El correo electrónico por goteo (solo) no es una estrategia. Asuntos de personalización.

¿Es usted uno de los muchos especialistas en marketing que está dejando dinero sobre la mesa cuando se trata de su correo electrónico de goteo o programas de crianza de clientes potenciales?

Con demasiada frecuencia, como las membresías de gimnasio que nunca usamos, los especialistas en marketing no aprovechan toda la increíble salsa que viene con su plataforma de marketing adaptable. En cambio, continúan enviando correos electrónicos de goteo simples de "rociar y orar" que no están personalizados ni segmentados para su comprador y sus necesidades y, por lo tanto, no son relevantes para ellos.

Kevin Krason, fundador y principal visionario de Biznet Digital, apareció recientemente en el podcast Rethink Marketing, donde habló sobre la importancia de personalizar sus programas de crianza de clientes potenciales y aprovechar al máximo todo lo que su pila de tecnología de marketing puede ofrecer.

Kevin (@KevinBiznet) fundó Biznet Digital hace más de 24 años. También es presidente de la Asociación de Marketing Directo de Detroit.

Nuestra conversación está abajo.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Qué es una campaña de correo electrónico por goteo?

Nathan Isaacs : ¿Qué es una campaña de goteo?

Kevin Krason : Administrar el correo electrónico es una tarea diaria para casi todos los profesionales de negocios en la actualidad. Y las empresas lo saben. Y utilizan este medio constantemente para llegar a clientes potenciales y clientes. Y si simplemente está enviando correos electrónicos preescritos con una cadencia regular preprogramada a su audiencia, entonces está utilizando marketing por goteo o marketing por correo electrónico por goteo.

El marketing por correo electrónico por goteo no es del todo malo. Te mantienes en contacto con tus prospectos. Les estás recordando que estás ahí y que tienes soluciones para ellos. También se puede automatizar. Desafortunadamente, hay limitaciones y hay una mejor manera.

Limitaciones con las campañas de correo electrónico por goteo

Nathan : ¿Puedes hablar más sobre cuáles son esas limitaciones?

Kevin : Muchas veces, lo que noto con los correos electrónicos por goteo es que no están muy bien personalizados. O están escritos de manera tan general que realmente no se aplican a mí. Y sabemos, como especialistas en marketing, que cuanto más específicos y personalizados, más probable es que captemos su atención y posiblemente los atraigamos y los conviertamos. Estos mensajes que no están personalizados no se leen con tanta frecuencia y, después de un tiempo, es posible que no se lean del todo, porque muchas veces se trata de la misma información una y otra vez. El destinatario simplemente deja de abrirlos, deja de responderles. Y si están usando algún tipo de tecnología inteligente de filtrado de correo electrónico, que es lo que la mayoría usa hoy en día, eventualmente terminará en la carpeta de correo no deseado porque ya no lo leerán. Simplemente se vuelve inútil.

Otra cosa que he notado es que estos correos electrónicos de goteo tienden a ser genéricos cuando se trata de la llamada a la acción. Porque no se están enfocando en las necesidades, deseos, etc. de ese prospecto en particular. Por lo tanto, es difícil enviar el mismo correo electrónico a todos y personalizar esa llamada a la acción. Simplemente no se va a convertir también. Y tampoco están recopilando datos adicionales ni aprendiendo de las interacciones, lo que le permite al vendedor atraer mejor a este cliente potencial la próxima vez.

Nathan : Este es probablemente un problema que le sucede a cualquiera que se registre en la automatización de marketing. Están haciendo la transición de solo un servicio de correo electrónico y, por cualquier motivo, pasan a la automatización de marketing. Tal vez sintieron que necesitaban escalar. Pero ahora lo siguen usando como una campaña de correo electrónico por goteo. ¿Puedes hablar sobre eso y cuáles han sido tus experiencias?

Kevin : Lo que he notado es que cuando recibo llamadas de empresas, clientes, prospectos que han invertido en tecnología de automatización de marketing, algunas de las mejores tecnologías como Act-On, a menudo no utilizan la tecnología para lo que realmente se hizo. que hacer. Es posible que hayan estado usando alguna tecnología anterior. Reconocen el potencial de Act-On, que es fantástico. Y comienzan a mover su correo electrónico tradicional. Pero ahí es donde se detienen. Realmente empiezan a usar Act-On como una plataforma de marketing por goteo, cuando es mucho más que eso.

Y Act-On es una inversión. Y si no estás invirtiendo en ella como deberías, eventualmente alguien dirá: 'Oye, ¿por qué estamos invirtiendo en esta tecnología que no estamos usando?' Entonces, me llaman bastante en ese momento para ayudar a esa empresa a comprender cuál es la oportunidad perdida y qué podrían estar haciendo.

De acuerdo, los correos electrónicos de goteo simples no funcionan, ¿qué debo hacer?

Nathan : ¿Y cuál es ese primer paso? ¿Cuáles son algunas de las primeras cosas que intenta y consigue que estas empresas hagan?

Kevin : Entonces, una estrategia de marketing por correo electrónico por goteo no es realmente una estrategia en absoluto. Se trata más de rociar y rezar. Lo estás publicando y esperas que se comprometan. Una buena estrategia de marketing de generación de prospectos es aquella que realmente escucha al prospecto y crea este viaje del comprador curado y personalizado de una manera personalizada para las necesidades potenciales del destinatario, está programado para alinearse con el lugar en el que se encuentran en su proceso de aprendizaje o toma de decisiones. y ha incorporado escalaciones que pueden ayudar a mover a ese prospecto más abajo en el embudo de compra.

Una campaña con inteligencia aprende de cada interacción de prospectos. Está monitoreando las aperturas de correo electrónico, está monitoreando los clics en el sitio web y personaliza aún más el viaje con cada nuevo mensaje. Podría estar usando mi juguete favorito, el perfilado progresivo. Me encanta usar esa técnica para obtener más información de un cliente potencial a medida que avanza en el viaje del comprador, porque nos permite personalizar mejor con cada interacción. Las campañas enfocadas en la persona y el producto o servicio que conducen a un cliente potencial desde la conciencia, al interés, al compromiso, calificando esas actividades y recopilando mejor información del cliente potencial, pero también brindándoles información y educación más específicas, los hará mucho más comprometidos y, en última instancia, aumentar sustancialmente la tasa de conversión.

¿Qué quieres decir con que tengo que entender a mi comprador?

Nathan : Hay mucho de lo que estabas hablando allí. Y parece que se está volviendo a lo básico de Marketing 101. Tienes que entender a tu comprador. Tienes que entender el viaje de tu comprador. Pero parece que con la automatización de marketing, puedes hacer esto. Puede comenzar a puntuar clientes potenciales, puede comenzar a segmentar su lista. ¿Está bien?

Kevin : Realmente es Marketing 101. Cuando veo una empresa que no está utilizando la tecnología de la forma en que debería hacerlo, casi me duele. Mira, el marketing es simple. es un proceso Es un proceso de identificar, calificar y nutrir a su cliente potencial, brindándole la información que necesita para dar el siguiente paso en el viaje del comprador hasta que esté listo para comprar. Parece bastante simple. Cuanto mejor conozca a sus prospectos, mejor podrá ayudarlos. Cuanto mejor los ayudes, más probable es que confíen en ti. Cuanto más probable sea que confíen en usted, más probable será que le compren.

Es mucho marketing básico. Y realmente no sé exactamente por qué las organizaciones no llegan a implementar mucho de esto. Diré que creo que algunas personas invierten en automatización pensando: 'Bueno, compré la automatización, así que ya no tengo que hacer nada'.

Creo que no reconocen que realmente necesitas una estrategia. Y realmente necesita trabajar en curar el viaje de ese comprador. Y no es uno y listo. Es construirlo, aprender de él, mejorarlo, optimizarlo, probarlo, mejorarlo, optimizarlo, probarlo. Y si está haciendo esas cosas y las está haciendo correctamente, con el tiempo va a construir una máquina de marketing eficiente y eficaz que sea comprobable, escalable y repetible. Y eso es realmente lo que todos los CMO tienen la tarea de hacer en estos días. Es posible que simplemente no reconozcan dónde necesitan ajustar su estrategia para que eso suceda.

¿Cómo se inicia un programa de desarrollo de correo electrónico segmentado y personalizado?

Nathan : ¿Cómo empiezas? ¿Cuáles son algunos de los primeros pasos en los que deberían estar pensando?

Kevin : Lo primero con lo que siempre empiezo es a quién nos dirigimos. El primer paso, y ya lo mencionaste, es segmentar los datos. Echa un vistazo a lo que tienes y limpia tus datos. La limpieza de datos es el primer paso. Uno de los mayores desafíos que veo con todo el marketing por correo electrónico es la calidad de la lista. Entonces, paso uno, limpie los datos. Si necesita saber más sobre sus prospectos, haga algunas encuestas. Envía una encuesta con algunas preguntas. Proporcionar algo de valor a cambio. No tiene que ser mucho. Por lo general, si la encuesta es breve y proporciona valor al participante, la completará.

Y esa es una oportunidad perfecta para hacer preguntas simples como para qué empresa trabaja, cuántos empleados tiene, en qué industria se encuentra, los tipos de preguntas que lo ayudarán a calificar mejor a su prospecto y comunicarse mejor con ellos. ¿Qué problemas estás teniendo? Haz una lista de los problemas que resuelves. Y cosas asi.

Entonces, limpieza de listas, tal vez una pequeña encuesta. Y luego, si aún no lo ha hecho, asegúrese de profundizar en sus personas y realmente mapear esas personas. Me quedo asombrado cuando me entero de que cuando hablo con empresas, vendedores, no tienen ninguna documentación sobre sus personas. Ah, sí, 'Bueno, le vendemos a esta industria...' Pero en realidad no saben quiénes son los compradores o cuáles son los desafíos de los compradores.

Y siempre empiezo creando esos cubos y averiguando cuál es la persona más valiosa. Porque todos los especialistas en marketing deben mostrar el retorno de la inversión y tienen la tarea de hacerlo lo más rápido posible. Por lo tanto, a menudo comenzamos con esa persona más valiosa y trazamos el viaje de ese comprador en particular. Su goteo probablemente fue escrito para esa audiencia inicialmente de todos modos. Por lo tanto, tome ese goteo, personalícelo aún más para esa audiencia y luego cree algunas escaladas dentro de Act-On, por ejemplo, algunos disparadores basados ​​en lo que están interactuando y cuándo lo están haciendo, para llevarlos al siguiente nivel.