Drop-E-Mail (allein) ist keine Strategie. Personalisierung ist wichtig.

Sind Sie einer der vielen Vermarkter, die Geld auf dem Tisch lassen, wenn es um Ihre Tropf-E-Mails oder Lead-Pflegeprogramme geht?

Allzu oft – wie bei den Mitgliedschaften im Fitnessstudio, die wir nie nutzen – nutzen Marketingfachleute nicht all die tolle Sauce, die mit Ihrer adaptiven Marketingplattform einhergeht. Stattdessen versenden sie weiterhin einfache „Spray and Pray“-Tropf-E-Mails, die nicht personalisiert und auf Ihre Käufer und ihre Bedürfnisse segmentiert und daher für sie nicht relevant sind.

Kevin Krason, Gründer und Chefvisionär von Biznet Digital, erschien kürzlich im Podcast „Rethink Marketing“, in dem er darüber sprach, wie wichtig es ist, Ihre Lead-Pflegeprogramme zu personalisieren und alle Vorteile Ihres Marketing-Technologie-Stacks voll auszuschöpfen.

Kevin (@KevinBiznet) gründete Biznet Digital vor mehr als 24 Jahren. Er ist auch Präsident der Direct Marketing Association of Detroit.

Unser Gespräch ist unten.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was ist eine Drip-E-Mail-Kampagne?

Nathan Isaacs : Was ist eine Drip-Kampagne?

Kevin Krason : Die Verwaltung von E-Mails ist heutzutage eine tägliche Aufgabe für fast jeden Geschäftsprofi. Und Unternehmen wissen das. Und sie nutzen dieses Medium konsequent, um Interessenten und Kunden zu erreichen. Und wenn Sie einfach vorgefertigte E-Mails mit einem regelmäßigen vorprogrammierten Rhythmus an Ihr Publikum senden, verwenden Sie Drip-Marketing oder Drip-E-Mail-Marketing.

Drip-E-Mail-Marketing ist nicht nur schlecht. Sie bleiben in Kontakt mit Ihren Interessenten. Sie erinnern sie daran, dass Sie da sind und dass Sie Lösungen für sie haben. Es kann auch automatisiert werden. Leider gibt es Einschränkungen und es gibt einen besseren Weg.

Einschränkungen bei Drip-E-Mail-Kampagnen

Nathan : Kannst du mehr darüber sagen, was diese Einschränkungen sind?

Kevin : Was mir bei Tropf-E-Mails oft auffällt, ist, dass sie nicht sehr gut personalisiert sind. Oder sie sind so allgemein geschrieben, dass sie wirklich nicht auf mich zutreffen. Und wir als Vermarkter wissen, dass wir umso wahrscheinlicher ihre Aufmerksamkeit erregen und sie möglicherweise ansprechen und konvertieren, je zielgerichteter und personalisierter sie sind. Diese nicht personalisierten Nachrichten werden nicht so häufig gelesen und nach einer Weile möglicherweise überhaupt nicht mehr gelesen, da es sich häufig um dieselben Informationen handelt. Der Empfänger hört einfach auf, sie zu öffnen, hört auf, darauf zu antworten. Und wenn sie irgendeine Art von intelligenter E-Mail-Filtertechnologie verwenden, was die meisten heute tun, wird sie irgendwann im Spam-Ordner landen, weil sie sie nicht mehr lesen. Es wird einfach nutzlos.

Eine andere Sache, die mir aufgefallen ist, ist, dass diese Tropf-E-Mails in Bezug auf den Aufruf zum Handeln eher generisch sind. Weil sie sich nicht auf die Bedürfnisse, Wünsche usw. dieses bestimmten Interessenten konzentrieren. Daher ist es schwierig, dieselbe E-Mail an alle zu senden und diesen Aufruf zum Handeln zu personalisieren. Es wird einfach nicht so gut konvertiert. Und sie sammeln auch keine zusätzlichen Daten oder lernen aus den Interaktionen, was es dem Vermarkter ermöglicht, diesen Interessenten beim nächsten Mal besser anzusprechen.

Nathan : Das ist wahrscheinlich ein Problem, das jedem passiert, der sich gerade bei der Marketingautomatisierung anmeldet. Sie wechseln von einem reinen E-Mail-Dienst und wechseln aus irgendeinem Grund zur Marketingautomatisierung. Vielleicht hatten sie das Gefühl, sie müssten größer werden. Aber jetzt verwenden sie es immer noch als Tropf-E-Mail-Kampagne. Können Sie darüber sprechen und welche Erfahrungen Sie gemacht haben?

Kevin : Was mir aufgefallen ist, ist, dass wenn ich Anrufe von Unternehmen, Kunden und Interessenten erhalte, die in Marketingautomatisierungstechnologie investiert haben, einige der besseren Technologien wie Act-On, sie die Technologie oft nicht für das nutzen, wofür sie entwickelt wurde machen. Sie haben möglicherweise eine frühere Technologie verwendet. Sie erkennen das fantastische Potenzial von Act-On. Und sie fangen an, ihre traditionelle E-Mail zu verschieben. Aber da hören sie auf. Sie fangen gerade erst an, Act-On als Drip-Marketing-Plattform zu nutzen, wenn es um so viel mehr geht.

Und Act-On ist eine Investition. Und wenn Sie nicht so investieren, wie Sie es sollten, wird irgendwann jemand sagen: "Hey, warum investieren wir in diese Technologie, die wir nicht verwenden?" Also werde ich an diesem Punkt ziemlich oft hinzugezogen, um diesem Unternehmen zu helfen, zu verstehen, was die verpasste Chance ist und was sie tun könnten.

OK, einfache Tropf-E-Mails funktionieren nicht, was soll ich tun?

Nathan : Und was ist dieser erste Schritt? Was sind einige der ersten Dinge, die Sie versuchen, diese Unternehmen zu veranlassen?

Kevin : Eine Tropf-E-Mail-Marketingstrategie ist also überhaupt keine Strategie. Es geht eher um ein Sprühen und Beten. Du stellst es da raus und hoffst, dass sie sich engagieren werden. Eine gute Marketingstrategie zur Lead-Generierung ist eine, die dem Interessenten tatsächlich zuhört und diese personalisierte, kuratierte Käuferreise so erstellt, dass sie auf die potenziellen Bedürfnisse des Empfängers zugeschnitten ist, zeitlich abgestimmt ist, wo sie sich in ihrem Lern- oder Entscheidungsprozess befinden, und hat Eskalationen eingebaut, die dazu beitragen können, diesen Interessenten im Kauftrichter weiter nach unten zu bewegen.

Eine intelligente Kampagne lernt aus jeder potenziellen Interaktion. Es überwacht das Öffnen von E-Mails, Website-Klicks und personalisiert die Reise mit jeder neuen Nachricht weiter. Es könnte mein Lieblingsspielzeug sein, progressives Profiling. Ich nutze diese Technik gerne, um weitere Einblicke von einem Interessenten zu erhalten, während er sich auf der Reise des Käufers bewegt, da wir so jede Interaktion besser personalisieren können. Persona- und produkt- oder dienstleistungsorientierte Kampagnen, die einen Interessenten von der Sensibilisierung über das Interesse zum Engagement führen, diese Aktivitäten bewerten und bessere Informationen vom Interessenten sammeln, ihnen aber auch gezieltere Informationen und Aufklärung bieten, werden sie viel mehr machen engagiert und steigern letztendlich die Konversionsrate erheblich.

Was meinst du damit, ich muss meinen Käufer verstehen?

Nathan : Es gibt eine Menge zu dem, worüber Sie gerade gesprochen haben. Und es scheint, als würde es sogar zu den Grundlagen des Marketing 101 zurückkehren. Sie müssen Ihren Käufer verstehen. Sie müssen die Reise Ihres Käufers verstehen. Aber es hört sich so an, als könnten Sie dies mit Marketingautomatisierung tun. Sie können mit dem Lead-Scoring beginnen, Sie können mit der Segmentierung Ihrer Liste beginnen. Ist das richtig?

Kevin : Es ist wirklich Marketing 101. Wenn ich ein Unternehmen sehe, das die Technologie nicht so nutzt, wie es sein könnte, tut es mir fast weh. Sehen Sie, Marketing ist einfach. Es ist ein Prozess. Es ist ein Prozess der Identifizierung, Qualifizierung und Pflege Ihrer Interessenten, indem Sie ihnen die Informationen geben, die sie benötigen, um den nächsten Schritt auf der Reise des Käufers zu machen, bis sie bereit sind, zu kaufen. Es scheint ziemlich einfach. Je besser Sie Ihre Interessenten kennen, desto besser können Sie ihnen helfen. Je besser Sie ihnen helfen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihnen vertrauen. Je wahrscheinlicher sie Ihnen vertrauen, desto wahrscheinlicher kaufen sie bei Ihnen.

Es ist sehr viel grundlegendes Marketing. Und ich weiß wirklich nicht genau, warum Organisationen damit aufhören, vieles davon umzusetzen. Ich werde sagen, dass ich denke, dass einige Leute in Automatisierung investieren und denken: „Nun, ich habe die Automatisierung gekauft, also muss ich nichts mehr tun.“

Ich denke, sie erkennen nicht, dass Sie wirklich eine Strategie brauchen. Und Sie müssen wirklich daran arbeiten, die Reise dieses Käufers zu kuratieren. Und es ist nicht eins und fertig. Es ist es zu bauen, daraus zu lernen, es zu verbessern, es zu optimieren, es zu testen, es zu verbessern, es zu optimieren, es zu testen. Und wenn Sie diese Dinge tun, und Sie tun sie richtig, werden Sie im Laufe der Zeit eine schlanke, gemeine Marketingmaschine aufbauen, die beweisbar, skalierbar und wiederholbar ist. Und das ist heutzutage wirklich die Aufgabe jedes CMOs. Sie erkennen möglicherweise einfach nicht, wo sie ihre Strategie anpassen müssen, um dies zu erreichen.

Wie fangen Sie mit einem segmentierten und personalisierten E-Mail-Pflegeprogramm an?

Nathan : Wie fängst du an? Über welche ersten Schritte sollten sie nachdenken?

Kevin : Das erste, womit ich immer beginne, ist, an wen wir vermarkten. Der erste Schritt, und Sie haben es bereits erwähnt, besteht darin, die Daten zu segmentieren. Sehen Sie sich an, was Sie haben, und bereinigen Sie Ihre Daten. Datenbereinigung ist der erste Schritt. Eine der größten Herausforderungen, die ich beim gesamten E-Mail-Marketing sehe, ist die Listenqualität. Also, Schritt eins, bereinigen Sie die Daten. Wenn Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden erfahren möchten, führen Sie einige Umfragen durch. Senden Sie eine Umfrage mit einigen Fragen. Geben Sie im Gegenzug etwas Wertvolles. Es muss nicht viel sein. Wenn die Umfrage kurz ist und dem Teilnehmer einen Mehrwert bietet, füllen sie sie normalerweise aus.

Und das ist eine perfekte Gelegenheit, einfache Fragen zu stellen, wie z. B. für welches Unternehmen Sie arbeiten, wie viele Mitarbeiter Sie haben, in welcher Branche Sie tätig sind, welche Arten von Fragen Ihnen helfen, Ihren potenziellen Kunden besser zu qualifizieren und besser mit ihm zu kommunizieren. Welche Probleme hast du? Liste die Probleme auf, die du löst. Und solche Sachen.

Also, Listenbereinigung, vielleicht eine kleine Umfrage. Und stellen Sie dann sicher, dass Sie tief in Ihre Personas eintauchen und diese Personas wirklich abbilden, falls Sie dies noch nicht getan haben. Ich bin überwältigt, wenn ich erfahre, dass wenn ich mit Unternehmen oder Vermarktern spreche, sie keine Dokumentation über ihre Personas haben. Oh ja, „Nun, wir verkaufen an diese Branche …“ Aber sie wissen nicht wirklich, wer die Käufer sind oder was die Herausforderungen der Käufer sind.

Und ich beginne immer damit, diese Buckets zu erstellen und herauszufinden, was die wertvollste Persona ist. Weil jeder Vermarkter einen Return on Investment vorweisen muss, und er hat die Aufgabe, dies so schnell wie möglich zu tun. Beginnen Sie also oft mit dieser wertvollsten Persona und skizzieren Sie die Reise dieses bestimmten Käufers. Ihr Tropf wurde wahrscheinlich sowieso ursprünglich für dieses Publikum geschrieben. Nehmen Sie also diesen Tropf, personalisieren Sie ihn weiter für dieses Publikum und bauen Sie dann zum Beispiel einige Eskalationen innerhalb von Act-On auf, einige Auslöser, die darauf basieren, womit sie sich beschäftigen und wann sie sich damit beschäftigen, um sie zum nächsten zu bringen Stufe.