滴灌电子邮件（单独）不是一种策略。 个性化很重要。

在您的滴灌电子邮件或潜在客户培养计划方面，您是众多将钱留在桌面上的营销人员之一吗？

很多时候——就像我们从不使用的健身房会员资格——营销人员没有利用你的自适应营销平台附带的所有很棒的酱汁。 相反，他们继续发送简单的“喷洒和祈祷”滴灌电子邮件，这些电子邮件不是个性化的，也不是针对您的买家及其需求进行细分的，因此与他们无关。

Biznet Digital 的创始人兼首席远见者 Kevin Krason 最近出现在 Rethink Marketing 播客中，他谈到了个性化您的潜在客户培养计划和充分利用您的营销技术堆栈可以提供的所有功能的重要性。

凯文 (@KevinBiznet) 在 24 多年前创立了 Biznet Digital。 他还是底特律直销协会的主席。

我们的对话如下。

这份成绩单的长度已经过编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

什么是滴灌电子邮件活动？

Nathan Isaacs ：什么是滴灌运动？

Kevin Krason ：管理电子邮件是当今几乎每个商业专业人士的日常任务。 公司知道这一点。 他们始终如一地使用这种媒介来接触潜在客户和客户。 而且，如果您只是向您的受众发送具有常规预编程节奏的预先编写的电子邮件，那么您正在使用滴灌营销或滴灌电子邮件营销。

滴灌式电子邮件营销并不全是坏事。 您与潜在客户保持联系。 你是在提醒他们你在那里，并且你有解决方案。 它也可以自动化。 不幸的是，有一些限制，还有更好的方法。

滴灌电子邮件活动的限制

Nathan ：你能多谈谈这些限制是什么吗？

凯文：很多时候，我注意到滴灌电子邮件的个性化程度不高。 或者它们写得太笼统，以至于它们真的不适用于我。 作为营销人员，我们知道越有针对性和越个性化，我们就越有可能吸引他们的注意力并可能吸引他们并转化他们。 这些非个性化的消息不会被频繁阅读，一段时间后可能根本不会被阅读，因为很多时候它们是一遍又一遍的相同信息。 收件人只是退出打开它们，退出对它们的响应。 而且，如果他们使用任何一种智能电子邮件过滤技术（如今大多数人都在使用），最终它将进入垃圾邮件文件夹，因为他们不再阅读它。 它只是变得无用。

我注意到的另一件事是，在号召性用语方面，这些滴滴式电子邮件往往是通用的。 因为他们没有关注特定潜在客户的需求、愿望等。因此很难向每个人发送相同的电子邮件并个性化该行动号召。 它也不会转换。 而且他们也没有收集额外的数据或从互动中学习，这使得营销人员下次可以更好地吸引这个潜在客户。

Nathan ：这可能是任何刚注册营销自动化的人都会遇到的问题。 他们正在从电子邮件服务过渡，因此无论出于何种原因，他们都转向营销自动化。 也许他们觉得他们需要扩大规模。 但现在他们仍然将其用作滴灌式电子邮件活动。 你能谈谈这个以及你的经历吗？

凯文：我注意到的是，当我接到公司、客户、投资于营销自动化技术的潜在客户的电话时，他们通常并没有真正利用这项技术来实现它的目的去做。 他们可能一直在使用一些早期的技术。 他们认识到 Act-On 的潜力，这太棒了。 他们开始将传统的电子邮件转移过来。 但这就是他们停下来的地方。 他们真的只是开始使用 Act-On 作为一个滴灌营销平台，而不仅仅是这样。

Act-On 是一项投资。 如果你没有按照你应该的方式投资它，最终有人会说，'嘿，我们为什么要投资这种我们没有使用的技术？ 因此，当时我接到了很多电话，以帮助该公司了解失去的机会是什么，以及他们可以做什么。

好的，简单的滴灌电子邮件不起作用，我该怎么办？

内森：那第一步是什么？ 您尝试让这些公司做的第一件事是什么？

凯文：所以，滴灌式电子邮件营销策略根本不是真正的策略。 它更多的是关于喷雾和祈祷。 你把它放在那里，你希望他们会参与。 一个好的潜在客户生成营销策略是一种真正倾听潜在客户并以针对接受者的潜在需求进行个性化的方式创建这种个性化策划的买家旅程的策略，它的时机与他们在学习或决策过程中所处的位置保持一致，并且已经建立了升级，可以帮助将潜在客户进一步推向购买漏斗。

具有智能的活动会从每一次潜在客户互动中学习。 它监控电子邮件打开，监控网站点击，并通过每条新消息进一步个性化旅程。 它可能是使用我最喜欢的玩具，渐进式分析。 我喜欢使用这种技术从潜在客户那里获得进一步的洞察力，因为他们沿着买家的旅程走下去，因为它使我们能够更好地个性化每次互动。 以角色和产品或服务为重点的活动，引导潜在客户从意识、兴趣、参与、对这些活动进行评分，并从潜在客户那里收集更好的信息，同时也为他们提供更有针对性的信息和教育，这将使他们变得更加参与，并最终大幅提高转化率。

你什么意思，我必须了解我的买家？

内森：你刚才在那儿谈论的内容很多。 似乎它甚至回到了营销 101 的基础。你必须了解你的买家。 您必须了解买家的旅程。 但听起来营销自动化，你可以做到这一点。 您可以开始潜在客户评分，您可以开始细分您的列表。 是对的吗？

凯文：真的是营销 101。当我看到一家公司没有按照他们应该的方式使用技术时，我几乎感到痛苦。 看，营销很简单。 这是一个过程。 这是一个识别、鉴定和培养潜在客户的过程，通过向他们提供他们需要的信息，以便在买家的旅程中向前迈出下一步，直到他们准备好购买。 看起来很简单。 你越了解你的潜在客户，你就越能帮助他们。 你帮助他们越好，他们就越有可能信任你。 他们越有可能信任您，他们就越有可能向您购买。

这是非常基本的营销。 而且我真的不知道为什么组织停止实施很多这样的事情。 我会说，我认为有些人投资自动化的想法是，‘好吧，我买了自动化，所以我不必再做任何事情了。

我认为他们没有认识到你真的需要一个策略。 你真的需要努力策划买家的旅程。 它不是一个完成。 它是构建它，从中学习，改进它，优化它，测试它，改进它，优化它，测试它。 如果你在做这些事情并且做得正确，随着时间的推移，你将构建一个精益、可证明、可扩展和可重复的营销机器。 而这正是如今每个 CMO 的任务。 他们可能只是没有意识到他们需要在哪里调整策略才能实现这一目标。

您如何开始分段和个性化的电子邮件培养计划？

内森：你是怎么开始的？ 他们应该考虑的第一步是什么？

凯文：我总是首先从我们的营销对象开始。 第一步，你已经提到过，是分割数据。 看看你有什么并清理你的数据。 数据清洗是第一步。 我在所有电子邮件营销中看到的最大挑战之一是列表质量。 所以，第一步，清理数据。 如果您需要更多地了解您的潜在客户，请进行一些调查。 发送调查问卷，询问一些问题。 提供有价值的东西作为回报。 不必很多。 通常，如果调查很短并且为参与者提供了价值，他们会填写。

这是一个很好的机会，可以问一些简单的问题，比如你在哪家公司工作，你有多少员工，你从事什么行业，哪些问题可以帮助你更好地确定你的潜在客户并更好地与他们沟通。 你有什么问题？ 列出你解决的问题。 诸如此类的事情。

所以，清单清理，也许是一个小调查。 然后确保如果您还没有深入了解您的角色，并真正绘制出这些角色。 当我得知当我与公司、营销人员交谈时，他们没有任何关于他们角色的文档时，我感到震惊。 哦，是的，“好吧，我们向这个行业销售……”但他们并不真正知道买家是谁，也不知道买家面临的挑战是什么。

我总是从创建这些桶开始，然后找出最有价值的角色是什么。 因为每个营销人员都必须展示投资回报，他们的任务是尽快完成。 因此，通常从最有价值的角色开始，并绘制出特定买家的旅程。 无论如何，您的点滴最初可能是为该观众编写的。 因此，采取这种滴灌，进一步针对该受众进行个性化，然后在 Act-On 内部构建一些升级，例如，一些基于他们正在参与的内容和参与时间的触发器，将他们带到下一个等级。