Секреты потребительского поведения, которые нужно знать маркетологам B2B

Вы когда-нибудь замечали, что когда речь заходит о поведении потребителей, большая часть разговоров вращается вокруг поведения B2C, а не поведения B2B?

Почему это? В конце концов, разве деловые люди тоже не потребители? Как говорит Лон Сафко, автор книги «Библия социальных сетей» , «вторая буква В в B2B на самом деле является буквой С». Комментарий Лона подчеркивает важный момент: то, что вы продаете B2B-аудиторию, не означает, что они не являются потребителями . На самом деле они потребители, и поэтому их поведение предсказуемо.

Имея это в виду, давайте рассмотрим некоторые секреты поведения потребителей B2B, которые вы можете использовать для улучшения своей следующей маркетинговой кампании B2B.

Секрет № 1: Потребители B2B покупают по эмоциональным причинам, а затем рационализируют свою покупку с помощью логики

Большинство из нас считает, что продажа B2B сводится к чистой логике, но правда в том, что эмоции во многом определяют решение.

Никто из нас не хочет этого признавать, но это правда — когда мы покупаем продукт B2B, некоторые из наших решений сводятся к эмоциональным вещам, таким как дизайн веб-сайта, упаковка или даже то, насколько нам нравится продавец, с которым мы работаем. с.

Представьте, что вы изучаете копировальные аппараты двух разных марок. Если бренды очень похожи, большая часть вашего решения будет сводиться к эмоциональным вещам — вплоть до принятия решения на основе того, считаете ли вы продавца привлекательным.

Конечно, когда наш начальник приходит и спрашивает, почему мы выбрали марку копировальной машины № 1, а не марку копировальной машины № 2, мы никогда не отвечаем: «Потому что мне понравился продавец». Вместо этого мы указываем на все логические причины, по которым мы предпочли один бренд другому. Вы можете использовать этот секрет, чтобы повлиять на процесс продаж. Иногда эмоции будут вращаться вокруг цвета вашего логотипа, или дизайна вашего веб-сайта, или, как уже упоминалось, привлекательности вашего отдела продаж. В конце концов, все это приводит к продаже, поэтому эмоции являются таким мощным инструментом как для брендов B2B, так и для брендов B2C.

Секрет № 2: в процессе продаж B2B есть шесть ключевых игроков

Одно из преимуществ маркетологов B2C по сравнению с маркетологами B2B заключается в том, что при продаже B2C вы обычно имеете дело только с одним клиентом. (Например, если вы продаете аспирин, вам нужно продавать свой продукт только людям, у которых болит голова.) Но в продажах B2B есть шесть различных категорий людей, которые могут влиять на продажу.

Кто они? Вот оно:

1. Инициаторы : это люди, которые делают запрос на что-то, что должно быть куплено. Другими словами, они инициируют цикл покупки.
2. Пользователи : это люди, которые будут использовать продукт или услугу. Иногда они являются инициаторами, но в крупных компаниях инициатором и пользователем обычно являются два разных человека.
3. Инфлюенсеры : это люди, которые влияют на решение о покупке. Они часто отличаются от Инициаторов и Пользователей.
4. Принимающие решения : люди, которые принимают решения о требованиях к продукту или о поставщиках, которые могут выполнить заказ.
5. Покупатели : лица, имеющие официальные полномочия на выбор поставщика.
6. Привратники : люди, которые имеют право не допускать продавцов или информации к членам закупочного центра.

Любой из этих людей может быть «чемпионом» — человеком, который верит в ваш продукт или услугу и говорит о них открыто и убедительно.

При разработке кампании по лидогенерации B2B помните обо всех этих категориях. Вы не увидите каждого из них в каждом процессе продаж B2B, но если вы будете держать их в поле зрения, вы будете готовы к ним, когда они действительно попадут в ловушку.

Секрет № 3: есть четыре движущих мотиватора для большинства клиентов B2B

Как упоминалось выше, у вас может быть до шести различных категорий ключевых влиятельных лиц в процессе продаж B2B, но все шесть управляются одним из четырех разных мотиваторов .

Каковы четыре мотиватора? Давайте взглянем:

• Цена : некоторые клиенты B2B мотивированы исключительно ценой. С такими клиентами трудно иметь дело, потому что независимо от того, какую ценность вы предлагаете, они всегда будут искать кого-то, кто сделает это дешевле. Будьте осторожны с клиентами, ориентированными на цену; они могут стать тем кошмарным клиентом, который требует много ручного управления, но никогда не бывает удовлетворен. Они поглощают ваши ресурсы и раздражают ваш персонал.
• Ориентация на решения: эти клиенты по-прежнему мотивированы ценой, но будут реагировать на аргументы о более низкой общей стоимости или более надежных поставках или услугах.
• Золотой стандарт: эти клиенты хотят наилучших результатов с точки зрения качества продукции, помощи, надежной доставки и т. д. И обычно готовы за это платить.
• Стратегическая ценность : эти клиенты хотят иметь с вашей компанией довольно постоянные прочные отношения с поставщиками. Они даже лучше, чем клиенты с золотым стандартом, потому что они невероятно лояльны, что делает сотрудничество с ними благословением. Кроме того, они обходятся вам меньше накладных расходов, поэтому они более прибыльны, и они, как правило, становятся сторонниками, которых вы можете использовать в своих маркетинговых усилиях.

Действия для вас.

Нет смысла изучать эти концепции, если вы не используете их для своего продукта или услуги. Имея это в виду, вот несколько действий, которые вы можете предпринять, чтобы использовать эти результаты.

1. Примите силу эмоций: как компания B2B, вы можете уделять меньше внимания эмоциональной привлекательности вашего продукта или услуги, чем обычная компания B2C. Это ошибка. Вместо этого поймите, что эмоции являются мощным мотиватором для многих людей, принимающих решение о покупке B2B.

2. Помните о FUD: FUD означает страх, неуверенность и сомнение, которые могут возникнуть у многих ваших покупателей перед покупкой вашего продукта или услуги. Попытайтесь понять, испытывает ли ваш потенциальный клиент FUD. Если это так, предоставьте много аргументов (и уверенности) в том, почему им не нужно испытывать FUD с вашим продуктом или услугой.

3. Поймите 6 ключевых игроков в процессе продаж B2B : продажа B2B более сложна, чем продажа B2C, потому что в этом процессе участвует больше участников. Вы можете не видеть их всех в каждом процессе продаж, но вы должны знать, что они существуют, чтобы вы могли адаптировать свои продажи в зависимости от того, с кем вы разговариваете. Найдите своего сторонника и поддержите этого человека, поскольку он работает параллельно, чтобы помочь совершить продажу.

4. Определите движущий мотиватор вашего потенциального клиента : они мотивированы ценой? Или долгосрочными стратегическими отношениями? Или где-то посередине? Когда вы определите их ключевой мотиватор, вы сможете лучше сопоставить то, что вы продаете, с тем, что они на самом деле покупают.

Мы любим говорить «люди покупают у людей». Так же верно и то, что люди продают – не компаниям, а людям. Вот почему вы можете использовать секреты поведения потребителей B2C, чтобы повысить эффективность своей следующей кампании по привлечению потенциальных клиентов. Удачи!

Джейми Тернер — всемирно известный автор, сотрудник CNN и генеральный директор 60 Second Communications . Вы можете увидеть Джейми вживую на фестивале Mobile X в Атланте в мае 2016 года.