Drip Email (singur) nu este o strategie. Personalizarea contează.

Sunteți unul dintre numeroșii agenți de marketing care lasă bani pe masă atunci când vine vorba de e-mailurile dvs. de picurare sau de programele dvs. de creștere a lead-urilor?

Prea des – la fel ca abonamentele la sală pe care nu le folosim niciodată – specialiștii în marketing nu profită de tot sosul minunat care vine cu platforma ta de marketing adaptivă. În schimb, ei continuă să trimită e-mailuri simple „spray and pray” care nu sunt personalizate și segmentate pentru cumpărătorul dvs. și nevoile acestuia și, prin urmare, nu sunt relevante pentru el.

Kevin Krason, fondatorul și vizionarul șef al Biznet Digital, a apărut recent pe podcastul Rethink Marketing, unde a vorbit despre importanța personalizării programelor dvs. de nutrire a clienților potențiali și de a profita din plin de tot ceea ce vă poate oferi tehnologia de marketing.

Kevin (@KevinBiznet) a fondat Biznet Digital în urmă cu mai bine de 24 de ani. El este, de asemenea, președintele Asociației de Marketing direct din Detroit.

Conversația noastră este mai jos.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Ce este o campanie de e-mail prin picurare?

Nathan Isaacs : Ce este o campanie prin picurare?

Kevin Krason : Gestionarea e-mailului este o sarcină zilnică pentru aproape fiecare profesionist în afaceri de astăzi. Și companiile știu asta. Și folosesc acest mediu în mod constant pentru a ajunge la potențiali și clienți. Și dacă pur și simplu trimiteți publicului dvs. e-mailuri scrise în prealabil cu o cadență obișnuită preprogramată, atunci utilizați marketing prin drip sau marketing prin e-mail.

Marketingul prin e-mail prin picurare nu este deloc rău. Rămâneți în contact cu potențialii dvs. Le reamintești că ești acolo și că ai soluții pentru ei. Poate fi și automatizat. Din păcate, există limitări și există o cale mai bună.

Limitări cu campaniile prin e-mail prin picurare

Nathan : Poți să vorbești mai multe despre care sunt aceste limitări?

Kevin : De multe ori, ceea ce observ cu e-mailurile de picurare este că nu sunt foarte bine personalizate. Sau sunt scrise atât de generale încât chiar nu mi se aplică. Și știm, ca agenți de marketing, că, cu cât sunt mai direcționați și mai personalizați, cu atât avem mai multe șanse să le atragem atenția și, eventual, să îi implicăm și să îi convertim. Aceste mesaje care nu sunt personalizate nu sunt citite cu atâta frecvență și, după un timp, s-ar putea să nu fie citite deloc, deoarece de multe ori sunt aceleași informații din nou și din nou. Destinatarul încetează să le mai deschidă, încetează să le răspundă. Și dacă folosesc orice fel de tehnologie inteligentă de filtrare a e-mailurilor, care sunt cele mai multe astăzi, în cele din urmă va ajunge în dosarul de spam, deoarece nu o mai citesc. Pur și simplu devine inutil.

Un alt lucru pe care l-am observat este că aceste e-mailuri prin picurare tind să fie generice când vine vorba de chemarea la acțiune. Pentru că nu se concentrează pe nevoile, dorințele etc. ale acelui prospect. Și, prin urmare, este greu să trimiți același e-mail tuturor și să personalizi acel apel la acțiune. Doar că nu se va converti la fel. Și, de asemenea, nu colectează date suplimentare sau învață din interacțiuni, ceea ce îi permite marketerului să se implice mai bine în această perspectivă data viitoare.

Nathan : Aceasta este probabil o problemă care se întâmplă oricui tocmai se înscrie la automatizarea de marketing. Ei trec doar de la un serviciu de e-mail și, din orice motiv, trec la automatizarea marketingului. Poate că au simțit că trebuie să se extindă. Dar acum îl folosesc în continuare ca campanie de e-mail prin picurare. Poți să vorbești despre asta și care au fost experiențele tale?

Kevin : Ceea ce am observat este că atunci când primesc apeluri de la companii, clienți, potențiali care au investit în tehnologia de automatizare a marketingului, unele dintre cele mai bune tehnologii precum Act-On, adesea nu folosesc tehnologia pentru ceea ce a fost creat. a face. Este posibil să fi folosit o tehnologie anterioară. Ei recunosc potențialul Act-On, ceea ce este fantastic. Și încep să-și mute e-mailul tradițional. Dar acolo se opresc. Tocmai încep să folosească Act-On ca platformă de marketing prin picurare, când este mult mai mult decât atât.

Și Act-On este o investiție. Și dacă nu investești în ea așa cum ar trebui, în cele din urmă cineva va spune: „Hei, de ce investim în această tehnologie pe care nu o folosim?” Așadar, sunt sunat destul de mult în acel moment pentru a ajuta acea companie să înțeleagă care este oportunitatea pierdută și ce ar putea face.

OK, e-mailurile simple prin picurare nu funcționează, ce ar trebui să fac?

Nathan : Și care este primul pas? Care sunt unele dintre primele lucruri pe care le încercați și să determinați aceste companii să le facă?

Kevin : Deci, o strategie de marketing prin e-mail nu este deloc o strategie. Este mai mult despre un spray și rugăciune. O faci acolo și speri că se vor implica. O strategie bună de marketing de generare de clienți potențiali este una care ascultă de fapt clientul potențial și creează această călătorie personalizată a cumpărătorului într-un mod în care este personalizată pentru nevoile potențiale ale beneficiarului, este programată pentru a se alinia cu punctul în care se află în procesul de învățare sau de luare a deciziilor, și a integrat escalade care pot ajuta la mutarea acelei perspective mai departe în canalul de achiziție.

O campanie cu inteligență învață din fiecare interacțiune potențială. Se deschide e-mailul de monitorizare, clicurile pe site-ul de monitorizare și personalizează în continuare călătoria cu fiecare mesaj nou. Ar putea folosi jucăria mea preferată, profilarea progresivă. Îmi place să folosesc această tehnică pentru a obține informații suplimentare de la un prospect pe măsură ce acesta se deplasează în călătoria cumpărătorului, deoarece ne permite să ne personalizăm mai bine cu fiecare interacțiune. Campaniile axate pe persoane și produse sau servicii care conduc un prospect de la conștientizare, la interes, la implicare, punctând acele activități și colectând informații mai bune de la prospect, dar și oferindu-i informații și educație mai direcționate, îi vor face mult mai mult angajat și, în cele din urmă, crește substanțial rata de conversie.

Ce vrei să spui, trebuie să-mi înțeleg cumpărătorul?

Nathan : Sunt multe în ceea ce tocmai vorbeai acolo. Și se pare că se întoarce chiar la elementele de bază ale Marketing 101. Trebuie să-ți înțelegi cumpărătorul. Trebuie să înțelegeți călătoria cumpărătorului dvs. Dar se pare că, cu automatizarea de marketing, ești capabil să faci asta. Puteți începe să punctați clienții potențiali, puteți începe să vă segmentați lista. Este corect?

Kevin : Este într-adevăr Marketing 101. Când văd o companie care nu folosește tehnologia așa cum ar putea fi, aproape că mă doare. Uite, marketingul este simplu. Este un proces. Este un proces de identificare, calificare și hrănire a potențialului dvs., oferindu-le informațiile de care au nevoie pentru a face următorul pas înainte în călătoria cumpărătorului până când acesta este gata să cumpere. Pare destul de simplu. Cu cât vă cunoașteți mai bine perspectivele, cu atât mai bine îi puteți ajuta. Cu cât îi ajuți mai bine, cu atât au mai multe șanse să aibă încredere în tine. Cu cât au mai multe șanse să aibă încredere în tine, cu atât este mai probabil să cumpere de la tine.

Este foarte mult marketing de bază. Și nu știu exact de ce organizațiile se opresc înainte de a implementa multe dintre acestea. Voi spune că cred că unii oameni investesc în automatizare gândindu-se: „Ei bine, am cumpărat automatizarea, așa că nu mai trebuie să fac nimic”.

Cred că nu reușesc să recunoască că aveți cu adevărat nevoie de o strategie. Și chiar trebuie să lucrați la organizarea călătoriei acelui cumpărător. Și nu este una și gata. Este să-l construiești, să înveți din el, să-l îmbunătățești, să-l optimizezi, să-l testezi, să-l îmbunătățești, să-l optimizezi, să-l testezi. Și dacă faci acele lucruri și le faci corect, în timp vei construi o mașină de marketing slabă, rea, care este demonstrabilă, scalabilă și repetabilă. Și asta este cu adevărat ceea ce fiecare CMO are sarcina de a face în aceste zile. Este posibil ca pur și simplu să nu recunoască unde trebuie să-și ajusteze strategia pentru ca acest lucru să se întâmple.

Cum începeți un program de îngrijire a e-mailului segmentat și personalizat?

Nathan : Cum începi? Care sunt primii pași la care ar trebui să se gândească?

Kevin : Primul lucru cu care încep întotdeauna este cui facem marketing. Primul pas, și l-ați menționat deja, este segmentarea datelor. Aruncați o privire la ceea ce aveți și curățați-vă datele. Curățarea datelor este primul pas. Una dintre cele mai mari provocări pe care le văd cu tot marketingul prin e-mail este calitatea listei. Deci, pasul unu, curățați datele. Dacă trebuie să aflați mai multe despre potențialii dvs., faceți niște sondaje. Trimiteți un sondaj punând câteva întrebări. Oferă ceva de valoare în schimb. Nu trebuie să fie mult. De obicei, dacă sondajul este scurt și oferă valoare participantului, acesta îl va completa.

Și aceasta este o oportunitate perfectă de a pune întrebări simple, cum ar fi pentru ce companie lucrezi, câți angajați aveți, în ce domeniu vă aflați, tipurile de întrebări care vă vor ajuta să vă calificați mai bine prospectul și să comunicați mai bine cu ei. Ce probleme ai? Enumerați problemele pe care le rezolvați. Și lucruri de genul ăsta.

Deci, curățarea listei, poate un mic sondaj. Și apoi asigurați-vă, dacă nu ați făcut-o deja, că faceți o scufundare profundă în personajele dvs. și că le delimitați cu adevărat. Sunt uluit când învăț că atunci când vorbesc cu companii, marketeri, ei nu au nicio documentație despre personajele lor. Da, „Ei bine, vindem acestei industrii...” Dar ei nu știu cu adevărat cine sunt cumpărătorii sau care sunt provocările cumpărătorilor.

Și întotdeauna încep prin a crea acele găleți și să-mi dau seama care este persoana cea mai valoroasă. Pentru că fiecare agent de marketing trebuie să arate rentabilitatea investiției și are sarcina de a face acest lucru cât de repede poate. Așadar, deseori pornind de la persoana cea mai valoroasă și planificând călătoria respectivului cumpărător. Oricum, probabil că picurarea ta a fost scrisă inițial pentru acel public. Așadar, luați acea picătură, personalizați-o și mai mult pentru acel public și apoi construiți niște escalade în interiorul Act-On, de exemplu, niște declanșatoare bazate pe ceea ce se implică și când se implică, pentru a-i duce la următorul nivel.