Ne négligez pas le milieu et le bas de l'entonnoir marketing

« Génération de la demande » – c'est un sujet prioritaire pour les responsables marketing qui, en plus d'orchestrer les multiples facettes de leurs départements, sont désormais également responsables d'obtenir de nouvelles affaires et de générer des revenus.

Et devinez à qui ils s'adressent – ​​oui ! – leurs équipes marketing, non seulement pour générer des leads, mais aussi pour fournir à leurs commerciaux des leads qualifiés et chauds à acheter.

C'est le cas de vos clients et probablement aussi de votre agence. Mais nous savons tous que parfois les enfants du cordonnier peuvent finir par marcher pieds nus, ce qui signifie qu'il n'est pas rare que l'énergie d'une agence soit tellement consacrée à la création d'un excellent marketing et à la génération de leads pour ses clients que l'équipe peut finir par négliger ses propres besoins marketing.

Mais il ne doit pas en être ainsi. En fait, lorsque votre agence adopte le marketing de style de vie - en s'engageant avec les clients à toutes les étapes du parcours d'achat - vous disposerez du cadre idéal à appliquer également aux comptes de vos clients, et vous pourrez l'utiliser de deux manières :

• Pour aider votre personnel à trouver et conclure de nouvelles affaires pour votre propre agence
• Pour aider vos clients à conclure un plus grand pourcentage de leurs perspectives de vente

L'un des moyens les plus simples de visualiser le parcours de l'acheteur consiste à l'appliquer à un entonnoir marketing.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Imaginez une pyramide inversée. Le processus marketing est essentiellement un entonnoir de conversions à travers lequel vous dirigez vos prospects du haut vers le bas et le résultat souhaité - un achat ! Cela représente également le processus idéal que vous souhaitez que les clients de vos clients expérimentent lorsqu'ils passent de Visiteur anonyme → Prospect connu → Prospect qualifié → Client → Client/avocat à vie.

Savoir comment travailler le haut de l'entonnoir de l'acheteur pour attirer des prospects est quelque chose que les spécialistes du marketing font généralement très bien. Les composants de la notoriété de la marque impliquent beaucoup de créativité, et pour de nombreuses agences, c'est leur point fort.

Les agences intelligentes vont plus loin, pour leur propre entreprise et pour le compte de leurs clients. Ils répartissent leurs efforts pour couvrir les parties centrale et inférieure de l'entonnoir ainsi que le haut, s'assurant ainsi qu'ils communiquent avec les prospects et les clients à chaque étape du cycle de vie du client, et prennent des mesures ciblées pour rapprocher ces prospects d'un affaire conclue.

• Commencez par attirer des prospects pour remplir le haut de l'entonnoir. Attirez l'attention et élargissez la notoriété de la marque.
• À partir de là, suivez un processus spécifique pour déplacer ces clients potentiels vers le bas à travers chaque niveau de l'entonnoir jusqu'à ce qu'ils arrivent au bas en tant que prospects chauds, prêts à être convertis en clients ou clients payants.
• Une fois que ces prospects sont devenus vos clients, continuez à communiquer avec eux pour les tenir au courant des nouvelles fonctionnalités, des nouvelles pertinentes et des mises à niveau disponibles, augmentant ainsi la probabilité de rétention, de ventes incitatives et de plaidoyer.

En exécutant vos propres programmes de fidélisation, vous montrerez à vos clients l'intérêt de faire de même (ou, idéalement, de vous embaucher pour le faire).

Pourquoi les entonnoirs marketing sont-ils utiles ?

Lorsque la plate-forme d'automatisation du marketing (MA) d'un client est intégrée à son CRM, votre agence peut utiliser un entonnoir de marketing pour lui fournir une représentation visuelle et des analyses faciles à comprendre. Cela les aide à voir clairement le flux de prospects à travers des conversions importantes au cours du parcours marketing-vente, de la piste à l'opportunité en passant par la conclusion d'un accord.

Les entonnoirs aident également votre agence à définir et à mesurer le flux de prospects et la vitesse des prospects via l'entonnoir marketing et à comparer les résultats sur différentes périodes. Ils vous permettent de personnaliser les critères pour chaque étape de l'entonnoir à l'aide des champs de profil de liste, du comportement, des données CRM et de la notation des prospects.

Si vous n'y êtes pas déjà, c'est l'occasion de penser au marketing d'une manière nouvelle et plus large. Dans l'environnement commercial numérique d'aujourd'hui, un marketing efficace nécessite des professionnels compétents en matière de segmentation, de ciblage et de positionnement, dont une grande partie se déroule dans les parties médiane et inférieure de l'entonnoir.

HAUT DE L'ENTONNOIR (ToFu) - ATTIRER

Tout commerçant compétent est doué pour attirer des clients potentiels. Cela implique souvent de travailler sur des projets créatifs et colorés et d'offrir des opportunités informatives et convaincantes au sommet de l'entonnoir. Vous utilisez probablement une variété de méthodes, de canaux et de plates-formes pour stimuler la génération de la demande.

Cinq des stratégies de marketing ToFu les plus efficaces incluent :

1. Content Marketing – Selon une étude de Sirius Decisions, au moins « 67% du parcours de l'acheteur se fait désormais de manière digitale ». Les gens vont en ligne pour recueillir des informations afin de pouvoir prendre des décisions plus éclairées. Les spécialistes du marketing créent et distribuent du contenu qui éduque les acheteurs (blogs, livres électroniques, livres blancs, infographies, etc.) pour établir des liens avec des prospects qui peuvent devenir des prospects.

2. Email Marketing - Au début, les prospects font des recherches. Lorsque vous suivez et identifiez les liens sur lesquels ils cliquent, cela vous permet d'adapter le contenu que vous leur envoyez en fonction de leurs intérêts. Et, bien sûr, leur engagement continu vous aide à les faire avancer plus loin dans l'entonnoir vers un achat.

3. Webinaires - Plusieurs études ont prouvé que 2/3 des spécialistes du marketing B2B utilisent les webinaires et les événements en ligne comme l'une de leurs méthodes les plus efficaces pour générer des prospects et faire du marketing auprès des prospects et des clients. Ces sessions de formation en ligne vous offrent la possibilité d'attirer et d'interagir avec un certain nombre de prospects potentiels qui ont manifesté leur intérêt simplement en s'inscrivant.

4. Marketing des moteurs de recherche – Nous savons que la grande majorité des acheteurs de l'espace B2B commencent leur processus d'achat en ligne, ce qui fait du marketing des moteurs de recherche (SEM) une stratégie très efficace pour attirer les visiteurs. Combinez l'utilisation de la publicité contextuelle et des placements payants pour augmenter la visibilité de vos clients dans les résultats des moteurs de recherche.

5. Médias sociaux - Les acheteurs B2B utilisent également fréquemment les canaux de médias sociaux pour rechercher des informations et des conseils sur leurs futurs achats. En partageant du contenu pertinent avec les utilisateurs via les plateformes sociales, vous attirerez l'attention des prospects et engagerez davantage d'entre eux dans les conversations.

MILIEU DE L'ENTONNOIR (MoFu) - CAPTURER ET NOURRIR

D'accord, vous avez attiré l'attention de l'acheteur et même généré quelques scintillements d'excitation. Vous savez que vous faites bien les choses parce que le prospect indique qu'il est temps de descendre dans l'entonnoir.

C'est votre chance d'exploiter la puissance de votre plateforme d'automatisation du marketing tout en travaillant au milieu de l'entonnoir, et voici pourquoi : les CMO de vos clients exigent d'eux des données concernant la génération de prospects, la qualification et les conversions. Les CMO utilisent ces données non seulement pour augmenter l'alignement entre le marketing et les ventes en offrant une visibilité sur les campagnes et les programmes, mais aussi pour justifier leur budget, sans parler de leur position au sein de l'entreprise. Ouais… c'est quelque chose d'assez important.

Le milieu de l'entonnoir est la phase de considération pour vos prospects. L'objectif premier de votre agence est d'inciter les visiteurs à vous fournir leurs coordonnées en échange de votre contenu de qualité. Ensuite, une fois que vous les aurez identifiés, vous continuerez à les nourrir et à les intriguer, à les transformer en prospects qualifiés, puis à transmettre les prospects les plus intéressants aux ventes pour conclure les affaires.

Tout sur la conversion des visiteurs du site Web en prospects du MoFu

Au cours des deux étapes intermédiaires, capture et développement, vous continuerez à utiliser l'automatisation pour engager les publics cibles, trier les prospects générés par votre agence, filtrer les prospects qui ne correspondent pas aux critères que vous avez définis et poursuivre les communications avec acheteurs susceptibles d'acheter les produits et services de vos clients.

Les tactiques MoFu pour votre agence et vos clients incluent des stratégies et des actifs qui atteignent des prospects connus qui se trouvent dans votre base de données et qui interagissent avec votre marque.

Voici quelques-unes des techniques les plus efficaces à utiliser au milieu du cycle de l'acheteur :

1. Capturer

• Marketing par e-mail – Segmentez la liste des prospects que vous avez attirés et ciblez votre marketing encore plus spécifiquement sur les membres de votre public les plus intéressés et les plus actifs pour augmenter la délivrabilité et encourager les opt-ins.
• Formulaires – Les formulaires Web agissent comme un pont entre vous et un prospect ; si une personne intéressée souhaite traverser le pont pour accéder à quelque chose de valeur que vous offrez au nom de vos clients - un webinaire, un contenu premium, une offre à durée limitée - elle acceptera de fournir ses coordonnées en échange. Dans le marketing numérique, les formulaires Web sont un moyen stratégique d'initier l'engagement et de capturer des informations sur les prospects.
• Pages de destination – Les pages de destination sont un argumentaire de vente ciblé et personnalisé, spécialement conçu pour inciter votre visiteur à effectuer une action. En tant qu'extension de votre publicité en amont (par exemple, recherche payante et bannières), ils peuvent vraiment vous aider à augmenter les taux de conversion. Vous pouvez accomplir les actions suivantes en utilisant la fonctionnalité de page de destination de votre plate-forme d'automatisation du marketing :
  • Créer un contenu de destination pertinent
  • Capturez des prospects, collectez des inscriptions, et plus encore
  • Générez des taux de clics et de capture plus élevés avec des pages personnalisées et des formulaires pré-remplis
• Webinaires - Lorsque vous partagez des informations utiles via un webinaire, vous établissez la confiance dans les marques que vous représentez. Lorsque les participants voient que vos clients ont respecté leur temps en fournissant des informations utiles et pertinentes pour enrichir leurs connaissances, vous avez positionné vos clients comme étant des leaders d'opinion prévenants et compétents avec lesquels les gens veulent faire affaire. Les webinaires sont un excellent outil pour les agences pour utiliser pour mettre en valeur leur expertise et attirer des prospects qui sont aux prises avec les exigences du marché numérique d'aujourd'hui.

2. Nourrir

• Programmes de développement – ​​Vous pouvez être sûr qu'au moins la moitié des prospects que vous avez attirés ne sont pas encore prêts à vendre. C'est pourquoi établir la confiance et favoriser les relations avec des prospects qualifiés, quelle que soit leur étape dans le parcours de l'acheteur, est un élément clé pour trouver les prospects de qualité qui peuvent être nourris grâce à l'entonnoir. Définissez ce qu'est un prospect idéal, identifiez ceux qui se qualifient, puis traitez-les différemment.
• Un programme de développement simple fonctionne comme ceci : vous avez déterminé qui est le prospect idéal pour l'un de vos clients. Commencez avec deux seaux – soit la personne se qualifie, soit elle ne le fait pas. Si ce n'est pas le cas, retirez-les de l'entonnoir. Si c'est le cas, poursuivez l'initiative avec d'autres communications et stratégies. Si vous commencez tout juste à nourrir des prospects, commencez par une seule campagne de développement pour tous les prospects. N'oubliez pas qu'à ce stade, le contenu que vous proposez est toujours divertissant et informatif, ET qu'il commence à discuter de la manière dont la marque peut apporter des solutions. aux problèmes des acheteurs. Une newsletter mensuelle, une offre de webinaire régulière, ou même une offre occasionnelle de livre blanc gratuit peuvent vous garder en tête des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.
• Segmentation dynamique - Cette stratégie est centrée sur le ciblage des prospects en fonction de ce qui compte pour la segmentation. La segmentation est un excellent moyen de rendre vos e-mails personnels et pertinents pour votre public unique, de stimuler l'engagement des prospects et d'augmenter la conversion.

Au sein de votre plateforme MA, vous pouvez créer des segments de liste étroitement ciblés. Par exemple, vous pouvez : Combiner des attributs de profil (titre, service), avec des comportements observés (suivi d'un lien, visité une page Web, assisté à un webinaire) et une période spécifiée (1 jour, 1 semaine). Si vous découvrez que vous avez un CXO avec un pouvoir d'achat, suffisamment intéressé pour assister à deux webinaires et suffisamment engagé pour cliquer sur trois messages en une semaine, c'est une piste très chaleureuse, et il est probablement temps d'envoyer à cette personne une incitation spéciale à acheter maintenant .

• Notation des prospects – Étant donné que tous les prospects ne sont pas créés égaux – et qu'ils mûrissent de manière dynamique, à des rythmes différents – les spécialistes du marketing avisés utilisent la notation des prospects pour classer et déterminer quand les prospects sont prêts à vendre. Le système de notation des leads de votre plateforme MA surveille les signaux d'achat en ligne et hors ligne, surveille les niveaux d'intérêt et permet au marketing d'identifier les leads chauds et de les acheminer vers les ventes pour les convertir en acheteurs.

Le lead scoring utilise un système de points que vous déterminerez avec vos clients. Une fois que vous attribuez des valeurs (par exemple, le secteur d'activité et le poste de la personne, les visites de sites Web, les téléchargements de contenu, la participation à des événements, les formulaires remplis, etc.), les points s'accumulent sur une durée définie. La somme de ces points est le score principal. En surveillant les scores des prospects, vous augmentez votre capacité à concentrer votre temps et vos efforts sur les acheteurs les plus probables au nom de vos clients.

FOND DE L'ENTONNOIR (BoFu) - CONVERTIR ET DÉVELOPPER

Toutes nos félicitations! Vous avez attiré des acheteurs potentiels, capturé leurs informations, les avez nourris, et maintenant vous avez des prospects chauds et chaleureux qui se préparent à acheter. À l'approche du BoFu, vos principaux objectifs sont de positionner la marque de votre client comme supérieure à celle de ses concurrents, d'accélérer le cycle de transaction et d'inspirer confiance dans sa décision d'achat.

Une fois que vous les avez dirigés vers les ventes, c'est à eux de les convertir en clients, mais ce n'est pas la fin du parcours de l'acheteur. Vous ferez un suivi après la vente pour continuer à favoriser la relation afin de l'étendre, de les transformer en clients fidèles et de les inspirer à devenir des défenseurs de la marque.

1. Convertir - Cette étape dans la partie inférieure de l'entonnoir concerne les ventes transformant les prospects qualifiés que vous avez générés en clients. En plus de leur CRM, les commerciaux peuvent également utiliser des fonctionnalités liées à l'automatisation du marketing, notamment des rapports, des modèles de vente, des alertes de visiteurs de sites Web, etc. pour les aider à saisir le moment où l'opportunité est optimale pour chaque prospect et à les convertir en acheteurs.

2. Développer - Cette dernière étape tout en bas de l'entonnoir marketing. L'augmentation de la valeur et de la fidélité des clients est souvent négligée par les ventes et le marketing, et cela peut être un oubli coûteux. Votre agence peut transformer de nouveaux clients en clients satisfaits qui restent et partager leurs sentiments positifs avec des amis, des relations d'affaires et les masses.

Les stratégies pour cette phase peuvent inclure :

• Programmes de fidélité - La fidélité des clients est extrêmement importante. Selon un certain nombre de rapports de recherche, il est plus facile et beaucoup moins coûteux de vendre aux clients existants que d'en attirer de nouveaux. Dans le livre sur le leadership en gestion d'Emmet Murphy, "Leading on the Edge of Chaos":
  • L'acquisition de nouveaux clients peut coûter jusqu'à cinq fois plus que la satisfaction et la fidélisation des clients actuels
  • Une augmentation de 2 % de la fidélisation de la clientèle a le même effet qu'une diminution des coûts de 10 %
  • Selon le secteur, réduire votre taux de défection de 5 % peut augmenter votre rentabilité de 25 à 125 %

De toute évidence, la fidélisation des clients aide les résultats de l'entreprise, mais elle se traduit également par de nouvelles opportunités lorsque ces clients satisfaits défendent vos intérêts et ceux de vos clients.

• Mises à jour des produits et services - La technologie évolue rapidement, ce qui signifie que les produits et services que vos clients proposent à leurs clients peuvent également changer. Si les choses changent trop et que vous n'aidez pas vos clients à informer leurs acheteurs de ces changements, vous risquez d'en laisser certains au moment du renouvellement.

Lorsque vous contactez de manière proactive les clients pour les éduquer sur la manière d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix pour réussir, ils se sentiront valorisés et satisfaits du service client qu'ils obtiennent. De plus, en éduquant les gens dès le départ, vous pouvez aider les équipes techniques à éviter d'être inondées d'appels concernant de nouvelles fonctionnalités.

Fournir ces mises à jour aux clients est une étape critique de tout programme de marketing. Assurez-vous de tenir vos clients et ceux de vos clients informés. En particulier, si vous mettez à niveau ou modifiez des technologies et que cela les affectera, assurez-vous qu'ils disposent des connaissances et du soutien nécessaires pour vous faciliter la tâche. En facilitant l'adoption des changements, vous êtes proactif au nom des acheteurs et ils vous apprécieront pour cela.

• Offres spéciales et ventes incitatives - En offrant aux clients existants des réductions de prix sur de nouveaux produits, fonctionnalités ou services, vous continuez à leur plaire et, plus important encore, vous augmentez la valeur client à vie pour vos clients. Et ce sont ces clients qui seront les principaux contributeurs à la croissance à long terme de votre entreprise et de celle de vos clients.
• Contenu – Pour augmenter l'intelligence et la satisfaction des clients après l'achat, commencez à leur envoyer du contenu pour valider la valeur de leur achat. Vous voulez que le contenu soit étroitement aligné sur le produit ou les services qu'ils ont achetés, remette en question les hypothèses et, bien sûr, soit guidé par les données que vous collectez alors que vous continuez à utiliser l'automatisation du marketing pour engager et mesurer leurs réponses et actions tout au long tout le parcours client.

La mesure et le reporting du retour sur investissement figurent désormais en tête de liste des priorités de votre agence et de chacun de vos clients marketing. Lorsque votre agence travaille sur l'ensemble de l'entonnoir en leur nom, il est garanti qu'elle les aidera à s'aligner sur les ventes, à augmenter leur nombre et à gonfler les résultats de chacun.

Utilisez votre plateforme MA pour contrôler, surveiller et évaluer les progrès des clients à mesure qu'ils progressent à chaque étape de l'entonnoir. C'est le moyen le plus puissant et le plus efficace d'aider vos clients marketing à augmenter leurs ventes, et cela les encouragera à vouloir plus de votre magie. Faites une visite vidéo d'Act-On pour voir ce que l'automatisation du marketing peut faire pour vous !

Et rappelez-vous : vos clients veulent considérer tout ce que vous faites comme une pratique exemplaire. Utilisez une stratégie d'entonnoir pour votre propre marketing pour gagner et conserver des clients, appliquez la même méthodologie à leurs comptes et vous créerez une véritable stratégie gagnant-gagnant.