Não deixe que os clientes em potencial se percam: crie um mapa da jornada do cliente

Quando você embarca em uma viagem, um mapa é uma coisa útil de se ter, seja um mapa do Google em seu smartphone ou o antigo mapa rodoviário em seu carro. O mesmo vale para a jornada do comprador, principalmente para clientes B2B com uma longa e possivelmente complicada viagem pela frente. Como profissionais de marketing, é nosso trabalho ajudá-los a chegar ao seu destino da maneira mais rápida e indolor possível – para ser um guia turístico útil. E para sermos bons guias, precisamos entender completamente a jornada que cada cliente percorre ao se envolver com nossa empresa.

Estações ao longo do caminho

A jornada do cliente B2B é geralmente vista como tendo cinco estágios: Atrair, Capturar, Nutrir, Converter e Expandir. Também é importante medir o movimento em cada estágio e relatar os resultados. Vamos dar uma olhada nas métricas que importam durante cada fase do ciclo de vida.

Atrai

No início, o cliente em potencial está apenas começando a conhecer sua marca. Existem muitas maneiras diferentes pelas quais um novo cliente em potencial pode encontrá-lo, por isso é importante entender os canais que ele usará e o conteúdo que procurará para movê-lo ao longo do processo. Perguntas para perguntar nesta fase incluem:

• Quais canais estão sendo usados?
• Qual conteúdo está sendo consumido?
• Quantas pessoas consumiram o conteúdo?
• Com que frequência os consumidores de conteúdo compartilham conteúdo?

Seu objetivo é aumentar a visibilidade e aumentar seu público com mais impressões e conversas mais profundas.

Aprenda maneiras essenciais de usar o conteúdo para atrair leads do topo do funil, com nosso eBook “Atração 101: Marketing de conteúdo”.

Capturar

Depois de atrair a atenção de um cliente em potencial, o próximo passo é descobrir quem ele é e o que deseja para que você possa iniciar um conversa que atenda aos seus interesses. As perguntas a serem feitas aqui incluem:

• Quantos consumidores de conteúdo se tornaram visitantes conhecidos?
• Quais chamadas para ação são mais eficazes? Com quais públicos?
• Quais canais são mais eficazes?

O objetivo aqui é aumentar o número de clientes em potencial conhecidos no funil e obter o máximo possível de insights sobre eles.

nutrir

A nutrição pode ser definida como a construção de um relacionamento com um cliente em potencial por meio de uma série de toques cronometrados projetados para ajudá-lo a se mover através do relacionamento com o comprador. jornada e manter sua marca em mente. Segmentação, pontuação de leads, campanhas acionadas e programas automatizados são táticas comprovadas de nutrição de leads. As perguntas a fazer nesta fase podem ser:

• Quantos leads qualificados de marketing são gerados?
• Quais programas automatizados são mais eficazes?
• O que está aumentando as pontuações de leads?

Ao nutrir leads, você pode garantir que eles estejam prontos para comprar quando chegar a hora. Além disso, os leads nutridos fazem compras 47% maiores do que os leads não nutridos, de acordo com o The Annuitas Group.

Baixe este eBook abrangente, “10 Maneiras de Nutrir a Jornada do Comprador” para aprender 10 táticas para construir uma campanha de nutrição de leads bem-sucedida no mundo do marketing B2B de entrada, multicanal e personalizado de hoje.

Converter

Isso pode ser a conversão de um lead em uma oportunidade ou uma oportunidade em uma venda. Nas fases posteriores do processo, tudo se resume a uma vitória - o cliente escolhe sua solução ou vai para um concorrente. Você também pode enfrentar a temida “não decisão”, que acontece em até 26% dos negócios, de acordo com a CSO Insights. Aqui estão as perguntas a serem feitas nesta fase:

• Quantos Leads Qualificados de Vendas são gerados?
• Quais campanhas são mais eficazes para fechar oportunidades?
• Com que frequência os consumidores de conteúdo se transformam em clientes?

O objetivo é criar leads de maior qualidade com menos custo por lead e menos custo por cliente.

Expandir

Depois que o cliente em potencial se torna um cliente, a jornada não termina – ou pelo menos não deveria terminar. Criar um relacionamento mais profundo com os clientes é a chave para uma gestão mais eficiente crescimento da receita. As perguntas-chave incluem:

• Quantas revendas, vendas adicionais e vendas cruzadas são geradas?
• Quais campanhas e programas de marketing para clientes são mais eficazes?
• Com que frequência os clientes se transformam em clientes recorrentes?
• Quais programas de fidelidade estão gerando os melhores resultados?
• Quanta receita é gerada a partir de clientes existentes?

Construir relacionamentos com clientes existentes faz mais do que ajudar a aumentar seu valor vitalício – também pode transformá-los em evangelistas que recomendam sua marca a outras pessoas. De acordo com Ken Krogue, da InsideSales, os leads provenientes de referências valem 4 vezes mais do que os leads do seu site e 36 vezes mais do que um lead gerado por uma chamada fria.

Encontrando um Líder

Então, quem é o guia turístico da jornada do cliente em sua organização? A maioria das equipes de marketing, vendas e serviços vê o envolvimento do ciclo de vida do cliente como uma série de etapas sobrepostas. O marketing lidera algumas etapas e é um colaborador-chave para outras. A passagem da nutrição (liderada pelo marketing) para a conversão (liderada pelas vendas) é gerenciada por meio de um conjunto acordado de responsabilidades recíprocas, criando alinhamento de vendas e marketing. O estágio de expansão é gerenciado por meio de um conjunto acordado de etapas recíprocas entre vendas, serviços e marketing.

O relatório recente da Gleanster and Act-on, Repensando o Papel do Marketing, demonstrou que as equipes de marketing tradicionalmente concentram seu tempo e dinheiro em apenas uma parte da jornada – a aquisição do cliente. Mas agora, os profissionais de marketing em empresas de alto desempenho estão se tornando os novos gerentes do relacionamento com o cliente em todo o ciclo de vida – incluindo retenção e expansão do cliente.

Claro, isso em empresas de alto desempenho. Muitas equipes de marketing medianas ainda não chegaram lá. Mas, para garantir que alguém esteja atuando como diretor de cruzeiro na viagem do cliente, primeiro é necessário mapear essa jornada e garantir que haja responsabilidade por cada etapa da viagem - bem como pelas transferências de uma estação para a próxima .

De acordo com o eBook que acompanha o relatório, Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship, existem quatro etapas para preencher as lacunas quando se trata de criar um mapa de jornada do cliente:

1. Identifique quem é o proprietário de qual aspecto da jornada do comprador e o papel que cada departamento desempenha.
2. Alinhe essas funções entre si e com a jornada do comprador.
3. Considere a criação de um acordo de nível de serviço de três vias para ajudar cada departamento a identificar qual parte da jornada é sua e como eles cooperarão com os outros.
4. Audite e avalie seu conteúdo existente – ferramentas, estudos de caso, resumos de soluções, white papers, vídeos, demonstrações, webinars etc. – com base em qual persona ele aborda, quais perguntas responde e qual estágio do processo de compra atenderá.

Há também um modelo que você pode usar para criar sua própria matriz de responsabilidade do ciclo de vida do cliente. Confira e veja se isso pode ajudá-lo a identificar algumas das lacunas na responsabilidade ao longo da jornada.

Afinal, os clientes devem se sentir como se estivessem em uma aventura, não presos a uma linha de montagem imparável. Um bom mapa de jornada do cliente – que muda, reorienta e recalcula uma nova rota em tempo real com base no que o cliente em potencial diz ou faz durante a viagem – pode fazer com que seus clientes sintam que estão viajando de primeira classe o tempo todo.