั้งได้ดียิ่งขึ้น แคมเปญที่เน้นเฉพาะบุคคลและผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจากการรับรู้ ความสนใจ การมีส่วนร่วม การให้คะแนนกิจกรรมเหล่านั้น และการรวบรวมข้อมูลที่ดีขึ้นจากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่ยังให้ข้อมูลและการศึกษาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นด้วย จะทำให้พวกเขามีมากขึ้น มีส่วนร่วมและเพิ่มอัตราการแปลงอย่างมากในที่สุด

คุณหมายถึงอะไร ฉันต้องเข้าใจผู้ซื้อของฉัน

นาธาน : มีหลายอย่างที่คุณเพิ่งพูดถึงที่นั่น และดูเหมือนว่ามันได้กลับไปสู่พื้นฐานของ Marketing 101 แล้ว คุณต้องเข้าใจผู้ซื้อของคุณ คุณต้องเข้าใจการเดินทางของผู้ซื้อของคุณ แต่ดูเหมือนว่าคุณสามารถทำสิ่งนี้ได้ด้วยการทำการตลาดอัตโนมัติ คุณสามารถเริ่มการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย คุณสามารถเริ่มแบ่งกลุ่มรายการของคุณ นั่นถูกต้องใช่ไหม?

เควิน : มันคือการตลาด 101 จริงๆ เมื่อฉันเห็นบริษัทที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีอย่างที่ควรจะเป็น ฉันแทบจะเจ็บปวด ดูสิ การตลาดเป็นเรื่องง่าย มันเป็นกระบวนการ เป็นกระบวนการในการระบุ รับรอง และดูแลผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ โดยให้ข้อมูลที่พวกเขาต้องการเพื่อก้าวต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อจนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะซื้อ ดูเหมือนง่ายสวย ยิ่งคุณรู้จักผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งสามารถช่วยพวกเขาได้ดีเท่านั้น ยิ่งคุณช่วยเหลือพวกเขาได้ดีเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสเชื่อใจคุณมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งพวกเขาเชื่อใจคุณมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสซื้อจากคุณมากขึ้นเท่านั้น

มันเป็นการตลาดขั้นพื้นฐานมาก และฉันไม่รู้จริงๆ ว่าทำไมองค์กรต่างๆ หยุดดำเนินการหลายอย่างในเรื่องนี้ ฉันจะบอกว่าฉันคิดว่าบางคนลงทุนในระบบอัตโนมัติโดยคิดว่า 'ฉันซื้อระบบอัตโนมัติแล้ว ดังนั้นฉันจึงไม่ต้องทำอะไรอีกต่อไป'

ฉันคิดว่าพวกเขาไม่เข้าใจว่าคุณต้องการกลยุทธ์จริงๆ และคุณจำเป็นต้องพยายามดูแลเส้นทางของผู้ซื้อนั้นจริงๆ และไม่ใช่ครั้งเดียวและเสร็จสิ้น มันสร้าง เรียนรู้จากมัน ปรับปรุง เพิ่มประสิทธิภาพ ทดสอบ ปรับปรุง เพิ่มประสิทธิภาพ ทดสอบ และถ้าคุณทำสิ่งเหล่านั้นและคุณทำอย่างถูกต้อง เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะต้องสร้างกลไกทางการตลาดแบบลีนที่มีความหมายซึ่งพิสูจน์ได้ ปรับขนาดได้ และทำซ้ำได้ และนั่นคือสิ่งที่ CMO ทุกคนได้รับมอบหมายให้ทำในปัจจุบัน พวกเขาอาจไม่รู้ว่าต้องปรับกลยุทธ์ตรงไหนเพื่อให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น

คุณจะเริ่มต้นใช้งานโปรแกรมดูแลอีเมลแบบแบ่งกลุ่มและเป็นส่วนตัวได้อย่างไร

นาธาน : จะเริ่มยังไงดี? อะไรคือขั้นตอนแรกที่พวกเขาควรจะนึกถึง?

เควิน : สิ่งแรกที่ฉันมักจะเริ่มต้นด้วยคือเราทำการตลาดให้ใคร ขั้นตอนแรกและคุณได้กล่าวถึงแล้วคือการแบ่งกลุ่มข้อมูล ดูสิ่งที่คุณมีและล้างข้อมูลของคุณ การล้างข้อมูลเป็นขั้นตอนแรก หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นจากการตลาดผ่านอีเมลทั้งหมดคือคุณภาพของรายการ ดังนั้น ขั้นตอนที่หนึ่ง ล้างข้อมูล หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ให้ทำแบบสำรวจ ส่งแบบสำรวจถามคำถาม ให้สิ่งมีค่าตอบแทน ไม่จำเป็นต้องมีมากมาย โดยปกติ ถ้าแบบสำรวจสั้นและให้คุณค่าแก่ผู้เข้าร่วม พวกเขาจะกรอกแบบสำรวจ

และนั่นเป็นโอกาสที่ดีที่จะถามคำถามง่ายๆ เช่น คุณทำงานให้กับบริษัทใด มีพนักงานกี่คน คุณอยู่ในอุตสาหกรรมใด ประเภทคำถามที่จะช่วยให้คุณมีคุณสมบัติตามเกณฑ์ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น และสื่อสารกับพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น คุณมีปัญหาอะไร รายการปัญหาที่คุณแก้ไข และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น

ดังนั้น รายการทำความสะอาด บางทีการสำรวจเล็กน้อย แล้วตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณยังไม่ได้เจาะลึกถึงบุคลิกของคุณ และทำแผนที่ให้ชัดเจนถึงบุคลิกเหล่านั้น ฉันรู้สึกทึ่งเมื่อรู้ว่าเวลาคุยกับบริษัท นักการตลาด พวกเขาไม่มีเอกสารเกี่ยวกับตัวตนของพวกเขา ใช่แล้ว 'เราขายให้กับอุตสาหกรรมนี้…' แต่พวกเขาไม่รู้จริงๆ ว่าใครคือผู้ซื้อ หรือความท้าทายของผู้ซื้อคืออะไร

และฉันมักจะเริ่มต้นด้วยการสร้างที่เก็บข้อมูลเหล่านั้นและค้นหาว่าบุคคลที่มีค่าที่สุดคืออะไร เนื่องจากนักการตลาดทุกคนต้องแสดงผลตอบแทนจากการลงทุน และพวกเขาได้รับมอบหมายให้ดำเนินการโดยเร็วที่สุด ดังนั้น มักจะเริ่มต้นด้วยบุคคลที่มีค่าที่สุดนั้น และทำแผนที่เส้นทางของผู้ซื้อรายนั้นโดยเฉพาะ หยดของคุณอาจจะเขียนขึ้นสำหรับผู้ชมนั้นในตอนแรกอยู่แล้ว ดังนั้น ใช้หยดนั้น ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมนั้นมากขึ้น แล้วจึงสร้างการยกระดับขึ้นภายใน Act-On ตัวอย่างเช่น ทริกเกอร์บางอย่างตามสิ่งที่พวกเขามีส่วนร่วมและเมื่อใดที่พวกเขามีส่วนร่วม เพื่อนำไปสู่ขั้นตอนต่อไป ระดับ.