Не пренебрегайте серединой и низом маркетинговой воронки

«Формирование спроса» — это тема, которая занимает первое место среди руководителей отдела маркетинга, которые, в дополнение к управлению множеством аспектов своих отделов, теперь также несут ответственность за получение новых заказов и получение доходов.

И угадайте, кого они ищут – да! — их маркетинговые команды, чтобы не только генерировать потенциальных клиентов, но и предоставлять своим специалистам по развитию бизнеса квалифицированные лиды, которые можно купить.

Так обстоит дело с вашими клиентами и, скорее всего, с вашим агентством. Но все мы знаем, что иногда дети сапожника могут в конечном итоге ходить босиком, а это означает, что нередко энергия агентства настолько посвящена созданию отличного маркетинга и лидогенерации для своих клиентов, что команда может в конечном итоге пренебречь своими собственными маркетинговыми потребностями.

Но это не должно быть так. На самом деле, когда ваше агентство внедряет лайфстайл-маркетинг — взаимодействие с клиентами на всех этапах пути к покупке — у вас будет идеальная основа для применения к учетным записям ваших клиентов, и вы можете использовать ее двумя способами:

• Чтобы помочь вашим сотрудникам найти и закрыть новый бизнес для вашего собственного агентства
• Чтобы помочь вашим клиентам закрыть больший процент потенциальных продаж

Один из самых простых способов визуализировать путь покупателя — применить его к маркетинговой воронке.

Что такое маркетинговая воронка?

Представьте себе перевернутую пирамиду. Маркетинговый процесс — это, по сути, воронка конверсий, через которую вы ведете своих потенциальных клиентов сверху вниз и добиваетесь желаемого результата — покупки! Это также представляет собой идеальный процесс, который вы хотите, чтобы клиенты ваших клиентов испытали при переходе от анонимного посетителя → известного потенциального клиента → квалифицированного потенциального клиента → клиента → постоянного клиента/адвоката.

Знание того, как работать с верхней частью покупательской воронки, чтобы привлечь потенциальных клиентов, — это то, что маркетологи обычно делают очень хорошо. Компоненты узнаваемости бренда включают в себя много творчества, и для многих агентств это их сильная сторона.

Умные агентства идут дальше, для собственного бизнеса и от имени своих клиентов. Они распределяют свои усилия, чтобы охватить среднюю и нижнюю части воронки, а также верхнюю часть, тем самым гарантируя, что они общаются с потенциальными клиентами и клиентами на каждом этапе жизненного цикла клиента и предпринимают целенаправленные действия, чтобы приблизить этих потенциальных клиентов. закрытая сделка.

• Начните с привлечения потенциальных клиентов, чтобы заполнить верхнюю часть воронки. Привлекайте внимание и повышайте узнаваемость бренда.
• Оттуда следуйте определенному процессу, чтобы перемещать этих потенциальных клиентов вниз по каждому уровню воронки, пока они не окажутся внизу в виде горячих лидов, готовых для того, чтобы бизнес-разработчик превратил их в платящих клиентов или покупателей.
• Как только эти потенциальные клиенты станут вашими клиентами, продолжайте общаться с ними, чтобы держать их в курсе новых функций, актуальных новостей и доступных обновлений, тем самым повышая вероятность удержания, дополнительных продаж и защиты интересов.

Выполняя свои собственные программы удержания, вы будете показывать своим клиентам ценность того, что вы делаете то же самое (или, в идеале, нанимаете вас для этого).

Чем полезны маркетинговые воронки?

Когда платформа автоматизации маркетинга (MA) клиента интегрирована с его CRM, ваше агентство может использовать маркетинговую воронку, чтобы предоставить им визуальное представление и легкую для понимания аналитику. Это помогает им ясно видеть поток потенциальных клиентов через важные конверсии на пути от маркетинга к продажам, от лида до возможности и закрытия сделки.

Воронки также помогают вашему агентству определять и измерять поток лидов и скорость потенциальных клиентов через маркетинговую воронку и сравнивать результаты за разные периоды времени. Они позволяют настраивать критерии для каждого этапа воронки, используя поля профиля списка, поведение, данные CRM и оценку лидов.

Если вы еще не там, это ваша возможность взглянуть на маркетинг по-новому, в более широком смысле. В сегодняшней цифровой бизнес-среде эффективный маркетинг требует профессионалов, умеющих сегментировать, нацеливать и позиционировать — большая часть из которых происходит в средней и нижней частях воронки.

ВЕРХНЯЯ ВОРОНКА (ToFu) – ПРИВЛЕЧЕНИЕ

Любой грамотный маркетолог умеет привлекать потенциальных клиентов. Это часто включает в себя работу над творческими, красочными проектами и предложение информативных, привлекательных возможностей в верхней части воронки. Вероятно, вы используете различные методы, каналы и платформы для формирования спроса.

Пять наиболее эффективных маркетинговых стратегий ToFu включают в себя:

1. Контент-маркетинг . Согласно исследованию Sirius Decisions, по крайней мере «67% пути покупателя теперь осуществляется в цифровом формате». Люди выходят в интернет для сбора информации, чтобы они могли принимать более обоснованные решения. Маркетологи создают и распространяют контент, который обучает покупателей (блоги, электронные книги, официальные документы, инфографика и т. д.), чтобы наладить связи с потенциальными клиентами, которые могут стать лидами.

2. Маркетинг по электронной почте . Вначале потенциальные клиенты проводят исследования. Когда вы отслеживаете и точно определяете, какие ссылки они нажимают, это позволяет вам адаптировать контент, который вы им отправляете, в соответствии с их интересами. И, конечно же, их постоянное участие помогает вам продвинуть их дальше по воронке к покупке.

3. Вебинары . Многочисленные исследования доказали, что 2/3 маркетологов B2B используют вебинары и онлайн-мероприятия как один из наиболее эффективных методов привлечения потенциальных клиентов и маркетинга для потенциальных клиентов. Эти онлайн-тренинги предоставляют вам возможность привлечь и взаимодействовать с рядом потенциальных клиентов, которые продемонстрировали свой интерес, просто зарегистрировавшись.

4. Маркетинг в поисковых системах . Мы знаем, что подавляющее большинство покупателей в сфере B2B начинают процесс покупки онлайн, что делает маркетинг в поисковых системах (SEM) очень эффективной стратегией для привлечения посетителей. Комбинируйте использование контекстной рекламы и платных размещений, чтобы увеличить видимость ваших клиентов в результатах поиска.

5. Социальные сети . Покупатели B2B также часто используют каналы социальных сетей для получения информации и советов о своих будущих покупках. Делясь соответствующим контентом с пользователями через социальные платформы, вы привлечете внимание потенциальных клиентов и вовлечете их в беседы.

Середина воронки (MoFu) – ЗАХВАТ И ВОСПИТАНИЕ

Итак, вы привлекли внимание покупателя и даже вызвали волнение. Вы знаете, что делаете все правильно, потому что потенциальный клиент указывает, что пора двигаться вниз по воронке.

Это ваш шанс использовать всю мощь вашей платформы автоматизации маркетинга, работая в середине воронки, и вот почему: директора по маркетингу ваших клиентов требуют от них данные о лидогенерации, квалификации и конверсиях. Директора по маркетингу используют эти данные не только для усиления согласованности между маркетингом и продажами, обеспечивая наглядность кампаний и программ, но и для обоснования своего бюджета, не говоря уже о своей позиции в компании. Да… это довольно важные вещи.

Середина воронки — это этап рассмотрения ваших потенциальных клиентов. Основная цель вашего агентства — побудить посетителей предоставить вам свою контактную информацию в обмен на ваш качественный контент. Затем, как только вы определили их, вы продолжите развивать и интриговать их, превращать их в квалифицированных лидов, а затем передавать самые горячие лиды в отдел продаж для закрытия сделок.

Все о превращении посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов от MoFu

На двух промежуточных этапах, захвате и взращивании, вы продолжите использовать автоматизацию для привлечения целевой аудитории, сортировки лидов, сгенерированных вашим агентством, отфильтровывания потенциальных клиентов, которые не соответствуют установленным вами критериям, и продолжения общения с покупатели, которые, вероятно, купят продукты и услуги ваших клиентов.

Тактика MoFu для вашего агентства и ваших клиентов включает в себя стратегии и активы, которые достигают известных потенциальных клиентов, которые находятся в вашей базе данных, взаимодействуя с вашим брендом.

Вот некоторые из наиболее эффективных методов, которые можно использовать в середине покупательского цикла:

1. Захват

• Маркетинг по электронной почте . Сегментируйте список потенциальных клиентов, которых вы привлекли, и нацельте свой маркетинг еще более конкретно на наиболее заинтересованных и активных членов вашей аудитории, чтобы увеличить доставляемость и стимулировать подписку.
• Формы . Веб-формы действуют как мост между вами и потенциальным клиентом; если заинтересованное лицо хочет перейти мост, чтобы получить доступ к чему-то ценному, что вы предлагаете от имени своих клиентов — вебинару, премиальному контенту, ограниченному по времени предложению — они согласятся предоставить свою контактную информацию взамен. В цифровом маркетинге веб-формы — это стратегический способ инициировать взаимодействие и собирать информацию о потенциальных клиентах.
• Целевые страницы . Целевые страницы — это целенаправленная и персонализированная рекламная кампания, специально разработанная для того, чтобы побудить вашего посетителя совершить одно действие. В качестве расширения вашей основной рекламы (например, платный поиск и баннеры) они действительно могут помочь вам повысить коэффициент конверсии. Вы можете выполнить следующие действия, используя функцию целевой страницы в своей платформе автоматизации маркетинга:
  • Создайте релевантный целевой контент
  • Привлекайте потенциальных клиентов, собирайте подписки и многое другое
  • Повышайте кликабельность и охват с помощью персонализированных страниц и предварительно заполненных форм.
• Вебинары . Когда вы делитесь полезной информацией через вебинар, вы укрепляете доверие к брендам, которые представляете. Когда участники видят, что ваши клиенты уважают свое время, предоставляя полезную и актуальную информацию для обогащения своих знаний, вы позиционируете своих клиентов как внимательных, знающих лидеров мнений, с которыми люди хотят иметь дело. Вебинары — отличный инструмент для агентств. используйте, чтобы продемонстрировать свой опыт и привлечь потенциальных клиентов, которые борются с требованиями современного цифрового рынка.

2. Воспитывать

• Программы развития . Вы можете быть уверены, что по крайней мере половина привлеченных вами потенциальных клиентов еще не готовы к продажам. Вот почему построение доверительных отношений и развитие отношений с подходящими потенциальными клиентами, независимо от их стадии пути покупателя, является ключевым элементом для поиска качественных лидов, которые можно развивать через воронку. Определите, что такое идеальный лид, определите тех, кто соответствует требованиям, а затем относитесь к ним по-разному.
• Простая программа воспитания работает следующим образом: вы определили, кто является идеальным потенциальным клиентом для одного из ваших клиентов. Начните с двух ведер — либо человек подходит, либо нет. Если нет, удалите их из воронки. Если они это сделают, продолжайте вести с дальнейшими коммуникациями и стратегиями. Если вы только начинаете взращивать потенциальных клиентов, начните с единой кампании для всех потенциальных клиентов. Помните, что на этом этапе контент, который вы предлагаете, по-прежнему развлекательный и информативный, И он начинает обсуждать, как бренд может предложить решения. к проблемам покупателей. Ежемесячный информационный бюллетень, или регулярное предложение вебинара, или даже случайное предложение бесплатного официального документа могут держать вас в курсе потенциальных клиентов, которые еще не готовы покупать.
• Динамическая сегментация . Эта стратегия сосредоточена на нацеливании на потенциальных клиентов по тому, что важно для них. Сегментация — это отличный способ сделать ваши сообщения электронной почты личными и актуальными для вашей уникальной аудитории, повысить вовлеченность потенциальных клиентов и повысить конверсию.

В рамках вашей платформы MA вы можете создавать узконаправленные сегменты списка. Например, вы можете: Объединить атрибуты профиля (название, отдел) с наблюдаемым поведением (перешли по ссылке, посетили веб-страницу, посетили вебинар) и заданный период времени (1 день, 1 неделя). Если вы обнаружите, что у вас есть CXO с покупательной способностью, достаточно заинтересованный, чтобы посетить два веб-семинара, и достаточно вовлеченный, чтобы нажать на три сообщения в течение недели, это очень хороший лид, и, вероятно, пришло время послать этому человеку специальный стимул, чтобы купить сейчас. .

• Оценка потенциальных клиентов . Поскольку все лиды не созданы равными и развиваются динамично с разной скоростью, опытные маркетологи используют оценку потенциальных клиентов для ранжирования и определения того, когда потенциальные клиенты готовы к продажам. Система подсчета лидов вашей платформы MA отслеживает сигналы онлайн- и офлайн-покупок, отслеживает уровни интереса и позволяет маркетологам выявлять горячие лиды и направлять их для продаж, чтобы конвертировать в покупателей.

Оценка потенциальных клиентов использует систему баллов, которую вы определяете вместе со своими клиентами. После присвоения значений (например, отрасли и должности человека, посещении веб-сайта, загрузке контента, посещении мероприятий, заполнении форм и т. д.) баллы начисляются в течение установленного периода времени. Сумма этих баллов и есть лид-рейтинг. Отслеживая оценки потенциальных клиентов, вы повышаете свою способность сосредоточивать время и усилия на наиболее вероятных покупателях от имени своих клиентов.

ДНО ВОРОНКИ (BoFu) – ПРЕОБРАЗОВАТЬ И РАСШИРИТЬ

Поздравляем! Вы привлекли потенциальных покупателей, собрали их информацию, взрастили их, и теперь у вас есть горячие и горячие лиды, которые готовятся к покупке. Когда вы приближаетесь к BoFu, ваши основные цели — позиционировать бренд вашего клиента как превосходящий конкурентов, ускорить цикл сделки и вселить уверенность в его решение о покупке.

После того, как вы направите их к продажам, они должны превратить их в клиентов, но это не конец пути покупателя. После продажи вы будете продолжать развивать отношения, расширять их, превращать их в постоянных клиентов и вдохновлять их становиться защитниками бренда.

1. Преобразование — этот этап в нижней части воронки посвящен продажам, превращающим потенциальных клиентов, которых вы создали, в клиентов. В дополнение к своей CRM продавцы также могут использовать функции, связанные с автоматизацией маркетинга, включая отчеты, шаблоны продаж, оповещения о посетителях веб-сайта и многое другое, чтобы помочь им найти оптимальную возможность для каждого потенциального клиента и превратить их в покупателей.

2. Расширение — это последний этап в самом низу маркетинговой воронки. Повышение ценности и лояльности клиентов часто упускается из виду как отделом продаж, так и маркетингом, и это может дорого обойтись. Ваше агентство может превратить новых клиентов в довольных клиентов, которые остаются и делятся своими положительными эмоциями с друзьями, деловыми связями и массами.

Стратегии на этом этапе могут включать:

• Программы лояльности . Лояльность клиентов очень важна. Согласно многочисленным исследовательским отчетам, проще и дешевле продавать существующим клиентам, чем привлекать новых. В книге Эммета Мерфи «Лидерство на краю хаоса» Эммета Мерфи:
  • Приобретение новых клиентов может стоить в пять раз больше, чем удовлетворение и удержание существующих клиентов.
  • Увеличение удержания клиентов на 2% дает тот же эффект, что и снижение затрат на 10%.
  • В зависимости от отрасли снижение коэффициента оттока клиентов на 5 % может увеличить вашу прибыль на 25–125 %.

Очевидно, что повторные заказы помогают компании увеличить прибыль, но они также открывают новые возможности, когда эти довольные клиенты выступают от вашего имени и от имени ваших клиентов.

• Обновления продуктов и услуг . Технологии быстро меняются, а это означает, что продукты и услуги, которые ваши клиенты предлагают своим клиентам, также могут меняться. Если все меняется слишком сильно, и вы не помогаете своим клиентам сообщать своим покупателям об этих изменениях, вы рискуете оставить некоторые из них позади во время продления.

Когда вы активно обращаетесь к клиентам, чтобы рассказать им о том, как получить наибольшую ценность для достижения успеха, они почувствуют, что их ценят и что им нравится обслуживание клиентов, которое они получают. Кроме того, заранее обучая людей, вы можете помочь техническим командам избежать перегруженности звонками о новых функциях.

Предоставление этих обновлений клиентам является важным этапом любой маркетинговой программы. Убедитесь, что вы информируете своих клиентов и клиентов ваших клиентов. В частности, если вы обновляете или меняете технологии, и это повлияет на них, убедитесь, что у них есть знания и поддержка, чтобы упростить эту задачу. Помогая сделать принятие изменений плавным процессом, вы проявляете инициативу от имени покупателей, и они будут любить вас за это.

• Специальные предложения и дополнительные продажи . Предлагая существующим клиентам скидки на новые продукты, функции или услуги, вы продолжаете радовать их и, что более важно, увеличиваете пожизненную ценность своих клиентов. И именно эти клиенты будут вносить основной вклад в долгосрочный рост вашего бизнеса и бизнеса ваших клиентов.
• Контент . Чтобы повысить осведомленность клиентов и повысить их удовлетворенность после покупки, начните отправлять им контент, чтобы подтвердить ценность их покупки. Вы хотите, чтобы контент был тесно связан с продуктом или услугами, которые они купили, оспаривал предположения и, конечно же, управлялся данными, которые вы собираете, поскольку вы продолжаете использовать автоматизацию маркетинга, чтобы вовлекать и измерять их ответы и действия на протяжении всего процесса. весь путь клиента.

Измерение и отчетность о рентабельности инвестиций теперь являются одним из приоритетов вашего агентства и каждого из ваших маркетинговых клиентов. Когда ваше агентство работает над всей воронкой от их имени, это гарантированно поможет им выровнять продажи, увеличить их количество и увеличить прибыль каждого.

Используйте свою платформу MA, чтобы контролировать, отслеживать и оценивать прогресс клиентов по мере их продвижения по каждому этапу воронки продаж. Это самый мощный и эффективный способ помочь вашим маркетинговым клиентам увеличить продажи, и это побудит их хотеть больше вашего волшебства. Посмотрите видеотур по Act-On, чтобы узнать, что автоматизация маркетинга может сделать для вас!

И помните: ваши клиенты хотят смотреть на все, что вы делаете, как на лучшую практику. Примените воронкообразную стратегию к своему маркетингу, чтобы привлечь и удержать клиентов, примените ту же методологию к их аккаунтам, и вы создадите настоящую беспроигрышную стратегию.