Różnorodność: strategiczny problem biznesowy

„Być może wszyscy przybyliśmy na różnych statkach, ale teraz płyniemy na tej samej łodzi”.

Dziś jest nasz narodowy dzień ku czci dr Martina Luthera Kinga Jr. Jest jednym z najbardziej inspirujących bohaterów naszego kraju. Miał wizję i odwagę moralną oraz retoryczną elokwencję, która oczarowała publiczność. Mówił prawdę… władzy i reszcie z nas. Jego lekcje były głęboko duchowe i silnie oddziałujące; skierował swój znaczny ciężar intelektualny przeciwko uprzedzeniom rasowym, biedzie, wojnie i innym bolączkom społecznym.

Więc… co to ma wspólnego z marketingiem?

Jednym z głównych przesłań dr Kinga było to, że różnorodność jest zdrowa – dla ludzi, dla polityki i dla społeczeństwa. W swoim przemówieniu z okazji przyjęcia Pokojowej Nagrody Nobla powiedział:

„…To jest wielki nowy problem ludzkości. Odziedziczyliśmy duży dom, wielki „dom światowy”, w którym musimy żyć razem – czarni i biali, ludzie Wschodu i Zachodu, Goje i Żydzi, katolicy i protestanci, muzułmanie i hinduiści, rodzina nadmiernie rozdzielona pod względem idei, kultury, i interesy, którzy, ponieważ już nigdy nie będziemy mogli bez siebie żyć, muszą w jakiś sposób nauczyć się żyć ze sobą w tym jednym wielkim świecie”.

Różnorodność jest oczywiście kwestią moralną. Jest to również, mówiąc pragmatycznie, imperatyw biznesowy.

„Właściwa rzecz do zrobienia jest również mądra”

Niedawny artykuł Forbesa „Firmy wykorzystują siłę różnorodności do wzrostu” przedstawia otwarte i zamknięte argumenty przemawiające za różnorodnością. Artykuł cytuje raport Deloitte zatytułowany „Różnorodność jako motor innowacji”:

„Szybko do przodu, gdy pojawia się nowa rozmowa o różnorodności. W szczególności firmy zajmujące się handlem detalicznym i dobrami konsumpcyjnymi zdają sobie sprawę, że zrozumienie i zaspokojenie coraz bardziej zróżnicowanej bazy klientów ma kluczowe znaczenie dla wzrostu udziału w rynku i zysków w następnej dekadzie i później”.

Po części to liczby. Departament Handlu Stanów Zjednoczonych zauważa, że ​​w Stanach Zjednoczonych 85 procent wzrostu populacji USA w latach 2011-2050 będzie pochodzić z grup etnicznych innych niż białe. Obecnie jedna osoba na trzy w Stanach Zjednoczonych jest osobą kolorową, a do 2050 roku odsetek ten ma wzrosnąć do połowy.

„Uzasadnienie biznesowe zostało dość dokładnie zademonstrowane. Kiedy masz ponad jedną trzecią tego kraju jako osoby kolorowe, zróżnicowana siła robocza odnosi korzyści pod względem łączności i kreatywności. … Niezależnie od grupy, trudno jest stworzyć relację z marką, jeśli nie ma się ludzi pochodzących z tych kultur i grup etnicznych, które mogą się łączyć”. – Don Knauss, prezes i dyrektor generalny The Clorox Company

Różnorodność zaczyna się na górze

Badanie przeprowadzone przez firmę McKinsey w 2012 r., „Czy różnorodność najlepszych zespołów przynosi korzyści?”, wykazało, że istnieje bezpośrednia korelacja między różnorodnością zarządu a wynikami firmy. W badaniu oceniono skład zarządu, zwrot z kapitału własnego (ROE) oraz marże zysku przed odsetkami i opodatkowaniem (EBIT) 180 spółek notowanych na giełdzie we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych w okresie od 2008 do 2010. „Różnorodność” firmy została oceniona przez dwie grupy, które można obiektywnie zmierzyć na podstawie danych firmy: kobiety i obcokrajowcy w zespołach wyższego szczebla (ta ostatnia jest wskaźnikiem różnorodności kulturowej).

Wyniki były zaskakująco spójne: w przypadku firm z górnego kwartyla różnorodności zarządu ROE były średnio o 53 procent wyższe niż w przypadku firm z dolnego kwartyla.

Talent i produktywność

Bez względu na Twoje pochodzenie, jeśli prowadzisz dział marketingu, wiesz, że najbardziej wykwalifikowany kandydat na Twoje następne stanowisko może pochodzić z dowolnej grupy etnicznej, dowolnej wielkości i kształtu. ( Podobnie jak ludzie, którym sprzedajesz.)

W brytyjskiej metaanalizie ze stycznia 2013 r., The Business Case for Equality and Diversity, dokonano przeglądu literatury i zwrócono uwagę na trendy:

„Ten zakres potencjalnych korzyści biznesowych dla różnorodności został poparty przez kilku autorów (np. Subeliani i Tsogas, 2005), którzy sugerują, że zwiększona różnorodność może prowadzić do lepszego zrozumienia lokalnych rynków i klientów, zwiększonej zdolności przyciągania i zatrzymywania najlepszych ludzi, większa kreatywność, lepsze rozwiązywanie problemów i większa elastyczność organizacji”.

Ankieta Tatli & Ozbilgin z 2007 roku przeprowadzona wśród 285 urzędników ds. różnorodności i równości sugeruje, że najważniejsze korzyści biznesowe wynikające z różnorodności są postrzegane jako:

• Zdolność do rekrutacji i zatrzymania najlepszych talentów (63,9%)
• Ponieważ ma to sens biznesowy (60%)
• Aby poprawić wyniki biznesowe (48,1%)
• Aby rozwiązać problemy z rekrutacją (47,3%)
• Chęć poprawy relacji z klientami (43,2%)
• Aby ulepszyć produkty i usługi (42,6%)

Posiadanie kobiet w zarządach zwiększa zyski

Skoncentrowanie się na jednym składniku różnorodności – możliwościach zatrudnienia i awansu kobiet: Komisja Europejska opublikowała badanie wpływu kobiet na stanowiska kierownicze i zarządy. Arkusz informacyjny z tego badania zestawia badania, w tym:

• Badanie McKinsey „Women Matter 3” z 2009 r. wykazało, że firmy, które uzyskały wyniki w górnym kwartylu wyników organizacyjnych – czyli firmy z większą liczbą kobiet na najwyższych stanowiskach kierowniczych – miały zazwyczaj marżę operacyjną co najmniej dwukrotnie wyższą niż te z dolnego kwartyla.
• W badaniu McKinsey z 2010 r. zatytułowanym „Kobiety na szczycie korporacji: Realizacja tego celu” odnotowali oni o 41% wyższy zwrot z kapitału w przypadku spółek z najwyższym odsetkiem kobiet w zarządach w porównaniu do spółek, w których zarządach nie ma kobiet.
• W badaniu Credit Suisse z sierpnia 2012 r. opracowano bazę danych na temat liczby kobiet – od 2005 r. – zasiadających w zarządach 2360 spółek wchodzących w skład indeksu MSCI AC World. Wynik pokazuje, że w ciągu ostatnich sześciu lat spółki, w których co najmniej jedna kobieta zasiada w zarządzie, osiągały lepsze wyniki niż te, w których zarządach nie było kobiet (o 26%!) pod względem notowań akcji. Co ciekawe, ten wzorzec wyników jest szczególnie widoczny od początku światowego kryzysu finansowego w drugiej połowie 2008 roku.

Innowacje i globalny biznes

Raport Ernst & Young's Insight „Driving Innovation poprzez różnorodność” ostrzega: „Jeśli organizacja nie wykorzystuje potężnej broni, jaką jest różnorodność, ryzykuje ograniczenie swojego potencjału twórczego i ostatecznie utratę przewagi konkurencyjnej”.

Punkt widzenia E&Y jest taki, że różnorodność nie jest definiowana przez rasę czy płeć, ale obejmuje całe ludzkie doświadczenie — wiek, kulturę, wykształcenie, osobowość, umiejętności i doświadczenia życiowe. E&Y wierzy, że ta różnorodność kulturowa zapewnia elastyczność i kreatywność, których potrzebujemy, aby wyjść z kryzysu gospodarczego i stawić czoła wielu siłom, które są dla nas wyzwaniem, i wymienia cztery imperatywy sukcesu:

1. Zamieszaj garnek. Badania pokazują, że różnorodne punkty widzenia generują ożywioną debatę, która może prowadzić do powstania nowych pomysłów.
2. Przewiduj następną wielką rzecz — lub jeszcze lepiej, poprowadź następną wielką rzecz! Różnorodność napędza innowacje, pomagając Twojej firmie generować nowe produkty i usługi.
3. Pielęgnuj spektrum talentów . Spodziewaj się znaleźć talent w nieoczekiwanych miejscach.
4. Zdobądź sposób myślenia . Skoncentruj się na przywództwie transformacyjnym.

Na przykład firma Frito-Lay poprosiła swoją własną grupę latynoskich pracowników o dostarczenie danych wejściowych do nowego chipsa o smaku guacamole, w wyniku czego była w stanie wyprodukować nowy produkt o wartości 100 milionów dolarów.

Według Forbesa różnorodność pomaga przezwyciężyć „niekorzyść wynikającą z identyczności”: „ Ludzie wywodzący się z tego samego środowiska i o podobnych doświadczeniach mają zazwyczaj wspólne punkty widzenia, co może utrudniać im jako grupie tworzenie świeżych pomysłów i rozwiązań.Im szerszy krąg ludzi, tym większa ich siła innowacyjna”.

Co to oznacza dla marketingu?

Wracając do naszego własnego skrawka murawy, różnorodność jest bardzo ważna dla marketingu. Patrzymy na zewnątrz, aby zrozumieć naszych klientów, abyśmy mogli rozmawiać z nimi w rozpoznawalny przez nich sposób. Coraz częściej będą się od nas różnić (nieważne, kim „my” jesteśmy) – zwłaszcza jeśli wchodzisz na rynki globalne. Jak zauważa Deloitte, „zróżnicowana baza pracowników będzie sprzyjać przywiązaniu do klienta i zrozumieniu go”. Może to mieć wpływ na komunikaty, nazwy produktów, zakupy mediów, kanały dystrybucji i wiele innych. A jak pokazuje doświadczenie Frito-Lay, marketerzy produktów mogą odkrywać nowe, dochodowe produkty.

Tak więc, budując swoje plany i zespoły, pamiętaj o różnorodności. Myśl poza rasą i płcią; szukaj różnorodności w pochodzeniu, poglądach i wykształceniu kulturowym. Zawsze potrzebujesz kogoś, kto sprawi, że pociągi będą kursować na czas – i kogoś, kto wymyśli, jak zbudować lepszy pociąg. Poszukaj różnych zestawów umiejętności, które razem staną się zbiorem mocnych stron zbalansowanych ze słabymi, aby Twój dział marketingu był silny w każdym obszarze.

Jak powiedział słynny dr King: „…życie w najlepszym wydaniu jest twórczą syntezą przeciwieństw w owocnej harmonii”.