잠재 고객을 놓치지 마세요: 고객 여정 지도 만들기

여행을 떠날 때 스마트폰의 Google 지도든 자동차의 구식 로드맵이든 지도는 가지고 있으면 편리합니다. 구매자의 여정, 특히 길고 복잡한 여정을 앞두고 있는 B2B 고객의 경우에도 마찬가지입니다. 마케터로서 가능한 한 빠르고 고통 없이 목적지에 도착할 수 있도록 도와주는 것이 우리의 임무입니다. 그리고 좋은 가이드가 되려면 각 고객이 우리 회사와 교류할 때 거치는 여정을 완전히 이해해야 합니다.

길을 따라 역

B2B 고객 여정은 일반적으로 유치, 포착, 육성, 전환 및 확장의 5단계로 구성됩니다. 각 단계의 움직임을 측정하고 그 결과를 보고하는 것도 중요합니다. 수명 주기의 각 단계에서 중요한 메트릭을 살펴보겠습니다.

끌어 들이다

처음에는 잠재 고객이 귀하의 브랜드를 인식하기 시작했습니다. 새로운 잠재 고객이 귀하를 찾을 수 있는 방법은 다양하므로 프로세스를 따라 이동하려면 그들이 사용할 채널과 찾을 콘텐츠를 이해하는 것이 중요합니다. 에 대한 질문 이 단계에서 물어보세요:

• 어떤 채널이 사용되고 있습니까?
• 어떤 콘텐츠가 소비되고 있습니까?
• 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 소비했습니까?
• 콘텐츠 소비자는 콘텐츠를 얼마나 자주 공유합니까?

귀하의 목표는 가시성을 높이고 더 많은 인상과 더 깊은 대화를 통해 청중을 늘리는 것입니다.

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포착

잠재 고객의 관심을 끌었다면 다음 단계는 잠재 고객이 누구이며 무엇을 원하는지 파악하여 그들의 관심사를 말하는 대화. 여기서 물어볼 질문은 다음과 같습니다.

• 알려진 방문자가 된 콘텐츠 소비자는 몇 명입니까?
• 가장 효과적인 클릭 유도문안은 무엇입니까? 어떤 청중과 함께?
• 가장 효과적인 채널은 무엇입니까?

여기서 목표는 퍼널에서 알려진 잠재 고객의 수를 늘리고 가능한 한 많은 통찰력을 얻는 것입니다.

양육하다

육성은 잠재 고객이 구매자의 구매 단계를 통과하도록 돕기 위해 고안된 일련의 시간 제한 터치를 통해 잠재 고객과 관계를 구축하는 것으로 정의할 수 있습니다. 여행을 떠나 브랜드를 최우선으로 생각하세요. 세분화, 리드 스코어링, 트리거된 캠페인 및 자동화된 프로그램은 모두 검증된 리드 육성 전술입니다. 이 단계에서 물어볼 질문은 다음과 같습니다.

• 얼마나 많은 Marketing Qualified Lead가 생성됩니까?
• 어떤 자동 프로그램이 가장 효과적입니까?
• 리드 점수를 높이는 요인은 무엇입니까?

잠재 고객을 육성함으로써 적시에 구매할 준비가 되었는지 확인할 수 있습니다. 또한 The Annuitas Group에 따르면 육성된 리드는 육성되지 않은 리드보다 47% 더 많은 구매를 합니다.

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전환하다

이는 리드를 기회로 전환하거나 기회를 판매로 전환하는 것일 수 있습니다. 프로세스의 나중 단계에서 승리로 귀결됩니다. 고객이 귀하의 솔루션을 선택하거나 경쟁업체로 이동합니다. CSO Insights에 따르면 거래의 26%에서 발생하는 두려운 "결정 없음"에 직면할 수도 있습니다. 이 단계에서 물어볼 질문은 다음과 같습니다.

• 얼마나 많은 영업 적격 리드가 생성됩니까?
• 기회를 마감하는 데 가장 효과적인 캠페인은 무엇입니까?
• 콘텐츠 소비자는 얼마나 자주 고객이 되나요?

목표는 리드당 비용과 고객당 비용을 낮추면서 더 높은 품질의 리드를 생성하는 것입니다.

확장하다

잠재 고객이 고객이 되더라도 여정은 끝나지 않습니다. 최소한 끝나지 않아야 합니다. 고객과 더 깊은 관계를 형성하는 것이 더 효율적인 방법의 핵심입니다. 수익 성장. 주요 질문은 다음과 같습니다.

• 얼마나 많은 재판매, 상향 판매 및 교차 판매가 생성됩니까?
• 가장 효과적인 고객 마케팅 캠페인 및 프로그램은 무엇입니까?
• 고객이 반복 고객으로 전환되는 빈도는?
• 어떤 충성도 프로그램이 최고의 결과를 이끌어내고 있습니까?
• 기존 고객으로부터 창출되는 수익은 얼마입니까?

기존 고객과 관계를 구축하는 것은 고객의 평생 가치를 높이는 데 도움이 되는 것 이상입니다. 고객을 다른 사람에게 브랜드를 추천하는 전도사로 만들 수도 있습니다. InsideSales의 Ken Krogue에 따르면 추천을 통해 얻은 리드는 웹 사이트에서 얻은 리드보다 4배, 콜드 콜에서 생성된 리드보다 36배 더 가치가 있습니다.

리더 찾기

그렇다면 귀사에서 고객 여정의 투어 가이드는 누구입니까? 대부분의 마케팅, 영업 및 서비스 팀은 고객 라이프사이클 참여를 일련의 중첩 단계로 간주합니다. 마케팅은 일부 단계를 이끌고 다른 단계의 주요 기여자입니다. 육성(마케팅 주도)에서 전환(영업 주도)으로의 전환은 합의된 일련의 상호 책임을 통해 관리되어 영업 및 마케팅 조정을 생성합니다. 확장 단계는 판매, 서비스 및 마케팅 간에 합의된 일련의 상호 단계를 통해 관리됩니다.

Gleanster와 Act-on의 최근 보고서인 마케팅의 역할 재고하기(Rethinking the Role of Marketing)는 마케팅 팀이 전통적으로 고객 확보라는 여정의 한 부분에만 시간과 돈을 집중해 왔다는 것을 보여주었습니다. 그러나 이제 최고의 성과를 내는 회사의 마케팅 담당자는 고객 유지 및 확장을 포함하여 수명 주기 전반에 걸쳐 고객 관계의 새로운 관리자가 되고 있습니다.

물론 그것은 최고의 성과를 내는 회사에서입니다. 많은 평균적인 마케팅 팀은 아직 거기에 있지 않습니다. 그러나 누군가가 고객의 항해에서 크루즈 디렉터 역할을 하고 있는지 확인하려면 먼저 해당 여정을 매핑하고 여행의 모든 ​​구간에 대한 책임이 있는지 확인해야 합니다. .

보고서와 함께 제공되는 eBook 마케팅: 고객 관계의 새로운 관리인(Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship)에 따르면 고객 여정 지도를 만들 때 격차를 해소하는 네 가지 단계가 있습니다.

1. 구매자 여정의 어떤 측면을 소유하고 있는 사람과 각 부서가 수행하는 역할을 식별합니다.
2. 이러한 역할을 서로 그리고 구매자의 여정에 맞추십시오.
3. 각 부서가 자신이 소유한 여정의 부분과 다른 부서와 협력할 방법을 식별하는 데 도움이 되는 3방향 서비스 수준 계약을 만드는 것을 고려하십시오.
4. 도구, 사례 연구, 솔루션 개요, 백서, 비디오, 데모, 웨비나 등의 기존 콘텐츠를 감사하고 평가합니다. 어떤 사람이 다루는지, 어떤 질문에 답하는지, 구매 프로세스의 어떤 단계에 서비스를 제공할지에 따라 달라집니다.

고유한 고객 수명 주기 책임 매트릭스를 만드는 데 사용할 수 있는 템플릿도 있습니다. 그것을 확인하고 여정 전반에 걸쳐 책임의 일부 격차를 식별하는 데 도움이 될 수 있는지 확인하십시오.

결국 고객은 멈출 수 없는 조립 라인에 갇혀 있는 것이 아니라 모험을 하고 있는 것처럼 느껴야 합니다. 좋은 고객 여정 지도(예상 고객이 여행 중 말하거나 행동한 내용을 기반으로 즉석에서 새로운 경로를 변경, 재조정 및 재계산)는 고객이 끝까지 여행하는 것처럼 느끼게 할 수 있습니다.