Damla E-posta (tek başına) Bir Strateji Değildir. Kişiselleştirme Önemlidir.

Konu e-postanız olduğunda veya lider yetiştirme programlarınız olduğunda masaya para bırakan birçok pazarlamacıdan biri misiniz?

Pazarlamacılar, hiç kullanmadığımız spor salonu üyelikleri gibi, çok sık olarak, uyarlanabilir pazarlama platformunuzla birlikte gelen tüm harika soslardan yararlanmıyor. Bunun yerine, alıcınıza ve ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmemiş ve bölümlere ayrılmamış ve bu nedenle onlarla alakalı olmayan basit "sprey ve dua" damla e-postaları göndermeye devam ederler.

Biznet Digital'in kurucusu ve baş vizyoneri Kevin Krason, kısa süre önce Rethink Marketing podcast'inde yer aldı ve burada lider yetiştirme programlarınızı kişiselleştirmenin ve pazarlama teknolojisi yığınınızın sunabileceği her şeyden tam olarak yararlanmanın öneminden bahsetti.

Kevin (@KevinBiznet), Biznet Digital'i 24 yıldan uzun bir süre önce kurdu. Ayrıca Detroit Doğrudan Pazarlama Derneği'nin de başkanıdır.

Sohbetimiz aşağıdadır.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Ölçünün tamamını almak için podcast'i dinleyin.

Damla e-posta kampanyası nedir?

Nathan Isaacs : Damlama kampanyası nedir?

Kevin Krason : E-postayı yönetmek, günümüzde hemen hemen her iş profesyoneli için günlük bir görevdir. Ve şirketler bunu biliyor. Ve bu aracı, potansiyel müşterilere ve müşterilere ulaşmak için sürekli olarak kullanırlar. Ve hedef kitlenize önceden programlanmış düzenli bir kadansa sahip önceden yazılmış e-postalar gönderiyorsanız, damla pazarlama veya damla e-posta pazarlaması kullanıyorsunuz demektir.

Damla e-posta pazarlaması o kadar da kötü değil. Beklentilerinizle iletişim halinde kalıyorsunuz. Onlara orada olduğunuzu ve onlar için çözümlerinizin olduğunu hatırlatıyorsunuz. Aynı zamanda otomatikleştirilebilir. Ne yazık ki, sınırlamalar var ve daha iyi bir yol var.

Drip E-posta Kampanyalarıyla İlgili Sınırlamalar

Nathan : Bu sınırlamaların ne olduğundan biraz daha bahseder misin?

Kevin : Çoğu zaman, damla e-postalarda fark ettiğim şey, çok iyi kişiselleştirilmemeleridir. Ya da o kadar genel yazılmışlar ki benim için gerçekten geçerli değiller. Ve pazarlamacılar olarak biliyoruz ki, ne kadar hedefli ve kişiselleştirilmiş olursa, onların dikkatini çekme ve muhtemelen onları meşgul etme ve dönüştürme olasılığımız o kadar artar. Kişiselleştirilmemiş bu mesajlar çok sık okunmaz ve bir süre sonra hiç okunmayabilir, çünkü çoğu zaman tekrar tekrar aynı bilgidir. Alıcı onları açmayı bırakır, onlara yanıt vermeyi bırakır. Ve eğer herhangi bir tür akıllı e-posta filtreleme teknolojisi kullanıyorlarsa, ki bunlar bugün çoğu, artık okumadıkları için sonunda spam klasörüne düşecek. Sadece işe yaramaz hale gelir.

Fark ettiğim başka bir şey de, bu damla e-postaların, harekete geçirici mesaj söz konusu olduğunda genel olma eğiliminde olmasıdır. Çünkü o potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına, isteklerine vb. odaklanmıyorlar. Bu yüzden herkese aynı e-postayı göndermek ve bu harekete geçirici mesajı kişiselleştirmek zor. Sadece aynı zamanda dönüşmeyecek. Ayrıca, pazarlamacının bir dahaki sefere bu potansiyel müşteriyle daha iyi etkileşim kurmasını sağlayan ek veri toplamaz veya etkileşimlerden öğrenmezler.

Nathan : Bu muhtemelen pazarlama otomasyonuna yeni kaydolan herkesin başına gelen bir sorundur. Yalnızca bir e-posta hizmetinden geçiyorlar ve bu nedenle, her ne sebeple olursa olsun pazarlama otomasyonuna geçiyorlar. Belki de büyütmeleri gerektiğini hissettiler. Ama şimdi bunu hala bir damla e-posta kampanyası olarak kullanıyorlar. Bundan ve deneyimlerinizden bahseder misiniz?

Kevin : Fark ettiğim şey, şirketlerden, müşterilerden, pazarlama otomasyon teknolojisine yatırım yapan potansiyel müşterilerden, Act-On gibi daha iyi teknolojilerden bazılarını aradığım zaman, teknolojiyi gerçekten yapıldığı gibi kullanmıyorlar. yapmak. Daha önceki bazı teknolojileri kullanıyor olabilirler. Act-On'un harika olan potansiyelinin farkındalar. Ve geleneksel e-postalarını bir nevi taşımaya başlarlar. Ama durdukları yer burası. Bundan çok daha fazlası olduğunda, Act-On'u bir damla pazarlama platformu olarak kullanmaya başlıyorlar.

Ve Act-On bir yatırımdır. Ve eğer buna gerektiği gibi yatırım yapmıyorsanız, sonunda birileri diyecek ki, 'Hey, kullanmadığımız bu teknolojiye neden yatırım yapıyoruz?' Dolayısıyla, o noktada, o şirketin kaçırılan fırsatın ne olduğunu ve ne yapabileceklerini anlamasına yardımcı olmak için biraz çağrıldım.

Tamam, basit damla e-postalar çalışmıyor, ne yapmalıyım?

Nathan : Peki bu ilk adım nedir? Bu şirketlere yaptırmaya çalıştığınız ilk şeylerden bazıları nelerdir?

Kevin : Yani, bir damla e-posta pazarlama stratejisi gerçekten bir strateji değil. Daha çok bir sprey ve dua ile ilgili. Onu oraya koyuyorsun ve onların meşgul olacaklarını umuyorsun. İyi bir potansiyel müşteri yaratma pazarlama stratejisi, potansiyel müşteriyi gerçekten dinleyen ve bu kişiselleştirilmiş küratörlü alıcının yolculuğunu, alıcının potansiyel ihtiyaçları için kişiselleştirilecek şekilde yaratan, onların öğrenme veya karar verme süreçlerinde bulundukları yerle uyumlu olacak şekilde zamanlanmış bir stratejidir. ve bu olasılığı satın alma hunisinde daha da aşağı taşımaya yardımcı olabilecek yükseltmeler yaptı.

Zekaya sahip bir kampanya, her potansiyel etkileşimden öğrenir. E-postaların açılmasını izliyor, web sitesi tıklamalarını izliyor ve her yeni mesajla yolculuğu daha da kişiselleştiriyor. En sevdiğim oyuncağım olan progresif profillemeyi kullanıyor olabilir. Bu tekniği, alıcının yolculuğunda ilerlerken bir potansiyel müşteriden daha fazla içgörü elde etmek için kullanmayı seviyorum, çünkü her etkileşimi daha iyi kişiselleştirmemizi sağlıyor. Potansiyel müşteriyi farkındalıktan, ilgiye, katılıma, bu aktiviteleri puanlamaya ve potansiyel müşteriden daha iyi bilgi toplamaya yönlendiren, aynı zamanda onlara daha hedefli bilgi ve eğitim sağlayan kişi ve ürün veya hizmet odaklı kampanyalar, onları çok daha fazlasını yapacaktır. devreye girer ve sonuçta dönüşüm oranını önemli ölçüde artırır.

Ne demek alıcımı anlamak zorundayım?

Nathan : Az önce bahsettiğin şeyle ilgili çok şey var. Ve Pazarlama 101'in temellerine bile geri dönüyor gibi görünüyor. Alıcınızı anlamalısınız. Alıcınızın yolculuğunu anlamalısınız. Ama kulağa pazarlama otomasyonu ile geliyor, bunu yapabilirsiniz. Lider puanlamaya başlayabilir, listenizi segmentlere ayırmaya başlayabilirsiniz. Bu doğru mu?

Kevin : Gerçekten Pazarlama 101. Teknolojiyi olması gerektiği gibi kullanmayan bir şirket gördüğümde neredeyse canım acıyor. Bak, pazarlama basit. Bu bir süreç. Bu, satın almaya hazır olana kadar alıcının yolculuğunda bir sonraki adımı atmaları için ihtiyaç duydukları bilgiyi vererek, potansiyel müşterinizi belirleme, nitelendirme ve besleme sürecidir. Oldukça basit görünüyor. Beklentilerinizi ne kadar iyi tanırsanız, onlara o kadar iyi yardımcı olabilirsiniz. Onlara ne kadar iyi yardım ederseniz, size güvenmeleri o kadar olasıdır. Size güvenme olasılıkları ne kadar yüksek olursa, sizden satın alma olasılıkları da o kadar yüksek olur.

Bu çok temel bir pazarlamadır. Ve kuruluşların neden bunların çoğunu uygulamaktan vazgeçtiklerini tam olarak bilmiyorum. Bazı insanların otomasyona yatırım yaptığını düşündüğümü söyleyeceğim, 'Eh, otomasyonu satın aldım, bu yüzden artık hiçbir şey yapmam gerekmiyor.'

Bence senin gerçekten bir stratejiye ihtiyacın olduğunu fark edemiyorlar. Ve gerçekten o alıcının yolculuğunu düzenlemek için çalışmanız gerekiyor. Ve bu bir değil ve bitti. Onu inşa ediyor, ondan öğreniyor, iyileştiriyor, optimize ediyor, test ediyor, iyileştiriyor, optimize ediyor, test ediyor. Ve bunları yapıyorsanız ve bunları düzgün yapıyorsanız, zamanla kanıtlanabilir, ölçeklenebilir ve tekrarlanabilir, yalın, ortalama bir pazarlama makinesi oluşturacaksınız. Ve bu, bugünlerde her CMO'nun yapmakla yükümlü olduğu şey. Bunun gerçekleşmesi için stratejilerini nerede ayarlamaları gerektiğinin farkında olmayabilirler.

Bölümlere ayrılmış ve kişiselleştirilmiş bir e-posta yetiştirme programına nasıl başlarsınız?

Nathan : Nasıl başlarsın? Düşünmeleri gereken bazı ilk adımlar nelerdir?

Kevin : Her zaman ilk başladığım şey kime pazarlama yaptığımızdır. İlk adım ve zaten bahsettiğiniz, verileri bölümlere ayırmak. Sahip olduklarınıza bir göz atın ve verilerinizi temizleyin. Veri temizleme ilk adımdır. Tüm e-posta pazarlamasında gördüğüm en büyük zorluklardan biri liste kalitesi. Yani, birinci adım, verileri temizleyin. Beklentileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, bazı anketler yapın. Bazı sorular soran bir anket gönderin. Karşılığında değerli bir şey sağlayın. Çok olması gerekmiyor. Genellikle anket kısaysa ve katılımcıya değer sağlıyorsa, doldururlar.

Ve bu, hangi şirkette çalışıyorsunuz, kaç çalışanınız var, hangi sektördesiniz, potansiyel müşterinizi daha iyi nitelemenize ve onlarla daha iyi iletişim kurmanıza yardımcı olacak soru türleri gibi basit sorular sormak için mükemmel bir fırsat. Ne sorunlar yaşıyorsunuz? Çözdüğünüz sorunları listeleyin. Ve bunun gibi şeyler.

Liste temizliği, belki küçük bir anket. Ve sonra, henüz yapmadıysanız, kişiliklerinize derin bir dalış yaptığınızdan ve bu kişiliklerin gerçekten haritasını çıkardığınızdan emin olun. Şirketlerle, pazarlamacılarla konuştuğumda, kişilikleri hakkında hiçbir belgelerine sahip olmadıklarını öğrendiğimde çok şaşırdım. Ah evet, 'Eh, biz bu sektöre satıyoruz...' Ama alıcıların kim olduğunu veya alıcıların zorluklarını gerçekten bilmiyorlar.

Ve her zaman o kovaları yaratarak ve en değerli kişiliğin ne olduğunu bularak başlarım. Çünkü her pazarlamacı yatırım getirisi göstermek zorundadır ve bunu olabildiğince çabuk yapmakla görevlidirler. Bu nedenle, genellikle en değerli kişiyle başlayıp, o alıcının yolculuğunun haritasını çıkarmak. Senin damlan muhtemelen başlangıçta o kitle için yazılmıştı. Bu yüzden, bu damlayı alın, bu kitle için daha fazla kişiselleştirin ve ardından Act-On'un içinde bazı yükseltmeler oluşturun, örneğin, neyle ve ne zaman meşgul olduklarına bağlı olarak bazı tetikleyiciler, onları bir sonrakine götürmek için seviye.