Drip Email (da solo) non è una strategia. La personalizzazione è importante.

Sei uno dei tanti marketer che sta lasciando soldi sul tavolo quando si tratta della tua email a goccia o dei programmi di crescita dei lead?

Troppo spesso, come gli abbonamenti in palestra che non usiamo mai, i marketer non sfruttano tutta la fantastica salsa che viene fornita con la tua piattaforma di marketing adattivo. Invece, continuano a inviare semplici e-mail a goccia "spruzza e prega" che non sono personalizzate e segmentate per il tuo acquirente e le sue esigenze, e quindi non pertinenti per loro.

Kevin Krason, fondatore e capo visionario di Biznet Digital, è apparso di recente sul podcast Rethink Marketing dove ha parlato dell'importanza di personalizzare i programmi di educazione dei lead e di sfruttare appieno tutto ciò che il tuo stack tecnologico di marketing può offrire.

Kevin (@KevinBiznet) ha fondato Biznet Digital più di 24 anni fa. È anche presidente della Direct Marketing Association di Detroit.

La nostra conversazione è qui sotto.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Che cos'è una campagna di posta elettronica a goccia?

Nathan Isaacs : Che cos'è una campagna a goccia?

Kevin Krason : La gestione della posta elettronica è un compito quotidiano per quasi tutti i professionisti di oggi. E le aziende lo sanno. E usano questo mezzo in modo coerente per raggiungere potenziali clienti e clienti. E se stai semplicemente inviando e-mail pre-scritte con una cadenza preprogrammata regolare al tuo pubblico, stai utilizzando il drip marketing o il drip email marketing.

L'email marketing a goccia non è poi così male. Rimani in contatto con i tuoi potenziali clienti. Stai ricordando loro che ci sei e che hai soluzioni per loro. Può anche essere automatizzato. Sfortunatamente, ci sono dei limiti e c'è un modo migliore.

Limitazioni con le campagne di posta elettronica a goccia

Nathan : Puoi parlare di più su quali sono queste limitazioni?

Kevin : Molte volte quello che noto con le email a goccia è che non sono personalizzate molto bene. Oppure sono scritti in modo così generico che davvero non si applicano a me. E sappiamo come marketer che più sono mirati e personalizzati, più è probabile che attiriamo la loro attenzione e possibilmente li coinvolgiamo e li convertiamo. Questi messaggi che non sono personalizzati non vengono letti con la stessa frequenza e dopo un po' potrebbero non essere letti affatto, perché molte volte sono le stesse informazioni più e più volte. Il destinatario smette semplicemente di aprirli, smette di rispondere ad essi. E se stanno utilizzando qualsiasi tipo di tecnologia di filtraggio e-mail intelligente, che la maggior parte è oggi, alla fine finirà nella cartella spam perché non la legge più. Diventa semplicemente inutile.

Un'altra cosa che ho notato è che queste e-mail di gocciolamento tendono ad essere generiche quando si tratta di invito all'azione. Perché non si stanno concentrando sui bisogni, sui desideri, ecc. di quel particolare potenziale cliente. Quindi è difficile inviare la stessa e-mail a tutti e personalizzare l'invito all'azione. Semplicemente non si convertirà anche. Inoltre, non stanno raccogliendo dati aggiuntivi o imparando dalle interazioni, il che consente al marketer di coinvolgere meglio questa prospettiva la prossima volta.

Nathan : Questo è probabilmente un problema che capita a chiunque si stia appena iscrivendo con l'automazione del marketing. Stanno passando da un semplice servizio di posta elettronica e quindi, per qualsiasi motivo, passano all'automazione del marketing. Forse si sentivano come se avessero bisogno di crescere. Ma ora lo stanno ancora usando come campagna di posta elettronica a goccia. Puoi parlarne e quali sono state le tue esperienze?

Kevin : Quello che ho notato è che quando ricevo chiamate da aziende, clienti, potenziali clienti che hanno investito nella tecnologia di automazione del marketing, alcune delle migliori tecnologie come Act-On, spesso non utilizzano la tecnologia per quello che è stata fatta fare. Potrebbero aver utilizzato una tecnologia precedente. Riconoscono il potenziale di Act-On, il che è fantastico. E iniziano a spostare la loro e-mail tradizionale. Ma è lì che si fermano. Iniziano davvero a usare Act-On come piattaforma di marketing a goccia, quando è molto di più.

E Act-On è un investimento. E se non ci stai investendo come dovresti, alla fine qualcuno dirà: 'Ehi, perché stiamo investendo in questa tecnologia che non stiamo usando?' Quindi, a quel punto, vengo chiamato un po' per aiutare quell'azienda a capire qual è l'opportunità persa e cosa potrebbero fare.

OK, le semplici email a goccia non funzionano, cosa devo fare?

Nathan : E qual è il primo passo? Quali sono alcune delle prime cose che cerchi di far fare a queste aziende?

Kevin : Quindi, una strategia di marketing tramite posta elettronica a goccia non è affatto una strategia. Si tratta più di uno spray e di una preghiera. Lo stai pubblicando e speri che si impegnino. Una buona strategia di marketing di lead generation è quella che ascolta effettivamente il potenziale cliente e crea questo percorso dell'acquirente curato e personalizzato in modo che sia personalizzato per le potenziali esigenze del destinatario, è programmato per allinearsi con il punto in cui si trovano nel loro processo di apprendimento o decisionale, e ha incorporato escalation che possono aiutare a spostare quel potenziale cliente più in basso nella canalizzazione di acquisto.

Una campagna con intelligenza impara da ogni interazione del potenziale cliente. Sta monitorando le aperture delle e-mail, sta monitorando i clic sul sito Web e personalizza ulteriormente il viaggio con ogni nuovo messaggio. Potrebbe usare il mio giocattolo preferito, la profilazione progressiva. Mi piace usare questa tecnica per ottenere ulteriori informazioni da un potenziale cliente mentre si sposta lungo il percorso dell'acquirente, perché ci consente di personalizzare meglio ogni interazione. Le campagne incentrate su persona e prodotto o servizio che guidano un potenziale cliente dalla consapevolezza, all'interesse, al coinvolgimento, valutando tali attività e raccogliendo informazioni migliori dal potenziale cliente, ma anche fornendo loro informazioni e istruzione più mirate, lo renderanno molto di più coinvolti e, infine, aumentare notevolmente il tasso di conversione.

Cosa vuoi dire, devo capire il mio acquirente?

Nathan : C'è molto di quello di cui stavi parlando lì. E sembra che stia tornando anche alle basi del Marketing 101. Devi capire il tuo acquirente. Devi capire il percorso del tuo acquirente. Ma sembra che con l'automazione del marketing tu sia in grado di farlo. Puoi iniziare il punteggio dei lead, puoi iniziare a segmentare la tua lista. È giusto?

Kevin : È davvero Marketing 101. Quando vedo un'azienda che non utilizza la tecnologia come potrebbe essere, quasi mi addolora. Guarda, il marketing è semplice. È un processo. È un processo per identificare, qualificare e nutrire il tuo potenziale cliente, fornendogli quell'informazione di cui ha bisogno per fare il passo successivo lungo il percorso dell'acquirente fino a quando non è pronto per l'acquisto. Sembra abbastanza semplice. Meglio conosci i tuoi potenziali clienti, meglio puoi aiutarli. Meglio li aiuti, più è probabile che si fidino di te. Più è probabile che si fidino di te, più è probabile che acquistino da te.

È molto marketing di base. E non so esattamente perché le organizzazioni smettono di implementare molto di questo. Dirò che penso che alcune persone investano nell'automazione pensando: "Beh, ho comprato l'automazione, quindi non devo più fare nulla".

Penso che non riconoscano che hai davvero bisogno di una strategia. E devi davvero lavorare per curare il percorso dell'acquirente. E non è uno e fatto. È costruirlo, imparare da esso, migliorarlo, ottimizzarlo, testarlo, migliorarlo, ottimizzarlo, testarlo. E se stai facendo quelle cose e le stai facendo correttamente, nel tempo costruirai una macchina di marketing snella e media che è dimostrabile, scalabile e ripetibile. Ed è proprio ciò che ogni CMO ha il compito di fare in questi giorni. Potrebbero semplicemente non riconoscere dove devono adattare la loro strategia per farlo accadere.

Come si inizia un programma di educazione della posta elettronica segmentato e personalizzato?

Nathan : Come inizi? Quali sono i primi passi a cui dovrebbero pensare?

Kevin : La prima cosa da cui comincio sempre è a chi stiamo facendo marketing. Il primo passo, e l'hai già menzionato, è segmentare i dati. Dai un'occhiata a quello che hai e pulisci i tuoi dati. La pulizia dei dati è il primo passo. Una delle maggiori sfide che vedo con tutto l'email marketing è la qualità dell'elenco. Quindi, passaggio uno, pulisci i dati. Se hai bisogno di saperne di più sui tuoi potenziali clienti, fai alcuni sondaggi. Invia un sondaggio ponendo alcune domande. Fornisci qualcosa di valore in cambio. Non deve essere molto. Di solito se il sondaggio è breve e fornisce valore al partecipante, lo compileranno.

E questa è un'opportunità perfetta per porre domande semplici come per quale azienda lavori, quanti dipendenti hai, in quale settore ti trovi, i tipi di domande che ti aiuteranno a qualificare meglio il tuo potenziale cliente e a comunicare meglio con loro. Che problemi hai? Elenca i problemi che risolvi. E cose così.

Quindi, elenca la pulizia, forse un piccolo sondaggio. E poi assicurati, se non l'hai già fatto, di fare un tuffo profondo nei tuoi personaggi e di mappare davvero quei personaggi. Sono sbalordito quando apprendo che quando parlo con le aziende, i marketer, non hanno alcuna documentazione sui loro personaggi. Oh sì, 'Beh, vendiamo a questo settore…' Ma loro non sanno davvero chi siano gli acquirenti o quali siano le sfide degli acquirenti.

E inizio sempre creando quei secchi e scoprendo qual è la persona più preziosa. Perché ogni marketer deve mostrare un ritorno sull'investimento e ha il compito di farlo il più rapidamente possibile. Quindi, spesso iniziando con quella persona più preziosa e tracciando il percorso di quel particolare acquirente. La tua flebo è stata probabilmente scritta inizialmente per quel pubblico comunque. Quindi, prendi quella flebo, personalizzala ulteriormente per quel pubblico, quindi costruisci alcune escalation all'interno di Act-On, ad esempio, alcuni trigger basati su ciò con cui stanno interagendo e quando lo stanno coinvolgendo, per portarli al prossimo livello.