Drip Email (saja) Bukan Strategi. Personalisasi Penting.

Apakah Anda salah satu dari banyak pemasar yang meninggalkan uang di atas meja ketika datang ke email tetes atau program pengasuhan prospek?

Terlalu sering – seperti keanggotaan gym yang tidak pernah kami gunakan – pemasar tidak memanfaatkan semua saus luar biasa yang datang dengan platform pemasaran adaptif Anda. Sebaliknya, mereka terus mengirimkan email tetes sederhana "semprot dan berdoa" yang tidak dipersonalisasi dan tersegmentasi untuk pembeli Anda dan kebutuhan mereka, dan karena itu tidak relevan bagi mereka.

Kevin Krason, pendiri dan kepala visioner Biznet Digital, baru-baru ini muncul di podcast Rethink Marketing di mana dia berbicara tentang pentingnya mempersonalisasi program pengasuhan prospek Anda dan memanfaatkan sepenuhnya semua yang dapat ditawarkan oleh tumpukan teknologi pemasaran Anda.

Kevin (@KevinBiznet) mendirikan Biznet Digital lebih dari 24 tahun yang lalu. Dia juga presiden Asosiasi Pemasaran Langsung Detroit.

Percakapan kami di bawah ini.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa itu kampanye email tetes?

Nathan Isaacs : Apa itu kampanye tetes?

Kevin Krason : Mengelola email adalah tugas sehari-hari bagi hampir setiap profesional bisnis saat ini. Dan perusahaan tahu ini. Dan mereka menggunakan media ini secara konsisten untuk menjangkau prospek dan pelanggan. Dan jika Anda hanya mengirim email yang telah ditulis sebelumnya dengan irama yang telah diprogram sebelumnya kepada audiens Anda, maka Anda menggunakan pemasaran tetes atau pemasaran email tetes.

Pemasaran email tetes tidak semuanya buruk. Anda tetap berhubungan dengan prospek Anda. Anda mengingatkan mereka bahwa Anda ada di sana dan bahwa Anda memiliki solusi untuk mereka. Hal ini dapat otomatis juga. Sayangnya, ada batasan dan ada cara yang lebih baik.

Batasan dengan Kampanye Email Tetes

Nathan : Bisakah Anda berbicara lebih banyak tentang batasan-batasan itu?

Kevin : Sering kali apa yang saya perhatikan dengan email tetes adalah bahwa mereka tidak dipersonalisasi dengan baik. Atau mereka ditulis begitu umum sehingga mereka benar-benar tidak berlaku untuk saya. Dan kami tahu sebagai pemasar bahwa semakin tertarget dan semakin personal, semakin besar kemungkinan kami untuk mendapatkan perhatian mereka dan kemungkinan melibatkan serta mengubah mereka. Pesan yang tidak dipersonalisasi ini tidak terlalu sering dibaca, dan setelah beberapa saat mungkin tidak terbaca sama sekali, karena sering kali berisi informasi yang sama berulang-ulang. Penerima hanya berhenti membukanya, berhenti menanggapinya. Dan jika mereka menggunakan segala jenis teknologi penyaringan email cerdas, yang kebanyakan digunakan saat ini, pada akhirnya akan berakhir di folder spam karena mereka tidak membacanya lagi. Itu hanya menjadi tidak berguna.

Hal lain yang saya perhatikan adalah email tetes ini cenderung umum dalam hal ajakan bertindak. Karena mereka tidak berfokus pada kebutuhan, keinginan, dll prospek tertentu. Jadi, sulit untuk mengirim email yang sama ke semua orang dan mempersonalisasi ajakan bertindak itu. Itu tidak akan mengkonversi juga. Dan mereka juga tidak mengumpulkan data tambahan atau belajar dari interaksi, yang memungkinkan pemasar untuk lebih melibatkan prospek ini di lain waktu.

Nathan : Ini mungkin masalah yang terjadi pada siapa saja yang baru saja mendaftar dengan otomatisasi pemasaran. Mereka beralih dari hanya layanan email, dan karena alasan apa pun mereka beralih ke otomatisasi pemasaran. Mungkin mereka merasa perlu untuk meningkatkan. Tapi sekarang mereka masih menggunakannya sebagai kampanye email tetes. Bisakah Anda berbicara tentang itu dan apa saja pengalaman Anda?

Kevin : Apa yang saya perhatikan adalah ketika saya mendapat telepon dari perusahaan, klien, prospek yang telah berinvestasi dalam teknologi otomasi pemasaran, beberapa teknologi yang lebih baik seperti Act-On, mereka sering tidak memanfaatkan teknologi untuk benar-benar dibuat. melakukan. Mereka mungkin telah menggunakan beberapa teknologi sebelumnya. Mereka menyadari potensi Act-On, yang fantastis. Dan mereka mulai memindahkan email tradisional mereka. Tapi di situlah mereka berhenti. Mereka benar-benar baru mulai menggunakan Act-On sebagai platform pemasaran tetes, padahal lebih dari itu.

Dan Act-On adalah investasi. Dan jika Anda tidak berinvestasi dengan cara yang seharusnya, pada akhirnya seseorang akan berkata, 'Hei, mengapa kita berinvestasi dalam teknologi yang tidak kita gunakan ini?' Jadi, saya cukup sering dipanggil pada saat itu untuk membantu perusahaan itu memahami apa peluang yang hilang itu, dan apa yang bisa mereka lakukan.

Oke, email tetes sederhana tidak berfungsi, apa yang harus saya lakukan?

Nathan : Dan apa langkah pertama itu? Apa saja hal pertama yang Anda coba dan buat agar perusahaan-perusahaan ini lakukan?

Kevin : Jadi, strategi pemasaran email tetes sebenarnya bukan strategi sama sekali. Ini lebih tentang semprotan dan doa. Anda meletakkannya di luar sana dan Anda berharap mereka akan terlibat. Strategi pemasaran generasi prospek yang baik adalah strategi yang benar-benar mendengarkan prospek dan menciptakan perjalanan pembeli yang dikurasi yang dipersonalisasi ini dengan cara yang dipersonalisasi untuk kebutuhan potensial penerima, waktunya untuk menyelaraskan dengan tempat mereka berada dalam pembelajaran atau proses pengambilan keputusan, dan telah membangun eskalasi yang dapat membantu memindahkan prospek itu lebih jauh ke dalam corong pembelian.

Kampanye dengan kecerdasan belajar dari setiap interaksi prospek. Ini memantau email terbuka, memantau klik situs web, dan semakin mempersonalisasi perjalanan dengan setiap pesan baru. Itu bisa menggunakan mainan favorit saya, profil progresif. Saya suka menggunakan teknik itu untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut dari prospek saat mereka menelusuri perjalanan pembeli, karena teknik ini memungkinkan kita untuk lebih mempersonalisasikan setiap interaksi. Kampanye yang berfokus pada persona dan produk atau layanan yang mengarahkan prospek dari kesadaran, ke minat, ke keterlibatan, menilai aktivitas tersebut, dan mengumpulkan informasi yang lebih baik dari prospek, tetapi juga memberi mereka informasi dan pendidikan yang lebih bertarget, akan membuat mereka jauh lebih terlibat, dan pada akhirnya meningkatkan tingkat konversi secara substansial.

Apa maksudmu, saya harus memahami pembeli saya?

Nathan : Ada banyak hal yang baru saja kamu bicarakan di sana. Dan sepertinya itu kembali ke dasar-dasar Pemasaran 101. Anda harus memahami pembeli Anda. Anda harus memahami perjalanan pembeli Anda. Tapi sepertinya dengan otomatisasi pemasaran, Anda bisa melakukan ini. Anda dapat memulai penilaian prospek, Anda dapat mulai mengelompokkan daftar Anda. Apakah itu benar?

Kevin : Ini benar-benar Pemasaran 101. Ketika saya melihat sebuah perusahaan yang tidak menggunakan teknologi sebagaimana mestinya, itu hampir menyakitkan saya. Lihat, pemasaran itu sederhana. Ini adalah sebuah proses. Ini adalah proses mengidentifikasi, dan memenuhi syarat, dan memelihara prospek Anda, dengan memberi mereka informasi yang mereka butuhkan untuk mengambil langkah selanjutnya dalam perjalanan pembeli sampai mereka siap untuk membeli. Tampaknya cukup sederhana. Semakin baik Anda mengetahui prospek Anda, semakin baik Anda dapat membantu mereka. Semakin baik Anda membantu mereka, semakin besar kemungkinan mereka mempercayai Anda. Semakin besar kemungkinan mereka untuk mempercayai Anda, semakin besar kemungkinan mereka untuk membeli dari Anda.

Ini adalah pemasaran yang sangat mendasar. Dan saya tidak benar-benar tahu persis mengapa organisasi berhenti menerapkan banyak hal ini. Saya akan mengatakan bahwa saya pikir beberapa orang berinvestasi dalam otomatisasi dengan berpikir, 'Yah, saya membeli otomatisasi, jadi saya tidak perlu melakukan apa-apa lagi.'

Saya pikir mereka gagal mengenali Anda benar-benar membutuhkan strategi. Dan Anda benar-benar perlu bekerja untuk mengatur perjalanan pembeli itu. Dan itu bukan satu dan selesai. Ini membangunnya, belajar darinya, meningkatkannya, mengoptimalkannya, mengujinya, meningkatkannya, mengoptimalkannya, mengujinya. Dan jika Anda melakukan hal-hal itu dan melakukannya dengan benar, seiring waktu Anda akan membangun mesin pemasaran yang ramping dan berarti yang dapat dibuktikan, terukur, dan dapat diulang. Dan itulah tugas setiap CMO hari ini. Mereka mungkin tidak menyadari di mana mereka perlu menyesuaikan strategi mereka untuk mewujudkannya.

Bagaimana Anda memulai program pemeliharaan email yang tersegmentasi dan dipersonalisasi?

Nathan : Bagaimana Anda memulainya? Apa saja langkah pertama yang harus mereka pikirkan?

Kevin : Hal pertama yang selalu saya mulai adalah dengan siapa kita memasarkan. Langkah pertama, dan Anda sudah menyebutkannya, adalah mengelompokkan data. Lihatlah apa yang Anda miliki dan bersihkan data Anda. Pembersihan data adalah langkah pertama. Salah satu tantangan terbesar yang saya lihat dengan semua pemasaran email adalah kualitas daftar. Jadi, langkah pertama, bersihkan data. Jika Anda perlu mempelajari lebih lanjut tentang prospek Anda, lakukan beberapa survei. Kirim survei yang menanyakan beberapa pertanyaan. Berikan sesuatu yang berharga sebagai imbalannya. Tidak harus banyak. Biasanya jika survei singkat dan memberikan nilai kepada peserta, mereka akan mengisinya.

Dan itu adalah kesempatan sempurna untuk mengajukan pertanyaan sederhana seperti perusahaan tempat Anda bekerja, berapa banyak karyawan yang Anda miliki, industri apa yang Anda geluti, jenis pertanyaan yang akan membantu Anda memenuhi syarat prospek Anda dengan lebih baik dan berkomunikasi lebih baik dengan mereka. masalah apa yang Anda punya? Buat daftar masalah yang Anda selesaikan. Dan hal-hal seperti itu.

Jadi, pembersihan daftar, mungkin sedikit survei. Dan kemudian pastikan jika Anda belum melakukannya, bahwa Anda menyelami lebih dalam ke persona Anda, dan benar-benar memetakan persona tersebut. Saya terpesona ketika mengetahui bahwa ketika saya berbicara dengan perusahaan, pemasar, mereka tidak memiliki dokumentasi tentang persona mereka. Oh ya, 'Nah, kami jual ke industri ini…' Tapi mereka tidak tahu siapa pembelinya atau apa tantangan pembelinya.

Dan saya selalu memulai dengan membuat ember-ember itu dan mencari tahu apa persona yang paling berharga. Karena setiap pemasar harus menunjukkan laba atas investasi, dan mereka ditugaskan untuk melakukannya secepat mungkin. Jadi, seringkali dimulai dengan persona yang paling berharga, dan memetakan perjalanan pembeli tertentu. Tetesan Anda mungkin ditulis untuk audiens itu pada awalnya. Jadi, ambil tetesan itu, sesuaikan lebih lanjut untuk audiens itu, dan kemudian bangun beberapa eskalasi di dalam Act-On misalnya, beberapa pemicu berdasarkan apa yang mereka terlibat dan kapan mereka terlibat, untuk membawa mereka ke yang berikutnya tingkat.