No deje que los prospectos se pierdan: cree un mapa de viaje del cliente

Cuando se embarca en un viaje, un mapa es algo útil, ya sea un mapa de Google en su teléfono inteligente o el antiguo mapa de carreteras en su automóvil. Lo mismo es cierto para el viaje del comprador, especialmente para los clientes B2B con un viaje largo y posiblemente complicado por delante. Como especialistas en marketing, nuestro trabajo es ayudarlos a llegar a su destino de la manera más rápida y sencilla posible: ser su útil guía turístico. Y para ser buenos guías, debemos comprender completamente el viaje que realiza cada cliente cuando interactúa con nuestra empresa.

Estaciones en el Camino

En general, se considera que el viaje del cliente B2B tiene cinco etapas: atraer, capturar, nutrir, convertir y expandir. También es importante medir el movimiento a través de cada etapa e informar sobre los resultados. Echemos un vistazo a las métricas que importan durante cada fase del ciclo de vida.

Atraer

Al principio, el prospecto apenas comienza a darse cuenta de su marca. Hay muchas maneras diferentes en que un nuevo cliente potencial podría encontrarlo, por lo que es importante comprender los canales que usarán y el contenido que buscarán para avanzar en el proceso. Preguntas a preguntar en esta etapa incluyen:

• ¿Qué canales se están utilizando?
• ¿Qué contenido se está consumiendo?
• ¿Cuántas personas consumieron el contenido?
• ¿Con qué frecuencia los consumidores de contenido comparten contenido?

Su objetivo es aumentar la visibilidad y hacer crecer su audiencia con más impresiones y conversaciones más profundas.

Aprenda formas esenciales de utilizar el contenido para atraer clientes potenciales en la parte superior del embudo con nuestro libro electrónico "Atracción 101: Marketing de contenido".

Captura

Una vez que haya atraído la atención de un cliente potencial, el siguiente paso es averiguar quiénes son y qué quieren para poder iniciar una conversación que habla de sus intereses. Las preguntas para hacer aquí incluyen:

• ¿Cuántos consumidores de contenido se convirtieron en visitantes conocidos?
• ¿Qué llamadas a la acción son más efectivas? ¿Con qué audiencias?
• ¿Qué canales son más efectivos?

El objetivo aquí es aumentar la cantidad de prospectos conocidos en el embudo y obtener la mayor información posible sobre ellos.

Nutrir

La crianza se puede definir como la construcción de una relación con un prospecto a través de una serie de toques cronometrados diseñados para ayudarlos a moverse a través del comprador. viaje, y para mantener su marca en primer lugar en la mente. La segmentación, la puntuación de clientes potenciales, las campañas desencadenadas y los programas automatizados son tácticas probadas de fomento de clientes potenciales. Las preguntas para hacer en esta etapa pueden ser:

• ¿Cuántos prospectos calificados de marketing se generan?
• ¿Qué programas automatizados son más efectivos?
• ¿Qué está impulsando las puntuaciones de clientes potenciales?

Al nutrir a los clientes potenciales, puede asegurarse de que estén listos para comprar cuando llegue el momento. Además, los prospectos nutridos realizan compras un 47 % más grandes que los prospectos no nutridos, según The Annuitas Group.

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Convertir

Esto puede ser la conversión de un cliente potencial en una oportunidad o una oportunidad en una venta. En las últimas etapas del proceso, todo se reduce a una victoria: la el cliente elige su solución o va a un competidor. También puede enfrentar la temida "no decisión", que ocurre en hasta el 26% de los acuerdos, según CSO Insights. Estas son las preguntas que debe hacer en esta etapa:

• ¿Cuántos prospectos calificados de ventas se generan?
• ¿Qué campañas son más efectivas para cerrar oportunidades?
• ¿Con qué frecuencia los consumidores de contenido se convierten en clientes?

El objetivo es crear clientes potenciales de mayor calidad a un menor costo por cliente potencial y menor costo por cliente.

Expandir

Una vez que el prospecto se convierte en cliente, el viaje no termina, o al menos no debería terminar. Crear una relación más profunda con los clientes es clave para ser más eficientes. crecimiento de ingresos. Las preguntas clave incluyen:

• ¿Cuántas reventas, upsells y cross-sells se generan?
• ¿Qué campañas y programas de marketing de clientes son más efectivos?
• ¿Con qué frecuencia los clientes se convierten en clientes habituales?
• ¿Qué programas de fidelización están generando los mejores resultados?
• ¿Cuántos ingresos provienen de los clientes existentes?

Construir relaciones con clientes existentes hace más que ayudar a aumentar su valor de por vida: también puede convertirlos en evangelistas que recomiendan su marca a otros. Según Ken Krogue de InsideSales, los clientes potenciales que provienen de referencias valen 4 veces más que los clientes potenciales de su sitio web y 36 veces más que un cliente potencial generado a partir de una llamada en frío.

Encontrar un líder

Entonces, ¿quién es el guía turístico para el recorrido del cliente en su organización? La mayoría de los equipos de marketing, ventas y servicios ven el compromiso del ciclo de vida del cliente como una serie de pasos superpuestos. El marketing lidera algunos pasos y es un contribuyente clave para otros. El paso de la crianza (dirigida por marketing) a la conversión (dirigida por ventas) se gestiona a través de un conjunto acordado de responsabilidades recíprocas, creando una alineación de ventas y marketing. La etapa de expansión se gestiona a través de un conjunto acordado de pasos recíprocos entre ventas, servicio y marketing.

El informe reciente de Gleanster y Act-on, Repensar el papel del marketing, demostró que los equipos de marketing tradicionalmente han enfocado su tiempo y dinero en solo una parte del viaje: la adquisición de clientes. Pero ahora, los especialistas en marketing de las empresas de mejor desempeño se están convirtiendo en los nuevos administradores de la relación con el cliente a lo largo del ciclo de vida, incluida la retención y expansión de clientes.

Por supuesto, eso es en las empresas de mejor desempeño. Muchos equipos de marketing promedio simplemente no están allí todavía. Pero para asegurarse de que alguien se desempeñe como director de crucero en el viaje del cliente, primero es necesario trazar un mapa de ese viaje y asegurarse de que haya responsabilidad por cada tramo del viaje, así como por los traslados de una estación a la siguiente. .

Según el libro electrónico complementario del informe, Marketing: los nuevos administradores de la relación con el cliente, hay cuatro pasos para cerrar las brechas cuando se trata de crear un mapa de viaje del cliente:

1. Identifique a quién pertenece qué aspecto del viaje del comprador y el papel que desempeña cada departamento.
2. Alinee esos roles entre sí y con el viaje del comprador.
3. Considere crear un Acuerdo de nivel de servicio de tres vías para ayudar a cada departamento a identificar qué parte del viaje les pertenece y cómo cooperarán con los demás.
4. Audite y evalúe su contenido existente (herramientas, estudios de casos, resúmenes de soluciones, libros blancos, videos, demostraciones, seminarios web, etc.) en función de a qué persona se dirige, a qué preguntas responde y a qué etapa del proceso de compra servirá.

También hay una plantilla que puede usar para crear su propia matriz de responsabilidad del ciclo de vida del cliente. Compruébelo y vea si puede ayudarlo a identificar algunas de las brechas en la rendición de cuentas a lo largo del viaje.

Después de todo, los clientes deben sentirse como si estuvieran en una aventura, no atrapados en una línea de montaje imparable. Un buen mapa de viaje del cliente, uno que cambia, reorienta y recalcula una nueva ruta sobre la marcha en función de lo que dice o hace el cliente potencial durante el viaje, puede hacer que sus clientes sientan que viajan en primera clase durante todo el trayecto.