Non lasciare che i potenziali clienti si perdano: crea una mappa del percorso del cliente

Quando si intraprende un viaggio, una mappa è una cosa utile da avere, sia che si tratti di una mappa di Google sul tuo smartphone o della vecchia mappa stradale nella tua auto. Lo stesso vale per il viaggio dell'acquirente, in particolare per i clienti B2B che hanno davanti a sé un viaggio lungo e forse complicato. Come operatori di marketing, è nostro compito aiutarli a raggiungere la loro destinazione nel modo più rapido e indolore possibile, per essere la loro utile guida turistica. E per essere delle buone guide, dobbiamo comprendere appieno il viaggio che ogni cliente intraprende quando entra in contatto con la nostra azienda.

Stazioni lungo il percorso

Il percorso del cliente B2B è generalmente visto in cinque fasi: attrarre, catturare, nutrire, convertire ed espandere. È anche importante misurare il movimento attraverso ogni fase e riferire sui risultati. Diamo un'occhiata alle metriche che contano durante ogni fase del ciclo di vita.

Attirare

All'inizio, il potenziale cliente sta appena iniziando a prendere coscienza del tuo marchio. Ci sono molti modi diversi in cui un nuovo potenziale cliente può trovarti, quindi è importante capire i canali che useranno e il contenuto che cercheranno, al fine di guidarli lungo il processo. Domande a chiedere in questa fase includono:

• Quali canali vengono utilizzati?
• Quale contenuto viene consumato?
• Quante persone hanno consumato il contenuto?
• Con quale frequenza i consumatori di contenuti condividono i contenuti?

Il tuo obiettivo è aumentare la visibilità e far crescere il tuo pubblico con più impressioni e conversazioni più approfondite.

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Catturare

Una volta che hai attirato l'attenzione di un potenziale cliente, il passo successivo è scoprire chi è e cosa vuole in modo da poter avviare un conversazione che parla ai loro interessi. Le domande da porre qui includono:

• Quanti consumatori di contenuti sono diventati visitatori noti?
• Quali inviti all'azione sono più efficaci? Con quale pubblico?
• Quali sono i canali più efficaci?

L'obiettivo qui è aumentare il numero di potenziali clienti noti nella canalizzazione e ottenere quante più informazioni possibili su di loro.

Coltiva

Il nutrimento può essere definito come la costruzione di una relazione con un potenziale cliente attraverso una serie di tocchi temporizzati progettati per aiutarlo a muoversi attraverso le esigenze dell'acquirente viaggio e per mantenere il tuo marchio al primo posto. Segmentazione, lead scoring, campagne attivate e programmi automatizzati sono tutte tattiche di lead nurturing comprovate. Le domande da porsi in questa fase potrebbero essere:

• Quanti lead qualificati per il marketing vengono generati?
• Quali programmi automatici sono più efficaci?
• Cosa sta facendo aumentare i punteggi dei lead?

Coltivando i lead, puoi assicurarti che siano pronti per l'acquisto quando sarà il momento. Inoltre, secondo The Annuitas Group, i lead nutriti effettuano acquisti maggiori del 47% rispetto ai lead non nutriti.

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Convertire

Può trattarsi della conversione di un lead in un'opportunità o di un'opportunità in una vendita. Nelle fasi successive del processo, si riduce a una vittoria: il il cliente sceglie la tua soluzione o si rivolge a un concorrente. Potresti anche affrontare la temuta "nessuna decisione", che si verifica in ben il 26% delle trattative, secondo CSO Insights. Ecco le domande da porsi in questa fase:

• Quanti lead qualificati per le vendite vengono generati?
• Quali campagne sono più efficaci per chiudere le opportunità?
• Con quale frequenza i consumatori di contenuti si trasformano in clienti?

L'obiettivo è creare lead di qualità superiore a un costo inferiore per lead e un costo inferiore per cliente.

Espandere

Una volta che il potenziale cliente diventa cliente, il viaggio non è finito, o almeno non dovrebbe esserlo. Creare una relazione più profonda con i clienti è la chiave per una maggiore efficienza la crescita dei ricavi. Le domande chiave includono:

• Quante rivendite, upsell e cross-sell vengono generati?
• Quali campagne e programmi di marketing per i clienti sono più efficaci?
• Quanto spesso i clienti si trasformano in clienti abituali?
• Quali programmi fedeltà stanno generando i migliori risultati?
• Quante entrate derivano dai clienti esistenti?

Costruire relazioni con i clienti esistenti fa molto di più che aumentare il loro lifetime value: può anche trasformarli in evangelisti che consigliano il tuo marchio ad altri. Secondo Ken Krogue di InsideSales, i lead che provengono dai referral valgono 4 volte tanto quanto i lead dal tuo sito Web e 36 volte tanto quanto un lead generato da una chiamata a freddo.

Trovare un capo

Quindi chi è la guida turistica per il percorso del cliente nella tua organizzazione? La maggior parte dei team di marketing, vendite e servizi vede il coinvolgimento del ciclo di vita del cliente come una serie di passaggi sovrapposti. Il marketing guida alcuni passaggi ed è un contributore chiave per altri. Il passaggio dal nutrimento (marketing-led) alla conversione (sales-led) è gestito attraverso un insieme concordato di responsabilità reciproche, creando allineamento vendite e marketing. La fase di espansione viene gestita attraverso una serie concordata di passaggi reciproci tra vendita, assistenza e marketing.

Il recente rapporto di Gleanster e Act-on, Rethinking the Role of Marketing, ha dimostrato che i team di marketing hanno tradizionalmente concentrato il proprio tempo e denaro su una sola parte del percorso: l'acquisizione dei clienti. Ma ora, i professionisti del marketing delle aziende più performanti stanno diventando i nuovi gestori della relazione con il cliente per tutto il ciclo di vita, inclusa la fidelizzazione e l'espansione del cliente.

Certo, questo è nelle aziende con le migliori prestazioni. Molti team di marketing medi non sono ancora arrivati. Ma per assicurarsi che qualcuno svolga il ruolo di direttore della crociera durante il viaggio del cliente, è prima necessario mappare quel viaggio e assicurarsi che ci sia responsabilità per ogni tappa del viaggio, così come per i trasferimenti da una stazione all'altra .

Secondo l'eBook allegato al report, Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship, ci sono quattro passaggi per colmare le lacune quando si tratta di creare una mappa del percorso del cliente:

1. Identifica chi possiede quale aspetto del percorso dell'acquirente e il ruolo svolto da ciascun dipartimento.
2. Allinea questi ruoli tra loro e al percorso dell'acquirente.
3. Prendi in considerazione la creazione di un accordo sul livello di servizio a tre vie per aiutare ciascun dipartimento a identificare quale parte del viaggio è di sua proprietà e come collaborerà con gli altri.
4. Controlla e valuta i tuoi contenuti esistenti - strumenti, case study, brief di soluzioni, white paper, video, demo, webinar, ecc. - in base a quale persona si rivolge, a quali domande risponde e quale fase del processo di acquisto servirà.

C'è anche un modello che puoi utilizzare per creare la tua matrice di responsabilità del ciclo di vita del cliente. Dai un'occhiata e vedi se può aiutarti a identificare alcune delle lacune nella responsabilità durante il viaggio.

Dopotutto, i clienti dovrebbero sentirsi come se fossero in un'avventura, non rinchiusi in una catena di montaggio inarrestabile. Una buona mappa del viaggio del cliente, che cambia, riorienta e ricalcola un nuovo percorso al volo in base a ciò che il potenziale cliente dice o fa durante il viaggio, può far sentire i tuoi clienti come se stessero viaggiando in prima classe.