滴灌電子郵件（單獨）不是一種策略。 個性化很重要。

在您的滴灌電子郵件或潛在客戶培養計劃方面，您是眾多將錢留在桌面上的營銷人員之一嗎？

很多時候——就像我們從不使用的健身房會員資格——營銷人員沒有利用你的自適應營銷平台附帶的所有很棒的醬汁。 相反，他們繼續發送簡單的“噴灑和祈禱”滴灌電子郵件，這些電子郵件不是個性化的，也不是針對您的買家及其需求進行細分的，因此與他們無關。

Biznet Digital 的創始人兼首席遠見者 Kevin Krason 最近出現在 Rethink Marketing 播客中，他談到了個性化您的潛在客戶培養計劃並充分利用您的營銷技術堆棧可以提供的所有功能的重要性。

凱文 (@KevinBiznet) 在 24 多年前創立了 Biznet Digital。 他還是底特律直銷協會的主席。

我們的對話如下。

這份成績單的長度已經過編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

什麼是滴灌電子郵件活動？

Nathan Isaacs ：什麼是滴灌運動？

Kevin Krason ：管理電子郵件是當今幾乎每個商業專業人士的日常任務。 公司知道這一點。 他們始終如一地使用這種媒介來接觸潛在客戶和客戶。 而且，如果您只是向您的受眾發送具有常規預編程節奏的預先編寫的電子郵件，那麼您正在使用滴灌營銷或滴灌電子郵件營銷。

滴灌式電子郵件營銷並不全是壞事。 您與潛在客戶保持聯繫。 你是在提醒他們你在那裡，並且你有解決方案。 它也可以自動化。 不幸的是，有一些限制，還有更好的方法。

滴灌電子郵件活動的限制

Nathan ：你能多談談這些限制是什麼嗎？

凱文：很多時候，我注意到滴灌電子郵件的個性化程度不高。 或者它們寫得太籠統，以至於它們真的不適用於我。 作為營銷人員，我們知道越有針對性和越個性化，我們就越有可能吸引他們的注意力並可能吸引他們並轉化他們。 這些非個性化的消息不會被頻繁閱讀，一段時間後可能根本不會被閱讀，因為很多時候它們是一遍又一遍的相同信息。 收件人只是退出打開它們，退出對它們的響應。 而且，如果他們使用任何一種智能電子郵件過濾技術（如今大多數人都在使用），最終它將進入垃圾郵件文件夾，因為他們不再閱讀它。 它只是變得無用。

我注意到的另一件事是，在號召性用語方面，這些滴滴式電子郵件往往是通用的。 因為他們沒有關注特定潛在客戶的需求、願望等。因此很難向每個人發送相同的電子郵件並個性化該​​行動號召。 它也不會轉換。 而且他們也沒有收集額外的數據或從互動中學習，這使得營銷人員下次可以更好地吸引這個潛在客戶。

Nathan ：這可能是任何剛註冊營銷自動化的人都會遇到的問題。 他們正在從電子郵件服務過渡，因此無論出於何種原因，他們都轉向營銷自動化。 也許他們覺得他們需要擴大規模。 但現在他們仍然將其用作滴灌式電子郵件活動。 你能談談這個以及你的經歷嗎？

凱文：我注意到的是，當我接到公司、客戶、投資於營銷自動化技術的潛在客戶的電話時，他們通常並沒有真正利用這項技術來實現它的目的去做。 他們可能一直在使用一些早期的技術。 他們認識到 Act-On 的潛力，這太棒了。 他們開始將傳統的電子郵件轉移過來。 但這就是他們停下來的地方。 他們真的只是開始使用 Act-On 作為一個滴灌營銷平台，而不僅僅是這樣。

Act-On 是一項投資。 如果你沒有按照你應該的方式投資它，最終有人會說，'嘿，我們為什麼要投資這種我們沒有使用的技術？ 因此，當時我接到了很多電話，以幫助該公司了解失去的機會是什麼，以及他們可以做什麼。

好的，簡單的滴灌電子郵件不起作用，我該怎麼辦？

內森：那第一步是什麼？ 您嘗試讓這些公司做的第一件事是什麼？

凱文：所以，滴灌式電子郵件營銷策略根本不是真正的策略。 它更多的是關於噴霧和祈禱。 你把它放在那裡，你希望他們會參與。 一個好的潛在客戶生成營銷策略是一種真正傾聽潛在客戶並以針對接受者的潛在需求個性化的方式創建這種個性化的策劃買家旅程，它的時機與他們在學習或決策過程中所處的位置保持一致，並且已經建立了升級，可以幫助將潛在客戶進一步推向購買漏斗。

具有智能的活動會從每一次潛在客戶互動中學習。 它監控電子郵件打開，監控網站點擊，並通過每條新消息進一步個性化旅程。 它可能是使用我最喜歡的玩具，漸進式分析。 我喜歡使用這種技術從潛在客戶那裡獲得進一步的洞察力，因為他們沿著買家的旅程走下去，因為它使我們能夠更好地個性化每次互動。 以角色和產品或服務為重點的活動，引導潛在客戶從意識、興趣、參與、對這些活動進行評分，並從潛在客戶那裡收集更好的信息，同時為他們提供更有針對性的信息和教育，這將使他們變得更加參與，並最終大幅提高轉化率。

你什麼意思，我必須了解我的買家？

內森：你剛才在那兒談論的內容很多。 似乎它甚至回到了營銷 101 的基礎。你必須了解你的買家。 您必須了解買家的旅程。 但聽起來營銷自動化，你可以做到這一點。 您可以開始潛在客戶評分，您可以開始細分您的列表。 是對的嗎？

凱文：真的是營銷 101。當我看到一家公司沒有按照他們應該的方式使用技術時，我幾乎感到痛苦。 看，營銷很簡單。 這是一個過程。 這是一個識別、鑑定和培養潛在客戶的過程，通過向他們提供他們需要的信息，以便在買家的旅程中向前邁出下一步，直到他們準備好購買。 看起來很簡單。 你越了解你的潛在客戶，你就越能幫助他們。 你幫助他們越好，他們就越有可能信任你。 他們越有可能信任您，他們就越有可能向您購買。

這是非常基本的營銷。 而且我真的不知道為什麼組織停止實施很多這樣的事情。 我會說，我認為有些人投資自動化的想法是，‘好吧，我買了自動化，所以我不必再做任何事情了。

我認為他們沒有認識到你真的需要一個策略。 你真的需要努力策劃買家的旅程。 它不是一個完成。 它是構建它，從中學習，改進它，優化它，測試它，改進它，優化它，測試它。 如果你在做這些事情並且做得正確，隨著時間的推移，你將構建一個精益、可證明、可擴展和可重複的營銷機器。 而這正是如今每個 CMO 的任務。 他們可能只是沒有意識到他們需要在哪裡調整策略才能實現這一目標。

您如何開始分段和個性化的電子郵件培養計劃？

內森：你是怎麼開始的？ 他們應該考慮的第一步是什麼？

凱文：我總是首先從我們的營銷對像開始。 第一步，你已經提到過，是分割數據。 看看你有什麼並清理你的數據。 數據清洗是第一步。 我在所有電子郵件營銷中看到的最大挑戰之一是列表質量。 所以，第一步，清理數據。 如果您需要更多地了解您的潛在客戶，請進行一些調查。 發送調查問卷，詢問一些問題。 提供有價值的東西作為回報。 不必很多。 通常，如果調查很短並且為參與者提供了價值，他們會填寫。

這是一個很好的機會來問一些簡單的問題，比如你在哪家公司工作，你有多少員工，你在哪個行業，可以幫助你更好地確定你的潛在客戶並更好地與他們溝通的問題類型。 你有什麼問題？ 列出你解決的問題。 諸如此類的事情。

所以，清單清理，也許是一個小調查。 然後確保如果您還沒有深入了解您的角色，並真正繪製出這些角色。 當我得知當我與公司、營銷人員交談時，他們沒有任何關於他們角色的文檔時，我感到震驚。 哦，是的，“好吧，我們向這個行業銷售……”但他們並不真正知道買家是誰，也不知道買家面臨的挑戰是什麼。

我總是從創建這些桶開始，然後找出最有價值的角色是什麼。 因為每個營銷人員都必須展示投資回報，他們的任務是盡快完成。 因此，通常從最有價值的角色開始，並繪製出特定買家的旅程。 無論如何，您的點滴最初可能是為該觀眾編寫的。 因此，採取這種滴水，為該受眾進一步個性化，然後在 Act-On 內部構建一些升級，例如，一些基於他們參與的內容和參與時間的觸發器，將他們帶到下一個等級。