드립 이메일(단독)은 전략이 아닙니다. 개인화 문제.

당신은 드립 이메일이나 리드 육성 프로그램과 관련하여 테이블 위에 돈을 남겨두고 있는 많은 마케터 중 하나입니까?

우리가 절대 사용하지 않는 체육관 멤버십과 같이 마케팅 담당자가 적응형 마케팅 플랫폼과 함께 제공되는 모든 멋진 소스를 활용하지 않는 경우가 너무 많습니다. 대신, 그들은 개인화되지 않고 구매자와 그들의 필요에 따라 분류되지 않아 그들과 관련이 없는 단순한 "스프레이 및 기도" 드립 이메일을 계속 발송합니다.

Biznet Digital의 설립자이자 최고 비전가인 Kevin Krason은 최근 Rethink Marketing 팟캐스트에 출연하여 리드 육성 프로그램을 개인화하고 마케팅 기술 스택이 제공할 수 있는 모든 것을 최대한 활용하는 것의 중요성에 대해 이야기했습니다.

Kevin(@KevinBiznet)은 24년 전에 Biznet Digital을 설립했습니다. 그는 또한 디트로이트 다이렉트 마케팅 협회 회장이기도 합니다.

우리의 대화는 아래에 있습니다.

이 스크립트는 길이가 편집되었습니다. 전체 측정값을 보려면 팟캐스트를 들어보세요.

드립 이메일 캠페인이란 무엇입니까?

Nathan Isaacs : 드립 캠페인이란 무엇입니까?

Kevin Krason : 이메일 관리는 오늘날 거의 모든 비즈니스 전문가에게 일상적인 작업입니다. 그리고 기업들은 이것을 알고 있습니다. 그리고 그들은 이 매체를 지속적으로 사용하여 잠재 고객과 고객에게 다가갑니다. 그리고 정기적으로 사전 프로그래밍된 주기로 사전 작성된 이메일을 청중에게 보내는 경우 드립 마케팅 또는 드립 이메일 마케팅을 사용하고 있는 것입니다.

드립 이메일 마케팅이 모두 나쁜 것은 아닙니다. 당신은 당신의 잠재 고객과 연락을 유지하고 있습니다. 당신은 그들에게 당신이 거기에 있고 당신이 그들을 위한 해결책이 있다는 것을 상기시킵니다. 자동화도 가능합니다. 불행히도 한계가 있고 더 나은 방법이 있습니다.

드립 이메일 캠페인의 한계

Nathan : 그 제한 사항에 대해 더 이야기할 수 있습니까?

Kevin : 내가 드립 이메일을 보고 느낀 많은 경우는 개인 맞춤 설정이 잘 되어 있지 않다는 것입니다. 또는 그것들은 너무 일반적이어서 저에게 실제로 적용되지 않습니다. 그리고 우리는 마케팅 담당자로서 더 표적화되고 더 개인화될수록 그들의 관심을 끌고 참여하고 전환할 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 개인화되지 않은 이러한 메시지는 자주 읽히지 않으며, 동일한 정보가 계속해서 반복되는 경우가 많기 때문에 잠시 후 전혀 읽지 않을 수 있습니다. 받는 사람은 열기를 종료하고 응답을 종료합니다. 그리고 오늘날 대부분이 사용되는 지능형 이메일 필터링 기술을 사용하는 경우 더 이상 읽지 않기 때문에 결국 스팸 폴더에 들어가게 됩니다. 쓸모없게 될 뿐입니다.

내가 알아차린 또 다른 사실은 이러한 드립 이메일이 클릭 유도문안과 관련하여 일반적인 경향이 있다는 것입니다. 그들은 특정 잠재 고객의 필요, 욕구 등에 초점을 맞추지 않기 때문입니다. 따라서 모든 사람에게 동일한 이메일을 보내고 행동 유도를 개인화하는 것은 어렵습니다. 그냥 변환되지 않습니다. 또한 추가 데이터를 수집하거나 상호 작용을 통해 학습하지 않으므로 마케터가 다음번에 이 잠재 고객을 더 잘 참여시킬 수 있습니다.

Nathan : 이것은 아마도 마케팅 자동화에 가입한 모든 사람에게 발생하는 문제일 것입니다. 그들은 단순한 이메일 서비스에서 전환하고 있으므로 어떤 이유로든 마케팅 자동화로 이동합니다. 아마도 그들은 규모를 키워야 한다고 느꼈을 것입니다. 그러나 지금 그들은 여전히 ​​그것을 드립 이메일 캠페인으로 사용하고 있습니다. 그것에 대해 이야기하고 당신의 경험이 무엇인지 말할 수 있습니까?

Kevin : 회사, 고객, 마케팅 자동화 기술, Act-On과 같은 일부 더 나은 기술에 투자한 잠재 고객으로부터 전화를 받을 때 실제로 만들어진 기술에 대해 기술을 활용하지 않는 경우가 많습니다. 할 것. 그들은 이전 기술을 사용했을 수 있습니다. 그들은 환상적인 Act-On의 잠재력을 인식합니다. 그리고 그들은 전통적인 이메일을 옮기기 시작했습니다. 그러나 그것이 그들이 멈춘 곳입니다. 그들은 Act-On을 드립 마케팅 플랫폼으로 사용하기 시작했습니다.

그리고 액트온의 투자. 그리고 당신이 해야 하는 방식으로 그것에 투자하지 않는다면 결국 누군가는 '이봐, 우리가 사용하지 않는 이 기술에 왜 투자하는 거지?'라고 말할 것입니다. 그래서 저는 그 시점에서 그 회사가 잃어버린 기회가 무엇이며 그들이 무엇을 할 수 있는지 이해하도록 돕기 위해 꽤 많이 전화를 받았습니다.

알겠습니다. 간단한 드립 이메일이 작동하지 않습니다. 어떻게 해야 합니까?

네이선 : 그리고 그 첫 번째 단계는 무엇입니까? 이 회사들이 하도록 하기 위해 가장 먼저 시도한 것은 무엇입니까?

Kevin : 드립 이메일 마케팅 전략은 실제로 전략이 아닙니다. 그것은 스프레이와 기도에 관한 것입니다. 당신은 그것을 공개하고 그들이 참여하기를 바라고 있습니다. 좋은 리드 제너레이션 마케팅 전략은 잠재 고객의 의견을 실제로 경청하고 수령인의 잠재적인 요구 사항에 맞게 개인화되는 방식으로 개인화되고 선별된 구매자 여정을 만드는 것입니다. 그리고 해당 잠재 고객을 구매 유입경로 아래로 이동시키는 데 도움이 될 수 있는 에스컬레이션을 구축했습니다.

인텔리전스가 있는 캠페인은 모든 잠재 고객과의 상호 작용을 통해 학습합니다. 이메일 열기를 모니터링하고 웹사이트 클릭을 모니터링하며 각각의 새 메시지로 여정을 더욱 개인화합니다. 내가 가장 좋아하는 장난감인 프로그레시브 프로파일링을 사용할 수 있습니다. 저는 이 기술을 사용하여 잠재 고객이 구매자의 여정을 따라갈 때 더 많은 통찰력을 얻는 것을 좋아합니다. 왜냐하면 각 상호 작용을 더 잘 개인화할 수 있기 때문입니다. 잠재 고객을 인식에서 관심, 참여로 이끌고 해당 활동에 점수를 매기고 잠재 고객으로부터 더 나은 정보를 수집하는 동시에 더 정확한 정보와 교육을 제공하는 페르소나 및 제품 또는 서비스 중심 캠페인은 잠재 고객을 훨씬 더 많이 만들 것입니다. 참여하고 궁극적으로 전환율을 크게 높입니다.

내 구매자를 이해해야 한다는 말이 무슨 뜻인가요?

네이선 : 방금 말씀하신 내용이 많이 있습니다. 그리고 마케팅 101의 기본으로 돌아가고 있는 것 같습니다. 구매자를 이해해야 합니다. 구매자의 여정을 이해해야 합니다. 하지만 마케팅 자동화를 사용하면 이렇게 할 수 있을 것 같습니다. 리드 스코어링을 시작하고 목록을 세분화할 수 있습니다. 맞나요?

Kevin : 이것이 바로 Marketing 101입니다. 기술을 있는 그대로 사용하지 않는 회사를 보면 거의 마음이 아픕니다. 보세요, 마케팅은 간단합니다. 과정입니다. 잠재 고객을 식별하고, 자격을 부여하고, 육성하는 프로세스입니다. 잠재 고객이 구매할 준비가 될 때까지 구매자 여정에서 다음 단계로 나아가는 데 필요한 정보를 제공합니다. 그것은 꽤 간단해 보인다. 잠재 고객을 더 잘 알수록 더 잘 도울 수 있습니다. 당신이 그들을 더 잘 도울수록 그들이 당신을 신뢰할 가능성이 높아집니다. 그들이 당신을 신뢰할 가능성이 높을수록 당신에게서 구매할 가능성이 높아집니다.

아주 기본적인 마케팅입니다. 그리고 조직에서 왜 이것을 많이 구현하지 못하는지 정확히 모르겠습니다. 나는 어떤 사람들은 '글쎄, 나는 자동화를 샀으므로 더 이상 아무것도 할 필요가 없다'고 생각하며 자동화에 투자한다고 생각한다고 말할 것이다.

나는 그들이 당신에게 정말로 전략이 필요하다는 것을 인식하지 못한다고 생각합니다. 그리고 그 구매자의 여정을 큐레이팅하는 작업이 정말 필요합니다. 그리고 그것은 하나가 아닙니다. 구축하고, 배우고, 개선하고, 최적화하고, 테스트하고, 개선하고, 최적화하고, 테스트합니다. 그리고 이러한 일을 제대로 하고 있다면 시간이 지남에 따라 입증 가능하고 확장 가능하며 반복 가능한 린(lean)하고 비열한 마케팅 기계를 구축하게 될 것입니다. 그리고 이것이 오늘날 모든 CMO가 하는 일입니다. 그들은 그렇게 하기 위해 전략을 조정해야 하는 부분을 인식하지 못할 수도 있습니다.

세분화되고 개인화된 이메일 육성 프로그램을 시작하는 방법은 무엇입니까?

네이선 : 어떻게 시작합니까? 그들이 생각해야 할 첫 번째 단계는 무엇입니까?

Kevin : 항상 가장 먼저 시작하는 것은 우리가 누구에게 마케팅을 하느냐입니다. 첫 번째 단계는 이미 언급했듯이 데이터를 분할하는 것입니다. 가지고 있는 것을 살펴보고 데이터를 정리하십시오. 데이터 정리가 첫 번째 단계입니다. 모든 이메일 마케팅에서 가장 큰 문제 중 하나는 목록 품질입니다. 따라서 1단계, 데이터를 정리합니다. 잠재 고객에 대해 더 자세히 알아야 하는 경우 설문 조사를 수행하십시오. 몇 가지 질문을 하는 설문조사를 보냅니다. 그 대가로 가치 있는 것을 제공하십시오. 많을 필요는 없습니다. 일반적으로 설문조사가 짧고 참가자에게 가치를 제공하면 설문조사를 작성합니다.

그리고 그것은 당신이 어떤 회사에서 일하고 있는지, 몇 명의 직원이 있는지, 어떤 업계에 속해 있는지, 잠재 고객을 더 잘 평가하고 그들과 더 잘 의사 소통하는 데 도움이 되는 질문 유형과 같은 간단한 질문을 할 수 있는 완벽한 기회입니다. 어떤 문제가 있습니까? 해결한 문제를 나열하십시오. 그리고 그런 것들.

그래서, 목록 정리, 아마도 약간의 설문 조사. 그런 다음 아직 하지 않았다면 자신의 페르소나에 대해 자세히 알아보고 해당 페르소나를 실제로 매핑했는지 확인합니다. 내가 회사, 마케터와 이야기할 때 자신의 페르소나에 대한 문서가 없다는 것을 알게 되었을 때 나는 깜짝 놀랐습니다. 오 예, '음, 우리는 이 업계에 판매합니다...' 그러나 그들은 구매자가 누구인지 또는 구매자의 어려움이 무엇인지 실제로 알지 못합니다.

그리고 저는 항상 버킷을 만들고 가장 가치 있는 페르소나를 파악하는 것으로 시작합니다. 모든 마케터는 투자 수익률을 보여야 하고 최대한 빨리 해야 하기 때문입니다. 따라서 종종 가장 가치 있는 인물로 시작하여 특정 구매자의 여정을 매핑합니다. 귀하의 드립은 아마도 처음에 어쨌든 그 청중을 위해 작성되었을 것입니다. 따라서 해당 드립을 가져와 해당 청중을 위해 추가로 개인화한 다음 Act-On 내부에 몇 가지 에스컬레이션을 구축합니다. 예를 들어 사용자가 참여하는 대상과 참여 시점에 따라 트리거하여 다음 단계로 이동합니다. 수준.