Email de gotejamento (sozinho) não é uma estratégia. Questões de personalização.

Você é um dos muitos profissionais de marketing que está deixando dinheiro na mesa quando se trata de seu e-mail de gotejamento ou programas de nutrição de leads?

Muitas vezes – como as associações de academia que nunca usamos – os profissionais de marketing não estão aproveitando todo o molho incrível que vem com sua plataforma de marketing adaptável. Em vez disso, eles continuam a enviar e-mails simples de “spray and pray” que não são personalizados e segmentados para seu comprador e suas necessidades e, portanto, não são relevantes para eles.

Kevin Krason, fundador e principal visionário da Biznet Digital, apareceu recentemente no podcast Rethink Marketing, onde falou sobre a importância de personalizar seus programas de nutrição de leads e aproveitar ao máximo tudo o que sua pilha de tecnologia de marketing pode oferecer.

Kevin (@KevinBiznet) fundou a Biznet Digital há mais de 24 anos. Ele também é o presidente da Associação de Marketing Direto de Detroit.

Nossa conversa está abaixo.

Esta transcrição foi editada por causa do comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

O que é uma campanha de e-mail de gotejamento?

Nathan Isaacs : O que é uma campanha de gotejamento?

Kevin Krason : Gerenciar e-mail é uma tarefa diária para praticamente todos os profissionais de negócios hoje. E as empresas sabem disso. E eles usam esse meio de forma consistente para alcançar clientes em potencial e clientes. E se você está simplesmente enviando e-mails pré-escritos com uma cadência pré-programada regular para o seu público, então você está usando o marketing de gotejamento ou o marketing de gotejamento por e-mail.

O marketing por e-mail por gotejamento não é de todo ruim. Você está mantendo contato com seus clientes potenciais. Você está lembrando a eles que você está lá e que você tem soluções para eles. Pode ser automatizado também. Infelizmente, existem limitações e há uma maneira melhor.

Limitações com campanhas de e-mail de gotejamento

Nathan : Você pode falar mais sobre quais são essas limitações?

Kevin : Muitas vezes o que eu noto nos e-mails de gotejamento é que eles não são muito bem personalizados. Ou eles são escritos tão gerais que realmente não se aplicam a mim. E sabemos, como profissionais de marketing, que quanto mais direcionados e personalizados, maior a probabilidade de chamarmos a atenção deles e possivelmente engajá-los e convertê-los. Essas mensagens que não são personalizadas não são lidas com tanta frequência e, depois de um tempo, podem não ser lidas, porque muitas vezes são as mesmas informações repetidas vezes. O destinatário simplesmente para de abri-los, para de responder a eles. E se eles estiverem usando qualquer tipo de tecnologia inteligente de filtragem de e-mail, o que a maioria usa hoje, eventualmente vai acabar na pasta de spam porque eles não estão mais lendo. Simplesmente se torna inútil.

Outra coisa que notei é que esses emails de gotejamento tendem a ser genéricos quando se trata do call to action. Porque eles não estão se concentrando nas necessidades, desejos, etc. desse cliente em potencial. E, portanto, é difícil enviar o mesmo e-mail para todos e personalizar esse apelo à ação. Só não vai converter também. E eles também não estão coletando dados adicionais ou aprendendo com as interações, o que permite que o profissional de marketing envolva melhor esse cliente em potencial na próxima vez.

Nathan : Este é provavelmente um problema que acontece com qualquer pessoa que está apenas se inscrevendo na automação de marketing. Eles estão migrando de apenas um serviço de e-mail e, por qualquer motivo, migram para a automação de marketing. Talvez eles sentissem que precisavam aumentar a escala. Mas agora eles ainda estão usando isso como uma campanha de e-mail de gotejamento. Você pode falar sobre isso e quais foram suas experiências?

Kevin : O que notei é que quando recebo ligações de empresas, clientes, prospects que investiram em tecnologia de automação de marketing, algumas das melhores tecnologias como Act-On, muitas vezes eles não estão utilizando a tecnologia para realmente o que foi feito façam. Eles podem ter usado alguma tecnologia anterior. Eles reconhecem o potencial do Act-On, o que é fantástico. E eles começam a mudar seu e-mail tradicional. Mas é aí que eles param. Eles realmente começam a usar o Act-On como uma plataforma de marketing por gotejamento, quando é muito mais do que isso.

E Act-On é um investimento. E se você não está investindo nela como deveria, eventualmente alguém dirá: 'Ei, por que estamos investindo nessa tecnologia que não estamos usando?' Então, sou chamado um pouco nesse ponto para ajudar a empresa a entender qual é a oportunidade perdida e o que ela poderia estar fazendo.

OK, e-mails de gotejamento simples não funcionam, o que devo fazer?

Nathan : E qual é o primeiro passo? Quais são algumas das primeiras coisas que você tenta fazer com que essas empresas façam?

Kevin : Então, uma estratégia de marketing por e-mail por gotejamento não é realmente uma estratégia. É mais sobre um spray e rezar. Você está divulgando e espera que eles se envolvam. Uma boa estratégia de marketing de geração de leads é aquela que realmente ouve o cliente em potencial e cria essa jornada do comprador com curadoria personalizada de maneira personalizada para as necessidades potenciais do destinatário, é cronometrada para se alinhar com o ponto em que ele está em seu processo de aprendizado ou tomada de decisão, e criou escalações que podem ajudar a levar esse cliente em potencial ainda mais para baixo no funil de compra.

Uma campanha com inteligência aprende com cada interação com o prospect. Está monitorando a abertura de e-mails, está monitorando os cliques no site e personalizando ainda mais a jornada a cada nova mensagem. Poderia estar usando meu brinquedo favorito, perfil progressivo. Adoro usar essa técnica para obter mais insights de um cliente em potencial à medida que ele avança na jornada do comprador, porque nos permite personalizar melhor a cada interação. Campanhas focadas em persona e produto ou serviço que levam um cliente potencial da conscientização, ao interesse, ao engajamento, pontuando essas atividades e coletando melhores informações do cliente potencial, mas também fornecendo informações e educação mais direcionadas, vai torná-los muito mais envolvidos e, em última análise, aumentar substancialmente a taxa de conversão.

O que você quer dizer, eu tenho que entender meu comprador?

Nathan : Há muito sobre o que você estava falando lá. E parece que está voltando ao básico do Marketing 101. Você precisa entender seu comprador. Você tem que entender a jornada do seu comprador. Mas parece que com a automação de marketing, você pode fazer isso. Você pode começar a pontuação de leads, você pode começar a segmentar sua lista. Isso está certo?

Kevin : Realmente é o Marketing 101. Quando vejo uma empresa que não está usando a tecnologia da maneira que poderia estar, quase me dói. Olha, o marketing é simples. É um processo. É um processo de identificar, qualificar e nutrir seu cliente em potencial, fornecendo a ele as informações necessárias para dar o próximo passo na jornada do comprador até que esteja pronto para comprar. Parece bem simples. Quanto melhor você conhecer seus clientes em potencial, melhor poderá ajudá-los. Quanto melhor você ajudá-los, maior a probabilidade de eles confiarem em você. Quanto maior a probabilidade de eles confiarem em você, maior a probabilidade de comprar de você.

É muito marketing básico. E eu realmente não sei exatamente por que as organizações param de implementar muito disso. Direi que acho que algumas pessoas investem em automação pensando: 'Bem, eu comprei a automação, então não preciso mais fazer nada.'

Eu acho que eles não reconhecem que você realmente precisa de uma estratégia. E você realmente precisa trabalhar na curadoria da jornada desse comprador. E não é um e pronto. É construir, aprender com isso, melhorar, otimizar, testar, melhorar, otimizar, testar. E se você estiver fazendo essas coisas e as estiver fazendo corretamente, com o tempo você construirá uma máquina de marketing enxuta e mesquinha que é comprovável, escalável e repetível. E isso é realmente o que todo CMO tem a tarefa de fazer hoje em dia. Eles podem simplesmente não reconhecer onde precisam ajustar sua estratégia para que isso aconteça.

Como você inicia um programa de nutrição de e-mail segmentado e personalizado?

Nathan : Como você começou? Quais são alguns primeiros passos que eles deveriam estar pensando?

Kevin : A primeira coisa que eu sempre começo é para quem estamos comercializando. O primeiro passo, e você já mencionou, é segmentar os dados. Dê uma olhada no que você tem e limpe seus dados. A limpeza de dados é o primeiro passo. Um dos maiores desafios que vejo em todo e-mail marketing é a qualidade da lista. Então, passo um, limpe os dados. Se você precisar saber mais sobre seus clientes em potencial, faça algumas pesquisas. Envie uma pesquisa fazendo algumas perguntas. Forneça algo de valor em troca. Não precisa ser muito. Normalmente, se a pesquisa for curta e agregar valor ao participante, ele a preencherá.

E essa é uma oportunidade perfeita para fazer perguntas simples, como para qual empresa você trabalha, quantos funcionários você tem, em que setor você atua, os tipos de perguntas que ajudarão você a qualificar melhor seu cliente potencial e se comunicar melhor com ele. Quais problemas você está tendo? Liste os problemas que você resolve. E coisas assim.

Então, limpeza de lista, talvez uma pequena pesquisa. E então certifique-se, se ainda não o fez, de mergulhar profundamente em suas personas e realmente mapear essas personas. Fico impressionado quando descubro que quando falo com empresas, profissionais de marketing, eles não têm nenhuma documentação sobre suas personas. Ah, sim, 'Bem, nós vendemos para esta indústria...' Mas eles não sabem realmente quem são os compradores ou quais são os desafios dos compradores.

E eu sempre começo criando esses baldes e descobrindo qual é a persona mais valiosa. Porque todo profissional de marketing tem que mostrar retorno sobre o investimento, e eles têm a tarefa de fazê-lo o mais rápido possível. Então, muitas vezes começando com essa persona mais valiosa e mapeando a jornada desse comprador específico. Seu gotejamento provavelmente foi escrito inicialmente para esse público. Então, pegue esse gotejamento, personalize-o ainda mais para esse público e, em seguida, construa algumas escalações dentro do Act-On, por exemplo, alguns gatilhos com base no que eles estão engajados e quando estão engajados, para levá-los ao próximo nível.