البريد الإلكتروني بالتنقيط (وحده) ليس إستراتيجية. مسائل التخصيص.

هل أنت واحد من العديد من المسوقين الذين يتركون المال على الطاولة عندما يتعلق الأمر بالبريد الإلكتروني بالتنقيط أو برامج رعاية العملاء المحتملين؟

في كثير من الأحيان - مثل عضويات الصالة الرياضية التي لا نستخدمها أبدًا - لا يستفيد المسوقون من كل الميزات الرائعة التي تأتي مع منصة التسويق التكيفية الخاصة بك. بدلاً من ذلك ، يستمرون في إرسال رسائل بريد إلكتروني بسيطة "رش وادعو" غير مخصصة ومقسمة إلى المشتري واحتياجاته ، وبالتالي فهي غير ذات صلة بهم.

Kevin Krason ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Biznet Digital ، ظهر مؤخرًا في بودكاست Rethink Marketing حيث تحدث عن أهمية تخصيص برامج الرعاية الرئيسية الخاصة بك والاستفادة الكاملة من كل ما يمكن أن تقدمه مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك.

Kevin (KevinBiznet) أسس Biznet Digital منذ أكثر من 24 عامًا. وهو أيضًا رئيس جمعية التسويق المباشر في ديترويت.

محادثتنا أدناه.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ما هي حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط؟

ناثان إيزاك : ما هي حملة التنقيط؟

كيفين كراسون : تعد إدارة البريد الإلكتروني مهمة يومية لكل محترف أعمال تقريبًا اليوم. والشركات تعرف ذلك. وهم يستخدمون هذه الوسيلة باستمرار للوصول إلى العملاء المحتملين والعملاء. وإذا كنت ترسل ببساطة رسائل بريد إلكتروني مكتوبة مسبقًا بإيقاع منتظم مبرمج مسبقًا إلى جمهورك ، فأنت تستخدم التسويق بالتنقيط أو التسويق عبر البريد الإلكتروني بالتنقيط.

التسويق عبر البريد الإلكتروني بالتنقيط ليس سيئًا بالكامل. أنت على اتصال دائم بآفاقك. أنت تذكرهم بأنك هناك وأن لديك حلولاً لهم. يمكن أن تكون مؤتمتة كذلك. لسوء الحظ ، هناك قيود وهناك طريقة أفضل.

القيود مع حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط

ناثان : هل يمكنك التحدث أكثر عن ماهية هذه القيود؟

كيفن : في كثير من الأحيان ، ما لاحظته في رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط هو أنها ليست مخصصة بشكل جيد. أو أنها مكتوبة بشكل عام لدرجة أنها لا تنطبق علي حقًا. ونحن نعلم بصفتنا جهات تسويق أنه كلما زاد استهدافك وشخصيتك ، زادت احتمالية جذب انتباههم وربما إشراكهم وتحويلهم. لا تتم قراءة هذه الرسائل غير المخصصة كثيرًا ، وبعد فترة قد لا تتم قراءتها على الإطلاق ، لأنها في كثير من الأحيان نفس المعلومات مرارًا وتكرارًا. المستلم توقف عن فتحها ، ثم توقف عن الرد عليها. وإذا كانوا يستخدمون أي نوع من تقنيات تصفية البريد الإلكتروني الذكية ، والتي هي موجودة اليوم في الغالب ، فسوف ينتهي بهم الأمر في نهاية المطاف في مجلد البريد العشوائي لأنهم لم يعدوا يقرؤونه. يصبح فقط عديم الفائدة.

شيء آخر لاحظته هو أن رسائل البريد الإلكتروني هذه تميل إلى أن تكون عامة عندما يتعلق الأمر بالدعوة إلى العمل. لأنهم لا يركزون على احتياجات هذا العميل المحتمل ، أو رغباته ، وما إلى ذلك. ولذا فمن الصعب إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى الجميع وتخصيص هذه الدعوة للعمل. لن يتم التحويل أيضًا. كما أنهم لا يجمعون بيانات إضافية أو يتعلمون من التفاعلات ، مما يسمح للمسوق بالتفاعل بشكل أفضل مع هذا الاحتمال في المرة القادمة.

ناثان : ربما تكون هذه مشكلة تحدث لأي شخص قام للتو بالاشتراك في أتمتة التسويق. إنهم ينتقلون من مجرد خدمة بريد إلكتروني ، ولذا لأي سبب من الأسباب ينتقلون إلى أتمتة التسويق. ربما شعروا أنهم بحاجة إلى التوسع. لكنهم الآن ما زالوا يستخدمونها كحملة بريد إلكتروني بالتنقيط. هل يمكنك التحدث عن ذلك وما هي تجاربك بالضبط؟

كيفين : ما لاحظته هو أنه عندما أتلقى مكالمات من الشركات ، والعملاء ، والآفاق الذين استثمروا في تكنولوجيا أتمتة التسويق ، وبعض أفضل التقنيات مثل Act-On ، فإنهم غالبًا لا يستخدمون هذه التكنولوجيا في ما تم صنعه بالفعل لكى يفعل. ربما كانوا يستخدمون بعض التقنيات السابقة. إنهم يدركون إمكانات Act-On ، وهو أمر رائع. ويبدؤون بنقل بريدهم الإلكتروني التقليدي نوعًا ما. لكن هذا هو المكان الذي توقفوا فيه. لقد بدأوا للتو في استخدام Act-On كمنصة تسويق بالتنقيط ، عندما يكون الأمر أكثر من ذلك بكثير.

و Act-On هو استثمار. وإذا كنت لا تستثمر فيها بالطريقة التي ينبغي لك ، في النهاية سيقول شخص ما ، "مرحبًا ، لماذا نستثمر في هذه التكنولوجيا التي لا نستخدمها؟" لذلك ، تم استدعائي قليلاً في تلك المرحلة لمساعدة تلك الشركة على فهم ما هي الفرصة الضائعة ، وما الذي يمكنهم فعله.

حسنًا ، رسائل البريد الإلكتروني بالتنقيط البسيطة لا تعمل ، فماذا أفعل؟

ناثان : وما هي الخطوة الأولى؟ ما هي بعض الأشياء الأولى التي تحاول دفع هذه الشركات إلى القيام بها؟

كيفن : إذن ، استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني بالتنقيط ليست في الحقيقة استراتيجية على الإطلاق. يتعلق الأمر أكثر بالرش والصلاة. أنت تضعه هناك وتأمل أن يشاركوا فيه. إن استراتيجية التسويق الجيدة لتوليد العملاء المحتملين هي تلك التي تستمع فعليًا إلى العميل المحتمل وتخلق رحلة المشتري المنسقة المخصصة هذه بطريقة يتم تخصيصها لاحتياجات المستلم المحتملة ، ويتم توقيتها لتتماشى مع مكان وجودهم في عملية التعلم أو اتخاذ القرار ، وقام بتضمين تصعيد يمكن أن يساعد في نقل هذا الاحتمال إلى أسفل مسار الشراء.

تتعلم حملة الذكاء من كل تفاعل محتمل. إنه يراقب فتح البريد الإلكتروني ، ويراقب نقرات موقع الويب ، ويزيد من إضفاء الطابع الشخصي على الرحلة مع كل رسالة جديدة. يمكن أن يكون استخدام لعبتي المفضلة ، التنميط التدريجي. أحب استخدام هذه التقنية للحصول على مزيد من الأفكار من العميل المحتمل أثناء تقدمه في رحلة المشتري ، لأنه يتيح لنا التخصيص بشكل أفضل مع كل تفاعل. الحملات التي تركز على الشخصية والمنتج أو الخدمة والتي تقود العميل المحتمل من الوعي إلى الاهتمام إلى المشاركة وتسجيل تلك الأنشطة وجمع معلومات أفضل من العميل المحتمل ، ولكن أيضًا تزويدهم بمعلومات وتعليم أكثر استهدافًا ، ستجعلهم أكثر بكثير تتفاعل ، وتؤدي في النهاية إلى زيادة معدل التحويل بشكل كبير.

ماذا تقصد ، لا بد لي من فهم المشتري الخاص بي؟

ناثان : هناك الكثير مما كنت تتحدث عنه للتو. ويبدو أنه عاد إلى أساسيات التسويق 101. عليك أن تفهم المشتري الخاص بك. عليك أن تفهم رحلة المشتري الخاص بك. لكن يبدو أنه مع أتمتة التسويق ، يمكنك القيام بذلك. يمكنك البدء في تسجيل النقاط الرئيسية ، يمكنك البدء في تقسيم قائمتك. هل هذا صحيح؟

كيفن : إنه حقًا تسويق 101. عندما أرى شركة لا تستخدم التكنولوجيا بالطريقة التي يمكن أن تكون ، فإن هذا يؤلمني تقريبًا. انظر ، التسويق بسيط. إنها عملية. إنها عملية تحديد ، وتأهيل ، ورعاية العميل المحتمل ، من خلال منحهم تلك المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ الخطوة التالية للأمام في رحلة المشتري حتى يكونون على استعداد للشراء. يبدو الأمر بسيطًا جدًا. كلما عرفت آفاقك بشكل أفضل ، كان بإمكانك مساعدتهم بشكل أفضل. كلما ساعدتهم بشكل أفضل ، زادت احتمالية ثقتهم بك. كلما زاد احتمال ثقتهم بك ، زادت احتمالية شرائهم منك.

إنه تسويق أساسي جدًا. وأنا لا أعرف بالضبط سبب توقف المؤسسات عن تنفيذ الكثير من هذا. سأقول إنني أعتقد أن بعض الناس يستثمرون في التفكير الآلي ، "حسنًا ، لقد اشتريت الأتمتة ، لذلك لم يعد علي فعل أي شيء بعد الآن."

أعتقد أنهم فشلوا في إدراك أنك بحاجة فعلاً إلى استراتيجية. وتحتاج حقًا إلى العمل على تنسيق رحلة ذلك المشتري. وهي ليست واحدة وقد تم القيام بها. إنها تقوم ببنائها ، والتعلم منها ، وتحسينها ، وتحسينها ، واختبارها ، وتحسينها ، وتحسينها ، واختبارها. وإذا كنت تفعل هذه الأشياء وتقوم بها بشكل صحيح ، فإنك بمرور الوقت ستنشئ آلة تسويقية ضعيفة وقابلة للإثبات وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار. وهذا حقًا ما كلف به كل مدير تسويق في هذه الأيام. قد لا يدركون فقط أين يحتاجون إلى تعديل استراتيجيتهم من أجل تحقيق ذلك.

كيف تبدأ في برنامج رعاية البريد الإلكتروني المقسم والشخصي؟

ناثان : كيف تبدأ؟ ما هي بعض الخطوات الأولى التي ينبغي عليهم التفكير فيها؟

كيفن : أول شيء أبدأ به دائمًا هو من نقوم بالتسويق له. الخطوة الأولى ، والتي ذكرتها بالفعل ، هي تقسيم البيانات. ألق نظرة على ما لديك وقم بتنظيف بياناتك. تنظيف البيانات هو الخطوة الأولى. تعد جودة القائمة واحدة من أكبر التحديات التي أراها مع جميع عمليات التسويق عبر البريد الإلكتروني. لذا ، الخطوة الأولى ، قم بتنظيف البيانات. إذا كنت بحاجة إلى معرفة المزيد عن آفاقك ، فقم بإجراء بعض الاستطلاعات. إرسال استبيان يطرح بعض الأسئلة. قدم شيئًا ذا قيمة في المقابل. لا يجب أن يكون كثيرًا. عادةً إذا كان الاستبيان قصيرًا ويقدم قيمة للمشارك ، فسيقوم بملئه.

وهذه فرصة مثالية لطرح أسئلة بسيطة مثل الشركة التي تعمل بها ، وعدد الموظفين لديك ، والصناعة التي تعمل فيها ، وأنواع الأسئلة التي ستساعدك على تأهيل العميل المحتمل بشكل أفضل والتواصل معهم بشكل أفضل. ما هي المشاكل التي تواجهك؟ ضع قائمة بالمشكلات التي تحلها. وأشياء مثل ذلك.

لذا ، قائمة التطهير ، ربما مسح صغير. ثم تأكد من أنك إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فإنك تقوم بالغوص العميق في شخصياتك ، وتقوم بالفعل برسم تلك الشخصيات. أشعر بالذهول عندما علمت أنه عندما أتحدث إلى الشركات والمسوقين ، ليس لديهم أي وثائق حول شخصياتهم. أوه نعم ، "حسنًا ، نبيع لهذه الصناعة ..." لكنهم لا يعرفون حقًا من هم المشترون أو ما هي تحديات المشترين.

وأبدأ دائمًا بإنشاء تلك المجموعات واكتشاف الشخصية الأكثر قيمة. لأن كل جهة تسويق يجب أن تظهر عائدًا على الاستثمار ، ويتم تكليفهم بالقيام بذلك بأسرع ما يمكن. لذلك ، غالبًا ما نبدأ بهذه الشخصية الأكثر قيمة ، ورسم خريطة لرحلة ذلك المشتري بالذات. ربما تمت كتابة التنقيط الخاص بك لهذا الجمهور في البداية على أي حال. لذا ، خذ هذا التنقيط ، وقم بتخصيصه بشكل أكبر لهذا الجمهور ، ثم قم ببناء بعض التصعيد داخل Act-On على سبيل المثال ، بعض المشغلات بناءً على ما يتفاعلون معه وعندما يتفاعلون معه ، لنقلهم إلى المرحلة التالية مستوى.