不要讓潛在客戶迷路：創建客戶旅程圖
已發表: 2015-03-03
當您踏上旅途時，無論是智能手機上的 Google 地圖還是汽車中的老式路線圖，地圖都是隨手可得的東西。 買家的旅程也是如此，特別是對於 B2B 客戶來說，他們的旅程很長而且可能很複雜。 作為營銷人員，我們的工作是幫助他們盡可能快速、輕鬆地到達目的地——成為他們樂於助人的導遊。 為了成為好的嚮導，我們需要充分了解每個客戶在與我們公司互動時所經歷的旅程。
沿途車站
B2B 客戶旅程通常分為五個階段：吸引、捕獲、培育、轉化和擴展。 衡量每個階段的運動並報告結果也很重要。 讓我們看一下生命週期每個階段的重要指標。
吸引
一開始，潛在客戶才剛剛開始了解您的品牌。 新的潛在客戶可以通過多種不同方式找到您，因此了解他們將使用的渠道和他們將尋找的內容非常重要，以便讓他們沿著這個過程前進。 問題
這個階段的詢問包括：
- 使用了哪些渠道？
- 正在消費甚麼內容？
- 有多少人消費了內容？
- 內容消費者多久分享一次內容？
您的目標是提高知名度，並通過更多的印象和更深入的對話來擴大您的受眾群體。
通過我們的電子書“吸引力 101：內容營銷”，了解使用內容吸引頂級渠道潛在客戶的基本方法。
捕獲
一旦你吸引了潛在客戶的注意，下一步就是找出他們是誰以及他們想要什麼，這樣你就可以開始
符合他們興趣的談話。 這裡要問的問題包括：
- 有多少內容消費者成為知名訪客？
- 什麼號召性用語最有效？ 與哪些觀眾？
- 哪些渠道最有效？
這裡的目標是增加渠道中已知潛在客戶的數量，並儘可能多地了解他們。
培育
培養可以定義為通過一系列旨在幫助他們通過買方的
旅程，並將您的品牌放在首位。 細分、潛在客戶評分、觸發的活動和自動化程序都是經過驗證的潛在客戶培育策略。 在這個階段要問的問題可能是：
- 產生了多少營銷合格的線索？
- 哪些自動化程序最有效？
- 是什麼推動了領先分數？
通過培養潛在客戶，您可以確保他們在時機成熟時準備好購買。 此外，根據 The Annuitas Group 的數據，培養的潛在客戶比未培養的潛在客戶多購買 47%。
下載這本內容全面的電子書“培養買家旅程的 10 種方法”，了解在當今的入站式、多渠道、定制 B2B 營銷世界中構建成功的潛在客戶培養活動的 10 種策略。
轉變
這可以是將線索轉化為機會，也可以是將機會轉化為銷售。 在這個過程的後期階段，它歸結為一場胜利—— 
客戶選擇您的解決方案或選擇競爭對手。 根據 CSO Insights 的數據，您還可能面臨可怕的“沒有決定”，這種情況發生在多達 26% 的交易中。 以下是這個階段要問的問題：
- 產生了多少銷售合格線索？
- 哪些活動在關閉機會方面最有效？
- 內容消費者多久變成客戶一次？
目標是以更低的每條線索成本和更低的每位客戶成本創造更高質量的線索。
擴張
一旦潛在客戶成為客戶，旅程就沒有結束——或者至少不應該結束。 與客戶建立更深層次的關係是提高效率的關鍵
收入增長。 關鍵問題包括：
- 產生了多少轉售、追加銷售和交叉銷售？
- 哪些客戶營銷活動和計劃最有效？
- 客戶多久變成回頭客？
- 哪些忠誠度計劃正在推動最好的結果？
- 有多少收入來自現有客戶？
與現有客戶建立關係不僅有助於提高他們的終生價值，還可以將他們變成向他人推薦您品牌的傳道者。 根據 InsideSales 的 Ken Krogue 的說法，來自推薦的潛在客戶的價值是來自您網站的潛在客戶的 4 倍，是來自陌生電話的潛在客戶的 36 倍。
尋找領導者
那麼誰是您組織中客戶旅程的導遊呢？ 大多數營銷、銷售和服務團隊將客戶生命週期參與視為一系列重疊的步驟。 市場營銷引領某些步驟，並且是其他步驟的關鍵貢獻者。 從培育（營銷主導）到轉化（銷售主導）的轉變是通過一套商定的互惠責任來管理的，從而使銷售和營銷保持一致。 擴張階段是通過銷售、服務和市場營銷之間商定的一套相互步驟來管理的。
Gleanster 和 Act-on 最近的報告《重新思考營銷的作用》表明，營銷團隊傳統上只將時間和金錢集中在旅程的一部分——客戶獲取上。 但現在，頂級公司的營銷人員正在成為整個生命週期客戶關係的新管理者——包括客戶保留和擴展。
當然，這是在表現最好的公司。 許多普通的營銷團隊還沒有做到這一點。 但為了確保有人在客戶的航程中擔任遊輪總監，首先有必要繪製出旅程圖，並確保對旅程的每一段都有責任——以及從一個站點到下一個站點的轉移.
根據該報告的配套電子書《營銷：客戶關係的新管家》，在創建客戶旅程地圖時，有四個步驟可以縮小差距：
- 確定誰負責買家旅程的哪個方面以及每個部門扮演的角色。
- 使這些角色彼此保持一致，並與買方的旅程保持一致。
- 考慮創建一個三向服務水平協議，以幫助每個部門確定他們擁有旅程的哪一部分，以及他們將如何與其他部門合作。
- 審核和評估您現有的內容——工具、案例研究、解決方案簡介、白皮書、視頻、演示、網絡研討會等——基於它所針對的角色、它回答的問題以及它將服務於購買過程的哪個階段。
還有一個模板可用於創建您自己的客戶生命週期責任矩陣。 檢查一下，看看它是否可以幫助您確定整個旅程中問責制方面的一些差距。
畢竟，客戶應該感覺自己正在冒險，而不是被困在一條不可阻擋的裝配線上。 一個好的客戶旅程地圖——根據潛在客戶在旅途中所說或所做的事情動態改變、重新定位和重新計算新路線的地圖——可以讓您的客戶感覺他們一路都是頭等艙。