Nie pozwól zgubić się potencjalnym klientom: stwórz mapę podróży klienta

Gdy wyruszasz w podróż, przyda Ci się mapa, niezależnie od tego, czy jest to mapa Google w smartfonie, czy staromodna mapa drogowa w samochodzie. To samo dotyczy podróży kupującego, zwłaszcza dla klientów B2B, którzy mają przed sobą długą i być może skomplikowaną podróż. Jako marketerzy, naszym zadaniem jest pomóc im dotrzeć do celu tak szybko i bezboleśnie, jak to możliwe – być pomocnym przewodnikiem. Aby być dobrymi przewodnikami, musimy w pełni zrozumieć podróż, którą odbywa każdy klient, gdy angażuje się w naszą firmę.

Stacje po drodze

Ogólnie uważa się, że podróż klienta B2B składa się z pięciu etapów: przyciąganie, zdobywanie, pielęgnowanie, konwersja i ekspansja. Ważne jest również mierzenie ruchu na każdym etapie i raportowanie wyników. Przyjrzyjmy się metrykom, które mają znaczenie w każdej fazie cyklu życia.

Pociągać

Na początku potencjalny klient dopiero zaczyna poznawać Twoją markę. Nowy potencjalny klient może Cię znaleźć na wiele różnych sposobów, dlatego ważne jest, aby zrozumieć kanały, z których będą korzystać, oraz treści, których będą szukać, aby przeprowadzić ich przez ten proces. Pytania do zapytaj na tym etapie to:

• Jakie kanały są używane?
• Jakie treści są konsumowane?
• Ile osób skorzystało z treści?
• Jak często konsumenci udostępniają treści?

Twoim celem jest zwiększenie widoczności i poszerzenie grona odbiorców dzięki większej liczbie wyświetleń i głębszym rozmowom.

Dzięki naszemu eBookowi „Attraction 101: Content Marketing” poznasz podstawowe sposoby wykorzystania treści do przyciągania potencjalnych klientów z górnej części ścieżki.

Schwytać

Gdy już przyciągniesz uwagę potencjalnego klienta, następnym krokiem jest ustalenie, kim on jest i czego chce, abyś mógł rozpocząć rozmowa, która odpowiada ich zainteresowaniom. Pytania, które należy tutaj zadać, obejmują:

• Ilu konsumentów treści stało się znanymi użytkownikami?
• Jakie wezwania do działania są najskuteczniejsze? Z jaką publicznością?
• Które kanały są najskuteczniejsze?

Celem jest tutaj zwiększenie liczby znanych potencjalnych klientów na ścieżce i uzyskanie jak największej wiedzy na ich temat.

Wychowanie

Pielęgnowanie można zdefiniować jako budowanie relacji z potencjalnym klientem poprzez serię zaplanowanych w czasie działań mających na celu pomóc mu przejść przez proces zakupowy. podróż i aby Twoja marka była zawsze na pierwszym planie. Segmentacja, scoring leadów, uruchamiane kampanie i zautomatyzowane programy to sprawdzone taktyki lead nurturingu. Pytania, które należy zadać na tym etapie, mogą brzmieć:

• Ile generowanych jest kwalifikowanych leadów marketingowych?
• Które zautomatyzowane programy są najskuteczniejsze?
• Co podnosi wyniki leadów?

Dbając o potencjalnych klientów, możesz upewnić się, że są gotowi do zakupu, gdy nadejdzie czas. Dodatkowo, według The Annuitas Group, pielęgnowane leady dokonują o 47% większych zakupów niż leady nie pielęgnowane.

Pobierz ten obszerny eBook „10 sposobów wspierania podróży kupującego”, aby poznać 10 taktyk budowania udanej kampanii pielęgnowania leadów w dzisiejszym przychodzącym, wielokanałowym, dostosowanym do potrzeb świecie marketingu B2B.

Konwertować

Może to być konwersja potencjalnego klienta w szansę lub możliwość sprzedaży. W późniejszych etapach procesu sprowadza się to do zwycięstwa – tzw klient wybiera Twoje rozwiązanie lub udaje się do konkurencji. Według CSO Insights możesz również spotkać się z przerażającym „brakiem decyzji”, który zdarza się aż w 26% transakcji. Oto pytania, które należy zadać na tym etapie:

• Ile wygenerowanych leadów sprzedażowych jest generowanych?
• Które kampanie są najskuteczniejsze w zamykaniu możliwości?
• Jak często konsumenci treści stają się klientami?

Celem jest tworzenie leadów o wyższej jakości przy niższym koszcie na lead i niższym koszcie na klienta.

Zwiększać

Gdy potencjalny klient zostanie klientem, podróż się nie kończy – a przynajmniej nie powinna. Tworzenie głębszych relacji z klientami jest kluczem do zwiększenia wydajności wzrost przychodu. Kluczowe pytania to:

• Ile jest generowanych odsprzedaży, sprzedaży dodatkowych i sprzedaży krzyżowych?
• Jakie kampanie i programy marketingowe dla klientów są najskuteczniejsze?
• Jak często klienci stają się stałymi klientami?
• Które programy lojalnościowe przynoszą najlepsze wyniki?
• Ile przychodów pochodzi od obecnych klientów?

Budowanie relacji z obecnymi klientami nie tylko pomaga zwiększyć ich wartość życiową – może również zmienić ich w ewangelistów, którzy polecają Twoją markę innym. Według Kena Krogue z InsideSales leady pochodzące z rekomendacji są warte 4 razy więcej niż leady z Twojej strony internetowej i 36 razy więcej niż leady wygenerowane z cold call.

Znalezienie Lidera

Więc kto jest przewodnikiem po podróży klienta w Twojej organizacji? Większość zespołów ds. marketingu, sprzedaży i usług postrzega zaangażowanie klienta w cykl życia jako serię nakładających się kroków. Marketing prowadzi niektóre etapy i jest kluczowym czynnikiem przyczyniającym się do innych. Przejście od pielęgnowania (kierowanego marketingiem) do konwersji (kierowanej sprzedażą) jest zarządzane poprzez uzgodniony zestaw wzajemnych obowiązków, tworzących zgodność sprzedaży i marketingu. Faza ekspansji jest zarządzana poprzez uzgodniony zestaw wzajemnych kroków między sprzedażą, serwisem i marketingiem.

Niedawny raport Gleanster i Act-on, Rethinking the Role of Marketing, pokazał, że zespoły marketingowe tradycyjnie koncentrowały swój czas i pieniądze tylko na jednej części podróży – pozyskiwaniu klientów. Ale teraz marketerzy w firmach osiągających najlepsze wyniki stają się nowymi menedżerami relacji z klientami w całym cyklu życia – w tym w utrzymaniu i ekspansji klientów.

Oczywiście dotyczy to firm osiągających najlepsze wyniki. Wiele przeciętnych zespołów marketingowych po prostu jeszcze nie istnieje. Ale aby upewnić się, że ktoś pełni funkcję dyrektora rejsu podczas rejsu klienta, należy najpierw zaplanować tę podróż i upewnić się, że istnieje odpowiedzialność za każdy etap podróży – a także transfery z jednej stacji do drugiej .

Według eBooka towarzyszącego raportowi, Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship, istnieją cztery kroki do wypełnienia luk, jeśli chodzi o tworzenie mapy podróży klienta:

1. Określ, kto jest właścicielem którego aspektu podróży kupującego i jaką rolę odgrywa każdy dział.
2. Dostosuj te role do siebie i do podróży kupującego.
3. Rozważ utworzenie trójstronnej umowy dotyczącej poziomu usług, aby pomóc każdemu działowi określić, która część podróży jest jego własnością i jak będą współpracować z innymi.
4. Audytuj i oceniaj istniejące treści – narzędzia, studia przypadków, opisy rozwiązań, oficjalne dokumenty, filmy, prezentacje, seminaria internetowe itp. – w oparciu o to, do jakich osób są skierowane, na jakie pytania odpowiadają i który etap procesu zakupu będzie obsługiwał.

Dostępny jest również szablon, którego można użyć do stworzenia własnej macierzy odpowiedzialności za cykl życia klienta. Sprawdź to i zobacz, czy może pomóc ci zidentyfikować niektóre luki w zakresie odpowiedzialności podczas całej podróży.

W końcu klienci powinni czuć się, jakby przeżywali przygodę, a nie utknęli w nie do zatrzymania linii montażowej. Dobra mapa podróży klienta – taka, która zmienia, reorientuje i przelicza nową trasę w locie na podstawie tego, co potencjalny klient mówi lub robi podczas podróży – może sprawić, że Twoi klienci poczują się, jakby podróżowali pierwszą klasą przez całą drogę.