La diversité : un enjeu stratégique pour les entreprises

Publié: 2014-01-20

"Nous sommes peut-être tous venus sur des navires différents, mais nous sommes dans le même bateau maintenant."

Aujourd'hui est notre journée nationale en l'honneur du Dr Martin Luther King Jr. Il est l'un des héros les plus inspirants de notre pays. Il avait une vision et un courage moral, ainsi qu'une éloquence rhétorique qui tenait le public en haleine. Il a dit la vérité… au pouvoir et au reste d'entre nous. Ses leçons étaient profondément spirituelles et puissamment touchantes ; il a dirigé son poids intellectuel considérable contre les préjugés raciaux, la pauvreté, la guerre et d'autres maux sociaux.

Alors… qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing ?

L'un des principaux messages du Dr King était que la diversité est saine – pour les gens, pour la politique et pour le public. Dans son discours d'acceptation du prix Nobel de la paix, il a déclaré :

« … C'est le nouveau grand problème de l'humanité. Nous avons hérité d'une grande maison, une grande "maison du monde" dans laquelle nous devons vivre ensemble - Noirs et Blancs, Orientaux et Occidentaux, Gentils et Juifs, Catholiques et Protestants, Musulmans et Hindous, une famille trop séparée dans les idées, la culture, et des intérêts qui, parce que nous ne pouvons plus jamais vivre les uns sans les autres, doivent apprendre, d'une manière ou d'une autre, dans ce grand monde, à vivre les uns avec les autres.

La diversité est clairement une question morale. C'est aussi, pragmatiquement parlant, un impératif commercial.

"La bonne chose à faire est aussi la chose intelligente à faire"

Une histoire récente de Forbes, « Les entreprises exploitent le pouvoir de la diversité pour la croissance » présente un argumentaire ouvert et fermé en faveur de la diversité. L'article cite un rapport de Deloitte intitulé "La diversité en tant que moteur d'innovation":

« Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, alors qu'une nouvelle conversation sur la diversité émerge. Les entreprises de vente au détail et de biens de consommation, en particulier, reconnaissent que comprendre et satisfaire une clientèle de plus en plus diversifiée est essentiel pour accroître la part de marché et les résultats au cours de la prochaine décennie et au-delà.

En partie, ce sont des chiffres. Le département américain du Commerce note qu'aux États-Unis, 85% de la croissance démographique américaine entre 2011 et 2050 proviendra de groupes ethniques non blancs. Aujourd'hui, une personne sur trois aux États-Unis est une personne de couleur, et d'ici 2050, cette proportion devrait atteindre la moitié.

« L'analyse de rentabilisation a été démontrée de manière assez approfondie. Lorsque vous avez plus d'un tiers de ce pays en tant que personnes de couleur, une main-d'œuvre diversifiée en bénéficie en termes de connexion et de créativité. … Quel que soit le groupe, il est difficile d'établir une relation de marque à moins d'avoir des personnes issues de ces cultures et ethnies qui peuvent se connecter. – Don Knauss, président-directeur général, The Clorox Company

La diversité commence au sommet

Une étude réalisée en 2012 par McKinsey, « Y ​​a-t-il un avantage à tirer de la diversité des meilleures équipes ? », a révélé qu'il existe une corrélation directe entre la diversité du conseil d'administration et la performance de l'entreprise. L'étude a évalué la composition du conseil d'administration, le rendement des capitaux propres (ROE) et les marges sur le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) de 180 sociétés cotées en bourse en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis sur la période allant de 2008 à 2010. La « diversité » de l'entreprise a été notée par deux groupes qui peuvent être mesurés objectivement à partir des données de l'entreprise : les femmes et les ressortissants étrangers dans les équipes seniors (ce dernier étant un indicateur de la diversité culturelle).

Les résultats étaient étonnamment cohérents : pour les entreprises classées dans le quartile supérieur de la diversité des conseils d'administration, les ROE étaient 53 % plus élevés, en moyenne, que pour celles du quartile inférieur.

Talent et productivité

Quel que soit votre parcours, si vous dirigez un service marketing, vous savez que le candidat le plus qualifié pour votre prochaine offre d'emploi peut provenir de n'importe quelle origine ethnique, de n'importe quelle taille ou forme. ( Tout comme les personnes à qui vous commercialisez.)

Une méta-analyse britannique de janvier 2013, The Business Case for Equality and Diversity, passe en revue la littérature et met en évidence les tendances :

"Cette gamme d'avantages commerciaux potentiels pour la diversité a été soutenue par plusieurs auteurs (par exemple Subeliani & Tsogas, 2005) qui suggèrent qu'une diversité accrue peut conduire à une meilleure compréhension des marchés et des clients locaux, une capacité accrue à attirer et à retenir les meilleures personnes, une plus grande créativité, une meilleure résolution de problèmes et une plus grande flexibilité pour les organisations.

Une enquête Tatli & Ozbilgin menée en 2007 auprès de 285 responsables de la diversité et de l'égalité a suggéré que les principaux avantages commerciaux de la diversité étaient perçus comme :

  • Capacité à recruter et retenir les meilleurs talents (63,9%)
  • Parce que cela a du sens pour les affaires (60 %)
  • Pour améliorer la performance de l'entreprise (48,1%)
  • Pour résoudre les problèmes de recrutement (47,3%)
  • Une volonté d'améliorer la relation client (43,2%)
  • Pour améliorer les produits et services (42,6%)

Avoir des femmes dans les conseils d'administration augmente les profits

Se concentrer sur une seule composante de la diversité - les opportunités d'emploi et d'avancement pour les femmes : la Commission européenne a publié une étude sur l'effet de la présence de femmes dans les postes de direction et les conseils d'administration. La fiche d'information de cette étude rassemble la recherche, y compris :

  • L'étude McKinsey "Women Matter 3" de 2009 a révélé que les entreprises se classant dans le quartile supérieur de la performance organisationnelle - c'est-à-dire les entreprises comptant le plus de femmes parmi les cadres supérieurs - avaient tendance à avoir une marge d'exploitation au moins deux fois plus élevée que celles du quartile inférieur.
  • Dans l'étude de 2010 de McKinsey, « Les femmes au sommet des entreprises : pour y arriver », ils rapportent un rendement des capitaux propres supérieur de 41 % pour les entreprises ayant la plus forte proportion de femmes dans leur conseil d'administration par rapport aux entreprises sans femme dans leur conseil d'administration.
  • Une étude du Credit Suisse d'août 2012 a compilé une base de données sur le nombre de femmes – depuis 2005 – siégeant aux conseils d'administration des 2 360 sociétés composant l'indice MSCI AC World. Le résultat montre qu'au cours des six dernières années, les entreprises comptant au moins une femme au conseil d'administration ont surperformé celles qui n'en avaient aucune (de 26 % !) en termes de performance du cours de l'action. Fait intéressant, ce modèle de performance est particulièrement visible depuis le début des crises financières mondiales au second semestre 2008.

Innovation et commerce mondial

Le rapport Insight d'Ernst & Young « Driving innovation through diversity » met en garde : « Si une organisation ne tire pas parti de l'arme puissante de la diversité, elle risque de limiter son potentiel créatif et, en fin de compte, de perdre son avantage concurrentiel. »

Le point de vue d'E&Y est que la diversité n'est pas définie par la race ou le sexe, mais englobe toute l'expérience humaine - âge, culture, éducation, personnalité, compétences et expériences de vie. E&Y pense que cette diversité culturelle offre la flexibilité et la créativité dont nous avons besoin pour nous remettre de la crise économique et affronter les nombreuses forces qui nous défient, et énumère quatre impératifs de réussite :

  1. Remuez la marmite. La recherche montre que la diversité des points de vue génère un débat animé qui peut créer de nouvelles idées.
  2. Anticipez la prochaine grande chose - ou mieux encore, conduisez la prochaine grande chose ! La diversité stimule l'innovation, aidant votre entreprise à générer de nouveaux produits et services.
  3. Développer un éventail de talents . Attendez-vous à trouver des talents dans des endroits inattendus.
  4. Obtenez l'état d'esprit . Concentrez-vous sur le leadership transformationnel.

À titre d'exemple, Frito-Lay a demandé à son propre groupe d'affinité d'employés hispaniques de contribuer à une nouvelle puce aromatisée au guacamole et, par conséquent, il a pu produire un nouveau produit d'une valeur de 100 millions de dollars.

Et selon Forbes, la diversité aide à surmonter « l'inconvénient de l'uniformité » : « Les personnes ayant les mêmes antécédents et les mêmes expériences ont également tendance à avoir des points de vue partagés, ce qui peut rendre difficile pour eux, en tant que groupe, de produire de nouvelles idées et solutions.Plus l'éventail des personnes est large, plus leur pouvoir d'innovation est grand.

Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ?

Pour en revenir à notre propre territoire, la diversité est très importante pour le marketing. Nous nous tournons vers l'extérieur pour comprendre nos clients afin de pouvoir leur parler d'une manière qu'ils reconnaissent. De plus en plus souvent, ils seront différents de nous (peu importe qui « nous » sommes) – en particulier si vous vous lancez sur les marchés mondiaux. Comme le note Deloitte, "une base d'employés diversifiée favorisera l'affinité et la compréhension du client". Cela peut affecter la messagerie, les noms de produits, les achats de médias, les canaux de distribution et bien plus encore. Et comme le montre l'expérience de Frito-Lay, les spécialistes du marketing peuvent découvrir de nouveaux produits rentables.

Ainsi, lorsque vous construisez vos plans et vos équipes, gardez la diversité à l'esprit. Pensez au-delà de la race et du sexe ; recherchez la diversité dans les origines, les perspectives et la formation culturelle. Vous avez toujours besoin de quelqu'un qui peut faire rouler les trains à l'heure – et quelqu'un qui peut trouver comment construire un meilleur train. Recherchez différents ensembles de compétences, qui, ensemble, deviennent un ensemble de forces contrebalancées par des faiblesses, afin que votre service marketing puisse être fort dans tous les domaines.

Comme le célèbre Dr King l'a dit, "... la vie à son meilleur est une synthèse créative d'opposés dans une harmonie fructueuse."