Lassen Sie Interessenten nicht verloren gehen: Erstellen Sie eine Customer Journey Map

Wenn Sie sich auf eine Reise begeben, ist eine Karte eine praktische Sache, egal ob es sich um eine Google Map auf Ihrem Smartphone oder die altmodische Straßenkarte in Ihrem Auto handelt. Gleiches gilt für die Reise des Käufers, insbesondere für B2B-Kunden, die eine lange und möglicherweise komplizierte Reise vor sich haben. Als Vermarkter ist es unsere Aufgabe, ihnen zu helfen, so schnell und schmerzlos wie möglich an ihr Ziel zu kommen – ihr hilfreicher Reiseleiter zu sein. Und um gute Ratgeber zu sein, müssen wir den Weg, den jeder Kunde nimmt, wenn er mit unserem Unternehmen in Kontakt kommt, vollständig verstehen.

Stationen auf dem Weg

Die B2B-Kundenreise besteht im Allgemeinen aus fünf Phasen: Attract, Capture, Nurture, Convert und Expand. Es ist auch wichtig, die Bewegung in jeder Phase zu messen und über die Ergebnisse zu berichten. Werfen wir einen Blick auf die Metriken, die in jeder Phase des Lebenszyklus wichtig sind.

Anlocken

Am Anfang wird der Interessent gerade erst auf Ihre Marke aufmerksam. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie ein neuer potenzieller Kunde Sie finden kann. Daher ist es wichtig, die Kanäle zu verstehen, die er verwendet, und nach welchen Inhalten er sucht, um ihn durch den Prozess zu führen. Fragen an Fragen Sie in diesem Stadium gehören:

• Welche Kanäle werden genutzt?
• Welche Inhalte werden konsumiert?
• Wie viele Personen haben den Inhalt konsumiert?
• Wie oft teilen Inhaltskonsumenten Inhalte?

Ihr Ziel ist es, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Ihr Publikum mit mehr Eindrücken und tieferen Gesprächen zu vergrößern.

Lernen Sie mit unserem eBook „Attraction 101: Content Marketing“ grundlegende Methoden zur Verwendung von Inhalten zur Gewinnung von Top-of-Funnel-Leads kennen.

Ergreifen

Sobald Sie die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf sich gezogen haben, besteht der nächste Schritt darin, herauszufinden, wer er ist und was er will, damit Sie ein Geschäft starten können Gespräch, das ihren Interessen entspricht. Zu den hier zu stellenden Fragen gehören:

• Wie viele Content-Konsumenten wurden zu bekannten Besuchern?
• Welche Handlungsaufforderungen sind am effektivsten? Mit welchen Zielgruppen?
• Welche Kanäle sind am effektivsten?

Das Ziel hier ist es, die Anzahl der bekannten Interessenten im Trichter zu erhöhen und so viel Einblick wie möglich über sie zu gewinnen.

Nähren

Pflege kann definiert werden als der Aufbau einer Beziehung zu einem potenziellen Kunden durch eine Reihe zeitlich festgelegter Berührungen, die ihm helfen sollen, sich durch die des Käufers zu bewegen Reise, und um Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten. Segmentierung, Lead-Scoring, ausgelöste Kampagnen und automatisierte Programme sind bewährte Taktiken zur Lead-Pflege. Fragen, die Sie sich in dieser Phase stellen sollten, könnten sein:

• Wie viele Marketing Qualified Leads werden generiert?
• Welche automatisierten Programme sind am effektivsten?
• Was treibt die Lead-Scores in die Höhe?

Indem Sie Leads pflegen, können Sie sicherstellen, dass sie zum richtigen Zeitpunkt kaufbereit sind. Außerdem tätigen gepflegte Leads laut The Annuitas Group 47 % größere Einkäufe als nicht gepflegte Leads.

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Konvertieren

Dies kann entweder die Umwandlung eines Leads in eine Opportunity oder eine Opportunity in einen Verkauf sein. In den späteren Phasen des Prozesses läuft es auf einen Sieg hinaus – den Kunde entscheidet sich für Ihre Lösung oder geht zu einem Mitbewerber. Sie könnten auch mit dem gefürchteten „keine Entscheidung“ konfrontiert werden, das laut CSO Insights bei bis zu 26 % der Deals vorkommt. Hier sind die Fragen, die Sie sich in dieser Phase stellen sollten:

• Wie viele Sales Qualified Leads werden generiert?
• Welche Kampagnen schließen Verkaufschancen am effektivsten ab?
• Wie oft werden Inhaltskonsumenten zu Kunden?

Das Ziel ist es, qualitativ hochwertigere Leads zu geringeren Kosten pro Lead und geringeren Kosten pro Kunde zu erstellen.

Expandieren

Sobald der Interessent zum Kunden wird, ist die Reise noch nicht zu Ende – oder sollte es zumindest nicht sein. Der Aufbau einer tieferen Beziehung zu Kunden ist der Schlüssel zu mehr Effizienz Umsatzwachstum. Zu den wichtigsten Fragen gehören:

• Wie viele Resells, Upsells und Cross-Sells werden generiert?
• Welche Kundenmarketingkampagnen und -programme sind am effektivsten?
• Wie oft werden Kunden zu Stammkunden?
• Welche Treueprogramme erzielen die besten Ergebnisse?
• Wie viel Umsatz wird von bestehenden Kunden generiert?

Der Aufbau von Beziehungen zu bestehenden Kunden trägt nicht nur dazu bei, deren Lifetime Value zu steigern – er kann sie auch zu Evangelisten machen, die Ihre Marke anderen empfehlen. Laut Ken Krogue von InsideSales sind Leads, die von Empfehlungen stammen, 4-mal so viel wert wie Leads von Ihrer Website und 36-mal so viel wie ein Lead, der durch einen Kaltakquise generiert wurde.

Einen Anführer finden

Wer ist also der Reiseleiter für die Customer Journey in Ihrem Unternehmen? Die meisten Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams sehen das Kundenlebenszyklus-Engagement als eine Reihe sich überschneidender Schritte. Marketing leitet einige Schritte und leistet einen wichtigen Beitrag zu anderen. Der Übergang von der Pflege (Marketing-geführt) zur Konversion (Verkaufs-geführt) wird durch eine Reihe vereinbarter gegenseitiger Verantwortlichkeiten gesteuert, die eine Ausrichtung von Vertrieb und Marketing schaffen. Die Expansionsphase wird durch eine vereinbarte Reihe gegenseitiger Schritte zwischen Vertrieb, Service und Marketing gesteuert.

Der aktuelle Bericht von Gleanster und Act-on, Rethinking the Role of Marketing, zeigt, dass Marketingteams ihre Zeit und ihr Geld traditionell nur auf einen Teil der Reise konzentriert haben – die Kundenakquise. Aber jetzt werden Marketingspezialisten in leistungsstarken Unternehmen zu neuen Managern der Kundenbeziehung während des gesamten Lebenszyklus – einschließlich Kundenbindung und -erweiterung.

Das gilt natürlich für leistungsstarke Unternehmen. Viele durchschnittliche Marketingteams sind einfach noch nicht da. Aber um sicherzustellen, dass jemand als Kreuzfahrtdirektor auf der Reise des Kunden fungiert, ist es zunächst notwendig, diese Reise zu planen und sicherzustellen, dass für jeden Abschnitt der Reise die Verantwortung besteht – sowie für die Transfers von einer Station zur nächsten .

Laut dem begleitenden eBook zum Bericht Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship gibt es vier Schritte, um die Lücken bei der Erstellung einer Customer Journey Map zu schließen:

1. Identifizieren Sie, wem welcher Aspekt der Buyer's Journey gehört und welche Rolle jede Abteilung spielt.
2. Richten Sie diese Rollen aufeinander und auf die Reise des Käufers aus.
3. Erwägen Sie die Erstellung einer Drei-Wege-Vereinbarung zum Servicelevel, um jeder Abteilung dabei zu helfen, festzustellen, welchen Teil der Reise sie besitzt und wie sie mit den anderen zusammenarbeiten wird.
4. Prüfen und bewerten Sie Ihre bestehenden Inhalte – Tools, Fallstudien, Lösungsbeschreibungen, Whitepaper, Videos, Demos, Webinare usw. – basierend darauf, an welche Persona sie sich richten, welche Fragen sie beantworten und welcher Phase des Kaufprozesses sie dienen.

Es gibt auch eine Vorlage, die Sie verwenden können, um Ihre eigene Customer Lifecycle Accountability Matrix zu erstellen. Probieren Sie es aus und sehen Sie, ob es Ihnen helfen kann, einige der Lücken in der Verantwortlichkeit während der gesamten Reise zu identifizieren.

Schließlich sollen sich die Kunden wie auf einem Abenteuer fühlen und nicht an einem unaufhaltsamen Fließband. Eine gute Customer Journey Map – eine, die eine neue Route basierend auf dem, was der potenzielle Kunde während der Reise sagt oder tut – im Handumdrehen ändert, neu ausrichtet und neu berechnet – kann Ihren Kunden das Gefühl geben, dass sie die ganze Strecke erstklassig reisen.