不要让潜在客户迷路：创建客户旅程图

已发表: 2015-03-03

生命周期-GIF 当您踏上旅途时，无论是智能手机上的 Google 地图还是汽车中的老式路线图，地图都是随手可得的东西。 买家的旅程也是如此，特别是对于 B2B 客户来说，他们的旅程很长而且可能很复杂。 作为营销人员，我们的工作是帮助他们尽可能快速、轻松地到达目的地——成为他们乐于助人的导游。 为了成为好的向导，我们需要充分了解每个客户在与我们公司互动时所经历的旅程。

沿途车站

B2B 客户旅程通常分为五个阶段：吸引、捕获、培育、转化和扩展。 衡量每个阶段的运动并报告结果也很重要。 让我们看一下生命周期每个阶段的重要指标。

吸引

一开始，潜在客户才刚刚开始了解您的品牌。 新的潜在客户可以通过多种不同方式找到您，因此了解他们将使用的渠道和他们将寻找的内容非常重要，以便让他们沿着这个过程前进。 问题吸引 这个阶段的询问包括：

  • 使用了哪些渠道？
  • 正在消费什么内容？
  • 有多少人消费了内容？
  • 内容消费者多久分享一次内容？

您的目标是提高知名度，并通过更多的印象和更深入的对话来扩大您的受众群体。

通过我们的电子书“吸引力 101：内容营销”，了解使用内容吸引顶级渠道潜在客户的基本方法。

捕获

一旦你吸引了潜在客户的注意，下一步就是找出他们是谁以及他们想要什么，这样你就可以开始捕获 符合他们兴趣的谈话。 这里要问的问题包括：

  • 有多少内容消费者成为知名访客？
  • 什么号召性用语最有效？ 与哪些观众？
  • 哪些渠道最有效？

这里的目标是增加渠道中已知潜在客户的数量，并尽可能多地了解他们。

培育

培养可以定义为通过一系列旨在帮助他们通过买方的培育 旅程，并将您的品牌放在首位。 细分、潜在客户评分、触发的活动和自动化程序都是经过验证的潜在客户培育策略。 在这个阶段要问的问题可能是：

  • 产生了多少营销合格的线索？
  • 哪些自动化程序最有效？
  • 是什么推动了领先分数？

通过培养潜在客户，您可以确保他们在时机成熟时准备好购买。 此外，根据 The Annuitas Group 的数据，培养的潜在客户比未培养的潜在客户多购买 47%。

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转变

这可以是将线索转化为机会，也可以是将机会转化为销售。 在这个过程的后期阶段，它归结为一场胜利—— 转变 客户选择您的解决方案或选择竞争对手。 根据 CSO Insights 的数据，您还可能面临可怕的“没有决定”，这种情况发生在多达 26% 的交易中。 以下是这个阶段要问的问题：

  • 产生了多少销售合格线索？
  • 哪些活动在关闭机会方面最有效？
  • 内容消费者多久变成客户一次？

目标是以更低的每条线索成本和更低的每位客户成本创造更高质量的线索。

扩张

一旦潜在客户成为客户，旅程就没有结束——或者至少不应该结束。 与客户建立更深层次的关系是提高效率的关键扩张 收入增长。 关键问题包括：

  • 产生了多少转售、追加销售和交叉销售？
  • 哪些客户营销活动和计划最有效？
  • 客户多久变成回头客？
  • 哪些忠诚度计划正在推动最好的结果？
  • 有多少收入来自现有客户？

与现有客户建立关系不仅有助于提高他们的终生价值，还可以将他们变成向他人推荐您品牌的传道者。 根据 InsideSales 的 Ken Krogue 的说法，来自推荐的潜在客户的价值是来自您网站的潜在客户的 4 倍，是来自陌生电话的潜在客户的 36 倍。

寻找领导者

那么谁是您组织中客户旅程的导游呢？ 大多数营销、销售和服务团队将客户生命周期参与视为一系列重叠的步骤。 市场营销引领某些步骤，并且是其他步骤的关键贡献者。 从培育（营销主导）到转化（销售主导）的转变是通过一套商定的互惠责任来管理的，从而使销售和营销保持一致。 扩张阶段是通过销售、服务和市场营销之间商定的一套相互步骤来管理的。

260x200 重新思考营销拇指的作用 Gleanster 和 Act-on 最近的报告《重新思考营销的作用》表明，营销团队传统上只将时间和金钱集中在旅程的一部分——客户获取上。 但现在，顶级公司的营销人员正在成为整个生命周期客户关系的新管理者——包括客户保留和扩展。

当然，这是在表现最好的公司。 许多普通的营销团队还没有做到这一点。 但为了确保有人在客户的航程中担任游轮总​​监，首先有必要绘制出旅程图，并确保对旅程的每一段都有责任——以及从一个站点到下一个站点的转移.

260x200 营销新管家拇指 根据该报告的配套电子书《营销：客户关系的新管家》，在创建客户旅程地图时，有四个步骤可以缩小差距：

  1. 确定谁负责买家旅程的哪个方面以及每个部门扮演的角色。
  2. 使这些角色彼此保持一致，并与买方的旅程保持一致。
  3. 考虑创建一个三向服务水平协议，以帮助每个部门确定他们拥有旅程的哪一部分，以及他们将如何与其他部门合作。
  4. 审核和评估您现有的内容——工具、案例研究、解决方案简介、白皮书、视频、演示、网络研讨会等——基于它所针对的角色、它回答的问题以及它将服务于购买过程的哪个阶段。

还有一个模板可用于创建您自己的客户生命周期责任矩阵。 检查一下，看看它是否可以帮助您确定整个旅程中问责制方面的一些差距。

毕竟，客户应该感觉自己正在冒险，而不是被困在一条不可阻挡的装配线上。 一个好的客户旅程地图——根据潜在客户在旅途中所说或所做的事情动态改变、重新定位和重新计算新路线的地图——可以让您的客户感觉他们一路都是头等舱。