Drip Email (sam) nie jest strategią. Kwestie personalizacji.

Czy jesteś jednym z wielu marketerów, którzy zostawiają pieniądze na stole, jeśli chodzi o Twój e-mail kroplowy lub prowadzenie programów pielęgnacyjnych?

Zbyt często – podobnie jak członkostwo na siłowni, z którego nigdy nie korzystamy – marketerzy nie wykorzystują wszystkich niesamowitych składników, które są dostarczane z Twoją adaptacyjną platformą marketingową. Zamiast tego nadal wysyłają proste e-maile „spryskaj i módl się”, które nie są spersonalizowane i podzielone na segmenty pod kątem kupującego i jego potrzeb, a zatem nie są dla niego istotne.

Kevin Krason, założyciel i główny wizjoner Biznet Digital, pojawił się niedawno w podkaście Rethink Marketing, w którym mówił o tym, jak ważne jest personalizowanie programów lead nurturingu i pełne wykorzystanie wszystkiego, co może zaoferować Twój stos technologii marketingowych.

Kevin (@KevinBiznet) założył Biznet Digital ponad 24 lata temu. Jest także prezesem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego w Detroit.

Nasza rozmowa jest poniżej.

Ten zapis został zredagowany pod kątem długości. Aby uzyskać pełną miarę, posłuchaj podcastu.

Co to jest kampania e-mailowa kroplowa?

Nathan Isaacs : Co to jest kampania kroplówki?

Kevin Krason : Zarządzanie pocztą e-mail to dziś codzienne zadanie prawie każdego profesjonalisty biznesowego. A firmy o tym wiedzą. I konsekwentnie korzystają z tego medium, aby dotrzeć do potencjalnych klientów i klientów. A jeśli po prostu wysyłasz do odbiorców wcześniej napisane e-maile z regularną zaprogramowaną częstotliwością, to korzystasz z marketingu kroplowego lub e-mailowego marketingu kroplowego.

Drip email marketing nie jest taki zły. Pozostajesz w kontakcie z potencjalnymi klientami. Przypominasz im, że tam jesteś i że masz dla nich rozwiązania. Może być również zautomatyzowany. Niestety są ograniczenia i jest lepszy sposób.

Ograniczenia w kampaniach Drip Email

Nathan : Czy możesz powiedzieć więcej o tym, jakie są te ograniczenia?

Kevin : Wiele razy zauważam, że w e-mailach kroplowych nie są one zbyt dobrze spersonalizowane. Albo są napisane tak ogólnie, że tak naprawdę mnie nie dotyczą. Jako marketerzy wiemy, że im bardziej ukierunkowane i bardziej spersonalizowane, tym większe prawdopodobieństwo, że przyciągniemy ich uwagę i prawdopodobnie zaangażujemy ich i skonwertujemy. Te wiadomości, które nie są spersonalizowane, nie są czytane z taką częstotliwością, a po pewnym czasie mogą w ogóle nie być odczytywane, ponieważ często są to te same informacje w kółko. Odbiorca po prostu przestaje je otwierać, przestaje na nie odpowiadać. A jeśli używają jakiejkolwiek technologii inteligentnego filtrowania poczty, a większość z nich jest obecnie, w końcu trafi ona do folderu spamu, ponieważ już go nie czytają. Po prostu staje się bezużyteczny.

Inną rzeczą, którą zauważyłem, jest to, że te e-maile są ogólne, jeśli chodzi o wezwanie do działania. Ponieważ nie skupiają się na potrzebach, pragnieniach itp. tego konkretnego potencjalnego klienta. Dlatego trudno jest wysłać ten sam e-mail do wszystkich i spersonalizować wezwanie do działania. Po prostu to się nie zmieni. Nie zbierają też dodatkowych danych ani nie wyciągają wniosków z interakcji, co pozwala marketerowi na lepsze zaangażowanie tego potencjalnego klienta następnym razem.

Nathan : To prawdopodobnie problem, który przytrafia się każdemu, kto dopiero rejestruje się w automatyzacji marketingu. Przechodzą z usługi e-mailowej, więc z jakiegokolwiek powodu przechodzą na automatyzację marketingu. Może czuli, że muszą zwiększyć skalę. Ale teraz nadal używają go jako kampanii e-mailowej kroplówki. Czy możesz o tym porozmawiać i jakie były twoje doświadczenia?

Kevin : Zauważyłem, że kiedy otrzymuję telefony od firm, klientów, potencjalnych klientów, którzy zainwestowali w technologię automatyzacji marketingu, niektóre lepsze technologie, takie jak Act-On, często nie wykorzystują tej technologii do tego, do czego zostały stworzone. do zrobienia. Być może korzystali z jakiejś wcześniejszej technologii. Dostrzegają potencjał Act-On, co jest fantastyczne. I zaczynają przenosić swoją tradycyjną pocztę e-mail. Ale na tym się zatrzymują. Oni naprawdę zaczynają używać Act-On jako platformy do marketingu kroplowego, kiedy to o wiele więcej.

A Act-On to inwestycja. A jeśli nie inwestujesz w to tak, jak powinieneś, w końcu ktoś powie: „Hej, dlaczego inwestujemy w tę technologię, której nie używamy?”. W tym momencie dostaję wezwanie, aby pomóc tej firmie zrozumieć, czym jest utracona szansa i co może zrobić.

OK, proste e-maile kroplowe nie działają, co mam zrobić?

Nathan : A jaki jest ten pierwszy krok? Jakie są niektóre z pierwszych rzeczy, które próbujesz zmusić te firmy do zrobienia?

Kevin : Tak więc strategia e-mail marketingu kroplowego wcale nie jest strategią. Chodzi bardziej o spryskiwanie i modlitwę. Wystawiasz to tam i masz nadzieję, że się zaangażują. Dobra strategia marketingowa lead generation to taka, która rzeczywiście słucha potencjalnego klienta i tworzy tę spersonalizowaną, wyselekcjonowaną podróż kupującego w taki sposób, że jest spersonalizowana pod kątem potencjalnych potrzeb odbiorcy, jest dostosowana do miejsca, w którym się znajduje w procesie uczenia się lub podejmowania decyzji, i ma wbudowane eskalacje, które mogą pomóc w przesunięciu potencjalnego klienta w dół ścieżki zakupowej.

Kampania z inteligencją uczy się z każdej interakcji z potencjalnym klientem. Monitoruje otwieranie wiadomości e-mail, monitoruje kliknięcia w witrynie i dalej personalizuje podróż z każdą nową wiadomością. Mogłoby to być użycie mojej ulubionej zabawki, progresywnego profilowania. Uwielbiam korzystać z tej techniki, aby uzyskać dalsze informacje od potencjalnego klienta w miarę postępu w ścieżce kupującego, ponieważ pozwala nam to lepiej spersonalizować każdą interakcję. Kampanie skoncentrowane na personie i produktach lub usługach, które prowadzą potencjalnego klienta od świadomości, przez zainteresowanie, do zaangażowania, ocenianie tych działań i zbieranie lepszych informacji od potencjalnego klienta, ale także dostarczanie mu bardziej ukierunkowanych informacji i edukacji, sprawi, że będzie on znacznie bardziej zaangażowane, a ostatecznie znacznie zwiększyć współczynnik konwersji.

Co masz na myśli mówiąc, że muszę zrozumieć mojego kupującego?

Nathan : Jest wiele rzeczy, o których przed chwilą mówiłeś. I wygląda na to, że wracamy nawet do podstaw Marketingu 101. Musisz zrozumieć swojego kupującego. Musisz zrozumieć drogę kupującego. Ale wygląda na to, że dzięki automatyzacji marketingu jesteś w stanie to zrobić. Możesz zacząć oceniać leady, możesz zacząć segmentować swoją listę. Czy to prawda?

Kevin : To naprawdę jest Marketing 101. Kiedy widzę firmę, która nie wykorzystuje technologii w sposób, w jaki mogłaby być, prawie mnie to boli. Spójrz, marketing jest prosty. To proces. Jest to proces identyfikowania, kwalifikowania i pielęgnowania potencjalnego klienta poprzez przekazanie mu informacji, których potrzebują, aby zrobić kolejny krok naprzód w ścieżce kupującego, aż będą gotowi do zakupu. Wydaje się to całkiem proste. Im lepiej znasz swoje perspektywy, tym lepiej możesz im pomóc. Im lepiej im pomożesz, tym większe prawdopodobieństwo, że ci zaufają. Im większe prawdopodobieństwo, że ci zaufają, tym większe prawdopodobieństwo, że kupią od ciebie.

To bardzo podstawowy marketing. I tak naprawdę nie wiem, dlaczego organizacje przestają wdrażać wiele z tego. Powiem, że myślę, że niektórzy ludzie inwestują w myślenie o automatyzacji: „Cóż, kupiłem automatyzację, więc nie muszę już nic robić”.

Myślę, że nie rozpoznają, że naprawdę potrzebujesz strategii. I naprawdę musisz popracować nad nadzorowaniem podróży tego kupującego. I to nie jest jedno i gotowe. Buduje, uczy się, ulepsza, optymalizuje, testuje, ulepsza, optymalizuje, testuje. A jeśli robisz te rzeczy i robisz je właściwie, z czasem zbudujesz szczupłą, wredną maszynę marketingową, którą można udowodnić, skalować i powtarzać. W dzisiejszych czasach każdy dyrektor ds. marketingu ma za zadanie to zrobić. Mogą po prostu nie rozpoznać, gdzie muszą dostosować swoją strategię, aby tak się stało.

Jak zacząć korzystać z podzielonego na segmenty i spersonalizowanego programu pielęgnacji poczty e-mail?

Nathan : Jak zacząć? Jakie są pierwsze kroki, o których powinni pomyśleć?

Kevin : Pierwszą rzeczą, od której zawsze zaczynam, jest to, do kogo się sprzedajemy. Pierwszym krokiem, o którym już wspomniałeś, jest segmentacja danych. Sprawdź, co masz i wyczyść swoje dane. Oczyszczenie danych to pierwszy krok. Jednym z największych wyzwań, jakie widzę w całym e-mail marketingu, jest jakość list. Więc krok pierwszy, wyczyść dane. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o swoich potencjalnych klientach, zrób kilka ankiet. Wyślij ankietę z pytaniami. W zamian zapewnij coś wartościowego. To nie musi być dużo. Zwykle, jeśli ankieta jest krótka i zapewnia wartość uczestnikowi, wypełniają ją.

To doskonała okazja, aby zadać proste pytania, takie jak w jakiej firmie pracujesz, ilu masz pracowników, w jakiej branży działasz, jakie pytania pomogą ci lepiej zakwalifikować potencjalnego klienta i lepiej się z nim komunikować. Jakie masz problemy? Wypisz problemy, które rozwiązujesz. I podobne rzeczy.

Więc oczyść listę, może małą ankietę. A potem upewnij się, że jeszcze tego nie zrobiłeś, że głęboko zanurzasz się w swoich personach i naprawdę mapujesz te persony. Jestem zachwycony, gdy dowiaduję się, że kiedy rozmawiam z firmami, marketerami, nie mają żadnej dokumentacji dotyczącej ich osobowości. O tak, „Cóż, sprzedajemy tej branży…” Ale tak naprawdę nie wiedzą, kim są kupujący i jakie są ich wyzwania.

I zawsze zaczynam od stworzenia tych wiader i odkrycia, jaka jest najcenniejsza osoba. Ponieważ każdy marketer musi wykazać zwrot z inwestycji i ma za zadanie zrobić to tak szybko, jak to możliwe. Tak więc, często zaczynając od tej najcenniejszej osoby i planując podróż tego konkretnego kupującego. Twoja kroplówka prawdopodobnie i tak została napisana początkowo dla tej publiczności. Więc weź tę kroplę, dalej spersonalizuj ją dla tej publiczności, a następnie zbuduj kilka eskalacji wewnątrz Act-On, na przykład niektóre wyzwalacze w oparciu o to, z czym się angażują i kiedy to angażują, aby przenieść ich do następnego poziom.