Drip Email (seul) n'est pas une stratégie. La personnalisation compte.

Faites-vous partie des nombreux spécialistes du marketing qui laissent de l'argent sur la table lorsqu'il s'agit de vos programmes de gestion des e-mails ou de prospection ?

Trop souvent - comme les abonnements à des salles de sport que nous n'utilisons jamais - les spécialistes du marketing ne profitent pas de toute la sauce géniale qui accompagne votre plateforme de marketing adaptatif. Au lieu de cela, ils continuent d'envoyer de simples e-mails goutte à goutte « pulvériser et prier » qui ne sont pas personnalisés et segmentés en fonction de votre acheteur et de ses besoins, et donc sans pertinence pour lui.

Kevin Krason, fondateur et visionnaire en chef de Biznet Digital, est récemment apparu sur le podcast Rethink Marketing où il a parlé de l'importance de personnaliser vos programmes de développement de prospects et de tirer pleinement parti de tout ce que votre pile de technologies marketing peut offrir.

Kevin (@KevinBiznet) a fondé Biznet Digital il y a plus de 24 ans. Il est également président de la Direct Marketing Association de Detroit.

Notre conversation est ci-dessous.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Qu'est-ce qu'une campagne drip email ?

Nathan Isaacs : Qu'est-ce qu'une campagne goutte à goutte ?

Kevin Krason : La gestion des e-mails est une tâche quotidienne pour presque tous les professionnels des affaires aujourd'hui. Et les entreprises le savent. Et ils utilisent ce média de manière cohérente pour atteindre les prospects et les clients. Et si vous envoyez simplement des e-mails pré-écrits avec une cadence régulière préprogrammée à votre public, alors vous utilisez le marketing au goutte à goutte ou le marketing par e-mail au goutte à goutte.

Le marketing par e-mail goutte à goutte n'est pas si mal. Vous restez en contact avec vos prospects. Vous leur rappelez que vous êtes là et que vous avez des solutions pour eux. Il peut également être automatisé. Malheureusement, il y a des limites et il y a une meilleure façon.

Limitations avec les campagnes drip email

Nathan : Pouvez-vous nous en dire plus sur ces limitations ?

Kevin : Souvent, ce que je remarque avec les e-mails goutte-à-goutte, c'est qu'ils ne sont pas très bien personnalisés. Ou ils sont écrits de manière si générale qu'ils ne s'appliquent vraiment pas à moi. Et nous savons en tant que spécialistes du marketing que plus nous sommes ciblés et personnalisés, plus nous sommes susceptibles d'attirer leur attention et éventuellement de les engager et de les convertir. Ces messages qui ne sont pas personnalisés ne sont pas lus avec autant de fréquence et, après un certain temps, peuvent ne plus être lus du tout, car il s'agit souvent des mêmes informations. Le destinataire arrête juste de les ouvrir, arrête de leur répondre. Et s'ils utilisent n'importe quel type de technologie de filtrage intelligent des e-mails, ce qui est le cas pour la plupart aujourd'hui, cela finira par se retrouver dans le dossier spam car ils ne le liront plus. Cela devient juste inutile.

Une autre chose que j'ai remarquée est que ces e-mails goutte à goutte ont tendance à être génériques en ce qui concerne l'appel à l'action. Parce qu'ils ne se concentrent pas sur les besoins, les désirs, etc. de ce prospect particulier. Il est donc difficile d'envoyer le même e-mail à tout le monde et de personnaliser cet appel à l'action. Il ne va tout simplement pas se convertir aussi. Et ils ne collectent pas non plus de données supplémentaires ou n'apprennent pas des interactions, ce qui permet au marketeur de mieux engager ce prospect la prochaine fois.

Nathan : C'est probablement un problème qui arrive à quiconque vient de s'inscrire à l'automatisation du marketing. Ils sont en train de passer d'un simple service de messagerie électronique et, pour une raison quelconque, ils passent à l'automatisation du marketing. Peut-être qu'ils ont senti qu'ils avaient besoin d'évoluer. Mais maintenant, ils l'utilisent toujours comme une campagne de courrier électronique goutte à goutte. Pouvez-vous en parler et quelles ont été vos expériences?

Kevin : Ce que j'ai remarqué, c'est que lorsque je reçois des appels d'entreprises, de clients, de prospects qui ont investi dans la technologie d'automatisation du marketing, certaines des meilleures technologies comme Act-On, ils n'utilisent souvent pas la technologie pour vraiment ce qu'elle a été faite faire. Ils ont peut-être utilisé une technologie antérieure. Ils reconnaissent le potentiel d'Act-On, qui est fantastique. Et ils commencent en quelque sorte à déplacer leur courrier électronique traditionnel. Mais c'est là qu'ils s'arrêtent. Ils commencent vraiment à utiliser Act-On comme une plateforme de marketing au goutte-à-goutte, alors que c'est bien plus que cela.

Et Act-On est un investissement. Et si vous n'y investissez pas comme vous le devriez, quelqu'un finira par dire : « Hé, pourquoi investissons-nous dans cette technologie que nous n'utilisons pas ? Donc, je suis souvent appelé à ce moment-là pour aider cette entreprise à comprendre quelle est l'opportunité perdue et ce qu'elle pourrait faire.

OK, les e-mails simples ne fonctionnent pas, que dois-je faire ?

Nathan : Et quelle est cette première étape ? Quelles sont certaines des premières choses que vous essayez de faire faire à ces entreprises ?

Kevin : Donc, une stratégie de marketing par e-mail goutte à goutte n'est pas du tout une stratégie. Il s'agit plus d'un spray et de prier. Vous le mettez là-bas et vous espérez qu'ils vont s'engager. Une bonne stratégie marketing de génération de leads est celle qui écoute réellement le prospect et crée ce parcours d'acheteur personnalisé de manière à ce qu'il soit personnalisé pour les besoins potentiels du destinataire, il est chronométré pour s'aligner sur l'endroit où il se trouve dans son processus d'apprentissage ou de prise de décision, et a intégré des escalades qui peuvent aider à déplacer cette perspective plus loin dans l'entonnoir d'achat.

Une campagne intelligente apprend de chaque interaction avec un prospect. Il surveille les ouvertures d'e-mails, il surveille les clics sur le site Web et personnalise davantage le parcours à chaque nouveau message. Il pourrait utiliser mon jouet préféré, le profilage progressif. J'adore utiliser cette technique pour obtenir des informations supplémentaires d'un prospect au fur et à mesure qu'il progresse dans le parcours de l'acheteur, car cela nous permet de mieux personnaliser chaque interaction. Des campagnes axées sur les personnes et les produits ou services qui conduisent un prospect de la sensibilisation à l'intérêt, à l'engagement, à la notation de ces activités et à la collecte de meilleures informations auprès du prospect, mais aussi en leur fournissant des informations et une éducation plus ciblées, vont les rendre beaucoup plus engagé, et finalement augmenter considérablement le taux de conversion.

Que voulez-vous dire, je dois comprendre mon acheteur ?

Nathan : Il y a beaucoup de choses dont tu parlais là. Et il semble que cela revient même aux bases du marketing 101. Vous devez comprendre votre acheteur. Vous devez comprendre le parcours de votre acheteur. Mais il semble qu'avec l'automatisation du marketing, vous puissiez le faire. Vous pouvez commencer la notation des prospects, vous pouvez commencer à segmenter votre liste. Est-ce correct?

Kevin : C'est vraiment Marketing 101. Quand je vois une entreprise qui n'utilise pas la technologie comme elle le pourrait, ça me fait presque mal. Regardez, le marketing est simple. C'est un processus. Il s'agit d'un processus d'identification, de qualification et de développement de votre prospect en lui donnant les informations dont il a besoin pour franchir la prochaine étape du parcours de l'acheteur jusqu'à ce qu'il soit prêt à acheter. Cela semble assez simple. Mieux vous connaissez vos prospects, mieux vous pouvez les aider. Mieux vous les aidez, plus ils sont susceptibles de vous faire confiance. Plus ils sont susceptibles de vous faire confiance, plus ils sont susceptibles d'acheter chez vous.

C'est vraiment du marketing de base. Et je ne sais pas vraiment pourquoi les organisations s'arrêtent avant de mettre en œuvre une grande partie de cela. Je dirai que je pense que certaines personnes investissent dans l'automatisation en pensant : "Eh bien, j'ai acheté l'automatisation, donc je n'ai plus rien à faire."

Je pense qu'ils ne reconnaissent pas que vous avez vraiment besoin d'une stratégie. Et vous devez vraiment travailler sur la conservation du parcours de cet acheteur. Et ce n'est pas un et fait. C'est le construire, en tirer des leçons, l'améliorer, l'optimiser, le tester, l'améliorer, l'optimiser, le tester. Et si vous faites ces choses et que vous les faites correctement, avec le temps, vous allez construire une machine marketing légère et efficace qui est démontrable, évolutive et reproductible. Et c'est vraiment ce que chaque CMO est chargé de faire de nos jours. Ils peuvent tout simplement ne pas reconnaître où ils doivent ajuster leur stratégie pour que cela se produise.

Comment démarrer un programme de maturation des e-mails segmenté et personnalisé ?

Nathan : Comment avez-vous commencé ? Quelles sont les premières étapes auxquelles ils devraient penser ?

Kevin : La première chose avec laquelle je commence toujours, c'est à qui s'adresse notre marketing. La première étape, et vous l'avez déjà mentionné, consiste à segmenter les données. Jetez un œil à ce que vous avez et nettoyez vos données. Le nettoyage des données est la première étape. L'un des plus grands défis que je vois avec tout le marketing par e-mail est la qualité de la liste. Alors, première étape, nettoyez les données. Si vous avez besoin d'en savoir plus sur vos prospects, faites quelques sondages. Envoyez un sondage en posant quelques questions. Fournissez quelque chose de valeur en retour. Cela ne doit pas être beaucoup. Habituellement, si le sondage est court et apporte de la valeur au participant, il le remplira.

Et c'est l'occasion idéale de poser des questions simples comme pour quelle entreprise travaillez-vous, combien d'employés avez-vous, dans quel secteur d'activité êtes-vous, les types de questions qui vous aideront à mieux qualifier votre prospect et à mieux communiquer avec lui. Quels problèmes rencontrez-vous ? Listez les problèmes que vous résolvez. Et des choses dans le genre.

Alors, nettoyage de la liste, peut-être un petit sondage. Et assurez-vous ensuite, si vous ne l'avez pas déjà fait, que vous plongez profondément dans vos personnages et que vous cartographiez vraiment ces personnages. Je suis époustouflé quand j'apprends que lorsque je parle à des entreprises, des spécialistes du marketing, ils n'ont aucune documentation sur leurs personnalités. Oh ouais, 'Eh bien, nous vendons à cette industrie…' Mais ils ne savent pas vraiment qui sont les acheteurs ou quels sont les défis des acheteurs.

Et je commence toujours par créer ces seaux et déterminer quel est le personnage le plus précieux. Parce que chaque spécialiste du marketing doit montrer un retour sur investissement et qu'il est chargé de le faire aussi rapidement que possible. Donc, souvent en commençant par cette personnalité la plus précieuse et en traçant le parcours de cet acheteur particulier. Votre goutte a probablement été écrite pour ce public au départ de toute façon. Alors, prenez ce goutte à goutte, personnalisez-le davantage pour ce public, puis créez des escalades à l'intérieur d'Act-On, par exemple, des déclencheurs basés sur ce avec quoi ils s'engagent et quand ils s'y engagent, pour les amener à la prochaine niveau.