อย่าปล่อยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลงทาง: สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า
เผยแพร่แล้ว: 2015-03-03
เมื่อคุณเริ่มต้นการเดินทาง แผนที่เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็น Google Map บนสมาร์ทโฟนหรือแผนที่ถนนแบบเก่าในรถของคุณ เช่นเดียวกับการเดินทางของผู้ซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้า B2B ที่มีการเดินทางที่ยาวนานและอาจซับซ้อนอยู่ข้างหน้า ในฐานะนักการตลาด หน้าที่ของเราคือช่วยให้พวกเขาไปถึงจุดหมายอย่างรวดเร็วและไม่ลำบากมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ – เพื่อเป็นไกด์นำเที่ยวที่เป็นประโยชน์ และเพื่อให้เป็นแนวทางที่ดี เราจำเป็นต้องเข้าใจการเดินทางของลูกค้าแต่ละรายอย่างถ่องแท้เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับบริษัทของเรา
สถานีระหว่างทาง
เส้นทางของลูกค้า B2B โดยทั่วไปมีห้าขั้นตอน ได้แก่ ดึงดูด ดึงดูด บำรุง แปลง และขยาย สิ่งสำคัญคือต้องวัดความเคลื่อนไหวในแต่ละด่านและรายงานผล มาดูเมตริกที่สำคัญในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตกัน
ดึงดูด
ในช่วงแรก ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพิ่งเริ่มรู้จักแบรนด์ของคุณ มีวิธีต่างๆ มากมายที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่จะค้นพบคุณ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจช่องทางที่พวกเขาจะใช้และเนื้อหาที่พวกเขากำลังมองหา เพื่อที่จะย้ายพวกเขาไปตามกระบวนการ คำถามถึง 
ถามในขั้นตอนนี้รวมถึง:
- ใช้ช่องทางไหน
- กำลังบริโภคเนื้อหาใด
- จำนวนคนบริโภคเนื้อหา?
- ผู้บริโภคเนื้อหาแชร์เนื้อหาบ่อยเพียงใด
เป้าหมายของคุณคือเพิ่มการมองเห็นและเพิ่มจำนวนผู้ชมด้วยความประทับใจและการสนทนาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
เรียนรู้วิธีที่จำเป็นในการใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายชั้นนำด้วย eBook “Attraction 101: Content Marketing” ของเรา
การจับกุม
เมื่อคุณดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือค้นหาว่าพวกเขาเป็นใครและต้องการอะไร เพื่อที่คุณจะได้เริ่มต้น 
การสนทนาที่พูดถึงความสนใจของพวกเขา คำถามที่ถามที่นี่ ได้แก่ :
- ผู้บริโภคเนื้อหาจำนวนเท่าใดที่กลายเป็นผู้เยี่ยมชมที่รู้จัก
- คำกระตุ้นการตัดสินใจใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด กับผู้ชมกลุ่มไหน?
- ช่องทางใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด?
เป้าหมายที่นี่คือการเพิ่มจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่รู้จักกันดีในช่องทางและรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพวกเขาให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
เลี้ยงดู
การเลี้ยงดูสามารถกำหนดได้ว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านชุดของสัมผัสที่กำหนดเวลาซึ่งออกแบบมาเพื่อช่วยให้พวกเขาเคลื่อนผ่านผู้ซื้อ 
การเดินทางและเพื่อให้แบรนด์ของคุณเป็นที่หนึ่งในใจ การแบ่งกลุ่ม การให้คะแนนลีด แคมเปญที่เรียกใช้งาน และโปรแกรมอัตโนมัติล้วนเป็นกลยุทธ์การเลี้ยงดูลีดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว คำถามที่ต้องถามในขั้นตอนนี้อาจเป็น:
- สร้างโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองทางการตลาดจำนวนเท่าใด
- โปรแกรมอัตโนมัติใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด?
- อะไรที่ทำให้คะแนนนำเพิ่มขึ้น?
คุณสามารถมั่นใจได้ว่าพวกเขาพร้อมที่จะซื้อเมื่อถึงเวลา นอกจากนี้ ลีดที่ได้รับการดูแลจะทำการซื้อมากกว่าลีดที่ไม่ได้รับการดูแลถึง 47% จากข้อมูลของ The Annuitas Group
ดาวน์โหลด eBook ที่ครอบคลุมนี้ “10 วิธีดูแลการเดินทางของผู้ซื้อ” เพื่อเรียนรู้กลยุทธ์ 10 ประการในการสร้างแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จในโลกการตลาด B2B ขาเข้าแบบหลายช่องทางที่ปรับแต่งตามความต้องการในปัจจุบัน
แปลง
ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งการแปลงโอกาสในการขายหรือโอกาสในการขาย ในขั้นตอนต่อมาของกระบวนการ มันจบลงที่ชัยชนะ – the 
ลูกค้าเลือกโซลูชันของคุณหรือไปหาคู่แข่ง นอกจากนี้ คุณยังอาจเผชิญกับ “การไม่มีการตัดสินใจ” ที่น่ากลัว ซึ่งเกิดขึ้นในข้อตกลงมากถึง 26% ตามข้อมูลของ CSO Insights นี่คือคำถามที่ถามในขั้นตอนนี้:
- มีการสร้างโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองจำนวนเท่าใด
- แคมเปญใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการปิดโอกาส
- ผู้บริโภคเนื้อหากลายเป็นลูกค้าบ่อยแค่ไหน?
เป้าหมายคือการสร้างลีดที่มีคุณภาพสูงขึ้นโดยมีค่าใช้จ่ายต่อลีดน้อยลงและต้นทุนต่อลูกค้าน้อยลง
ขยาย
เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้า การเดินทางยังไม่สิ้นสุด หรืออย่างน้อยก็ไม่ควรจบลง การสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 
การเติบโตของรายได้ คำถามสำคัญได้แก่:
- จำนวนการขายซ้ำ การขายเพิ่ม และการซื้อต่อเนื่องเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด
- แคมเปญและโปรแกรมการตลาดของลูกค้าใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด?
- ลูกค้ากลายเป็นลูกค้าประจำบ่อยแค่ไหน?
- โปรแกรมความภักดีใดที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
- รายได้มาจากลูกค้าเดิมมากแค่ไหน?
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันทำได้มากกว่าการช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน แต่ยังเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นผู้เผยแพร่ศาสนาที่แนะนำแบรนด์ของคุณให้ผู้อื่นรู้จัก จากข้อมูลของ Ken Krogue จาก InsideSales ลีดที่มาจากผู้อ้างอิงมีมูลค่า 4 เท่าของลีดจากเว็บไซต์ของคุณ และ 36 เท่าของลีดที่เกิดจากการโทรติดต่อ
การหาผู้นำ
ใครคือไกด์นำเที่ยวสำหรับการเดินทางของลูกค้าในองค์กรของคุณ ทีมการตลาด การขาย และบริการส่วนใหญ่มองว่าการมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้าเป็นชุดของขั้นตอนที่ทับซ้อนกัน การตลาดนำไปสู่ขั้นตอนบางอย่างและเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับผู้อื่น ขั้นตอนจากการเลี้ยงดู (นำโดยการตลาด) ไปสู่การเปลี่ยนแปลง (นำโดยการขาย) ได้รับการจัดการผ่านชุดความรับผิดชอบซึ่งกันและกันซึ่งตกลงกันไว้ การสร้างแนวร่วมด้านการขายและการตลาด ขั้นตอนการขยายตัวได้รับการจัดการผ่านชุดขั้นตอนซึ่งกันและกันที่ตกลงกันระหว่างการขาย การบริการ และการตลาด
รายงานล่าสุดจาก Gleanster และ Act-on เรื่อง Rethinking the Role of Marketing แสดงให้เห็นว่าทีมการตลาดมักจะเน้นเวลาและเงินไปกับการเดินทางเพียงส่วนเดียว นั่นคือการได้มาซึ่งลูกค้า แต่ตอนนี้ นักการตลาดในบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกำลังกลายเป็นผู้จัดการคนใหม่ของฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ตลอดวงจรชีวิต ซึ่งรวมถึงการรักษาลูกค้าและการขยายตัว
แน่นอนว่าอยู่ในบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ทีมการตลาดทั่วไปจำนวนมากยังไม่มี แต่เพื่อให้แน่ใจว่ามีคนทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยการเดินเรือในการเดินทางของลูกค้า อันดับแรกจำเป็นต้องทำแผนที่การเดินทางนั้น และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีความรับผิดชอบสำหรับทุกช่วงของการเดินทาง เช่นเดียวกับการเปลี่ยนจากสถานีหนึ่งไปยังอีกสถานีหนึ่ง .
ตาม eBook ที่แสดงร่วมกับรายงาน Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship มีสี่ขั้นตอนในการปิดช่องว่างเมื่อต้องสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า:
- ระบุว่าใครเป็นเจ้าของแง่มุมใดของการเดินทางของผู้ซื้อและบทบาทของแต่ละแผนก
- ปรับบทบาทเหล่านั้นให้สอดคล้องกันและเข้ากับเส้นทางของผู้ซื้อ
- พิจารณาสร้างข้อตกลงระดับการบริการแบบสามทางเพื่อช่วยให้แต่ละแผนกระบุได้ว่าส่วนใดของการเดินทางที่ตนเป็นเจ้าของ และจะร่วมมือกับฝ่ายอื่นๆ ได้อย่างไร
- ตรวจสอบและประเมินเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณ เช่น เครื่องมือ กรณีศึกษา บทสรุปเกี่ยวกับโซลูชัน เอกสารไวท์เปเปอร์ วิดีโอ การสาธิต การสัมมนาผ่านเว็บ ฯลฯ โดยพิจารณาจากลักษณะที่เนื้อหากล่าวถึง คำถามที่คำตอบ และขั้นตอนของกระบวนการซื้อที่จะให้บริการ
นอกจากนี้ยังมีเทมเพลตที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างเมทริกซ์ความรับผิดชอบของวงจรชีวิตลูกค้าของคุณเอง ลองดูและดูว่าสามารถช่วยคุณระบุช่องว่างบางประการในความรับผิดชอบตลอดการเดินทางได้หรือไม่
ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าควรจะรู้สึกเหมือนกำลังอยู่ในการผจญภัย ไม่ใช่ถูกขังอยู่ในสายการประกอบที่ไม่หยุดนิ่ง แผนที่การเดินทางของลูกค้าที่ดี แผนที่จะเปลี่ยนแปลง ปรับทิศทาง และคำนวณเส้นทางใหม่ในทันทีโดยอิงจากสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพูดหรือทำในระหว่างการเดินทาง สามารถทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกเหมือนกำลังเดินทางชั้นหนึ่งไปตลอดทาง