Ne laissez pas les prospects se perdre : créez une carte du parcours client

Lorsque vous embarquez pour un voyage, une carte est une chose pratique à avoir, qu'il s'agisse d'une carte Google sur votre téléphone intelligent ou de la carte routière à l'ancienne dans votre voiture. Il en va de même pour le parcours de l'acheteur, en particulier pour les clients B2B qui ont devant eux un voyage long et éventuellement compliqué. En tant que spécialistes du marketing, c'est notre travail de les aider à se rendre à destination aussi rapidement et sans douleur que possible - d'être leur guide touristique utile. Et pour être de bons guides, nous devons comprendre parfaitement le parcours de chaque client lorsqu'il s'engage avec notre entreprise.

Stations le long du chemin

Le parcours client B2B est généralement considéré comme comportant cinq étapes : Attirer, Capturer, Cultiver, Convertir et Développer. Il est également important de mesurer le mouvement à travers chaque étape et de rendre compte des résultats. Examinons les métriques qui comptent à chaque phase du cycle de vie.

Attirer

Au début, le prospect commence tout juste à prendre conscience de votre marque. Un nouveau client potentiel peut vous trouver de nombreuses façons différentes, il est donc important de comprendre les canaux qu'il utilisera et le contenu qu'il recherchera, afin de le faire avancer dans le processus. Questions à demander à ce stade comprennent :

• Quels canaux sont utilisés ?
• Quel contenu est consommé ?
• Combien de personnes ont consommé le contenu ?
• À quelle fréquence les consommateurs de contenu partagent-ils du contenu ?

Votre objectif est d'augmenter la visibilité et d'élargir votre audience avec plus d'impressions et des conversations plus approfondies.

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Capture

Une fois que vous avez attiré l'attention d'un client potentiel, l'étape suivante consiste à découvrir qui il est et ce qu'il veut afin de pouvoir démarrer une conversation qui parle de leurs intérêts. Les questions à poser ici incluent :

• Combien de consommateurs de contenu sont devenus des visiteurs connus ?
• Quels appels à l'action sont les plus efficaces ? Avec quels publics ?
• Quels canaux sont les plus efficaces ?

L'objectif ici est d'augmenter le nombre de prospects connus dans l'entonnoir et d'obtenir autant d'informations que possible à leur sujet.

Nourrir

Le nurturing peut être défini comme l'établissement d'une relation avec un prospect par le biais d'une série de contacts ponctuels conçus pour l'aider à traverser le parcours de l'acheteur. voyage, et de garder votre marque en tête. La segmentation, la notation des leads, les campagnes déclenchées et les programmes automatisés sont tous des tactiques éprouvées de maturation des leads. Les questions à poser à ce stade pourraient être :

• Combien de prospects qualifiés marketing sont générés ?
• Quels programmes automatisés sont les plus efficaces ?
• Qu'est-ce qui fait grimper les scores des prospects ?

En entretenant des prospects, vous pouvez vous assurer qu'ils sont prêts à acheter le moment venu. De plus, les prospects nourris effectuent des achats 47 % plus importants que les prospects non nourris, selon The Annuitas Group.

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Convertir

Il peut s'agir soit de la conversion d'un prospect en opportunité, soit d'une opportunité en vente. Dans les dernières étapes du processus, cela se résume à une victoire - la client choisit votre solution ou s'adresse à un concurrent. Selon CSO Insights, vous pouvez également faire face à la redoutable « absence de décision », qui se produit dans pas moins de 26 % des transactions. Voici les questions à se poser à ce stade :

• Combien de prospects qualifiés sont générés ?
• Quelles campagnes sont les plus efficaces pour conclure des opportunités ?
• À quelle fréquence les consommateurs de contenu se transforment-ils en clients ?

L'objectif est de créer des prospects de meilleure qualité à moindre coût par prospect et à moindre coût par client.

Développer

Une fois que le prospect devient client, le voyage n'est pas terminé – ou du moins il ne devrait pas l'être. Créer une relation plus profonde avec les clients est la clé d'une hausse des revenus. Les questions clés incluent :

• Combien de reventes, de ventes incitatives et de ventes croisées sont générées ?
• Quels sont les campagnes et programmes de marketing client les plus efficaces ?
• À quelle fréquence les clients deviennent-ils des clients fidèles ?
• Quels programmes de fidélité génèrent les meilleurs résultats ?
• Quel est le chiffre d'affaires généré par les clients existants ?

L'établissement de relations avec les clients existants fait plus que contribuer à augmenter leur valeur à vie - cela peut également les transformer en évangélistes qui recommandent votre marque à d'autres. Selon Ken Krogue de InsideSales, les prospects provenant de références valent 4 fois plus que les prospects de votre site Web et 36 fois plus qu'un prospect généré à partir d'un appel à froid.

Trouver un chef

Alors, qui est le guide touristique pour le parcours client dans votre organisation ? La plupart des équipes de marketing, de vente et de services considèrent l'engagement du cycle de vie client comme une série d'étapes qui se chevauchent. Le marketing dirige certaines étapes et contribue de manière essentielle à d'autres. Le passage du développement (mené par le marketing) à la conversion (mené par les ventes) est géré par un ensemble convenu de responsabilités réciproques, créant un alignement des ventes et du marketing. L'étape d'expansion est gérée par un ensemble convenu d'étapes réciproques entre les ventes, le service et le marketing.

Le récent rapport de Gleanster et Act-on, Repenser le rôle du marketing, a démontré que les équipes marketing ont traditionnellement concentré leur temps et leur argent sur une seule partie du parcours : l'acquisition de clients. Mais maintenant, les spécialistes du marketing des entreprises les plus performantes deviennent les nouveaux gestionnaires de la relation client tout au long du cycle de vie, y compris la fidélisation et l'expansion de la clientèle.

Bien sûr, c'est dans les entreprises les plus performantes. De nombreuses équipes marketing moyennes n'en sont tout simplement pas encore là. Mais afin de s'assurer que quelqu'un sert de directeur de croisière lors du voyage du client, il est d'abord nécessaire de cartographier ce voyage et de s'assurer qu'il y a une responsabilité pour chaque étape du voyage - ainsi que les transferts d'une gare à l'autre .

Selon l'eBook qui accompagne le rapport, Marketing : les nouveaux intendants de la relation client, il y a quatre étapes pour combler les lacunes lorsqu'il s'agit de créer une carte du parcours client :

1. Identifiez qui est responsable de quel aspect du parcours de l'acheteur et le rôle que joue chaque département.
2. Alignez ces rôles les uns sur les autres et sur le parcours de l'acheteur.
3. Envisagez de créer un accord de niveau de service tripartite pour aider chaque service à identifier la partie du parcours qui lui appartient et la manière dont il coopérera avec les autres.
4. Auditez et évaluez votre contenu existant - outils, études de cas, notes de solution, livres blancs, vidéos, démos, webinaires, etc. - en fonction de la personne à laquelle il s'adresse, des questions auxquelles il répond et de l'étape du processus d'achat qu'il servira.

Il existe également un modèle que vous pouvez utiliser pour créer votre propre matrice de responsabilité du cycle de vie client. Consultez-le et voyez s'il peut vous aider à identifier certaines des lacunes en matière de responsabilité tout au long du parcours.

Après tout, les clients doivent avoir l'impression d'être dans une aventure, et non enfermés dans une chaîne de montage imparable. Une bonne carte du parcours client - qui change, réoriente et recalcule un nouvel itinéraire à la volée en fonction de ce que dit ou fait le prospect pendant le voyage - peut donner à vos clients l'impression de voyager en première classe tout au long du trajet.