Keanekaragaman: Isu Bisnis Strategis

“Kita semua mungkin datang dengan kapal yang berbeda, tapi kita berada di perahu yang sama sekarang.”

Hari ini adalah hari nasional kita untuk menghormati Dr. Martin Luther King Jr. Dia adalah salah satu pahlawan negara kita yang paling menginspirasi. Dia memiliki visi dan keberanian moral, dan kefasihan retoris yang membuat penonton terpesona. Dia berbicara kebenaran...kepada kekuasaan, dan kepada kita semua. Pelajarannya sangat spiritual dan sangat berpengaruh; dia mengarahkan bobot intelektualnya yang besar terhadap prasangka rasial, kemiskinan, perang, dan penyakit sosial lainnya.

Jadi… apa hubungannya dengan pemasaran?

Salah satu pesan inti Dr. King adalah bahwa keragaman itu sehat – bagi masyarakat, bagi politik, dan bagi publik. Dalam pidato penerimaan Hadiah Nobel Perdamaian, dia berkata:

“… Ini adalah masalah besar umat manusia yang baru. Kami telah mewarisi sebuah rumah besar, sebuah 'rumah dunia' besar di mana kami harus hidup bersama – hitam dan putih, Timur dan Barat, Kafir dan Yahudi, Katolik dan Protestan, Muslim dan Hindu, sebuah keluarga yang terlalu terpisah dalam ide, budaya, dan minat yang, karena kita tidak akan pernah bisa lagi hidup tanpa satu sama lain, harus belajar, entah bagaimana, di dunia yang besar ini, untuk hidup bersama.”

Keragaman jelas merupakan masalah moral. Ini juga, secara pragmatis, merupakan keharusan bisnis.

“Hal yang benar untuk dilakukan juga merupakan hal yang cerdas untuk dilakukan”

Sebuah cerita Forbes baru-baru ini, "Bisnis Memanfaatkan Kekuatan Keanekaragaman Untuk Pertumbuhan" menjabarkan kasus terbuka dan tertutup untuk keragaman. Cerita tersebut mengutip dari sebuah laporan Deloitte berjudul “Diversity as an Engine of Innovation”:

“Maju cepat ke hari ini, saat percakapan baru tentang keragaman muncul. Perusahaan ritel dan barang konsumen, khususnya, mengakui bahwa memahami dan memuaskan basis pelanggan yang semakin beragam sangat penting untuk meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan selama dekade berikutnya dan seterusnya.”

Sebagian, itu angka. Departemen Perdagangan AS mencatat bahwa di AS, 85 persen pertumbuhan populasi AS antara tahun 2011 dan 2050 akan berasal dari kelompok etnis bukan kulit putih. Saat ini, satu dari tiga orang di Amerika Serikat adalah orang kulit berwarna, dan pada tahun 2050 proporsi itu diperkirakan akan naik menjadi setengahnya.

“Kasus bisnis telah ditunjukkan dengan cukup teliti. Ketika Anda memiliki lebih dari sepertiga negara ini sebagai orang kulit berwarna, tenaga kerja yang beragam mendapat manfaat dalam hal koneksi dan kreativitas. … Terlepas dari grupnya, sulit untuk membentuk hubungan merek kecuali Anda memiliki orang-orang yang berasal dari budaya dan etnis tersebut yang dapat terhubung.” – Don Knauss, ketua dan CEO, The Clorox Company

Keanekaragaman dimulai dari atas

Sebuah studi tahun 2012 oleh McKinsey, “Apakah ada imbalan dari keragaman tim teratas?”, menemukan bahwa ada korelasi langsung antara keragaman dewan dan kinerja perusahaan. Studi ini mengevaluasi komposisi dewan eksekutif, pengembalian ekuitas (ROE), dan margin laba sebelum bunga dan pajak (EBIT) dari 180 perusahaan publik di Prancis, Jerman, Inggris, dan Amerika Serikat selama periode 2008 hingga 2010. “Keanekaragaman” perusahaan dinilai oleh dua kelompok yang dapat diukur secara objektif dari data perusahaan: wanita dan warga negara asing di tim senior (yang terakhir menjadi proksi keragaman budaya).

Temuannya sangat konsisten: untuk peringkat perusahaan di kuartil teratas keragaman dewan eksekutif, ROE rata-rata 53 persen lebih tinggi, daripada mereka yang berada di kuartil terbawah.

Bakat dan Produktivitas

Apa pun latar belakang Anda sendiri, jika Anda menjalankan departemen pemasaran, Anda tahu bahwa kandidat yang paling memenuhi syarat untuk lowongan kerja Anda berikutnya dapat berasal dari etnis apa pun, ukuran atau bentuk apa pun. ( Sama seperti orang yang Anda pasarkan.)

Sebuah meta-analisis Inggris Januari 2013, Kasus Bisnis untuk Kesetaraan dan Keanekaragaman, mengulas literatur dan menyoroti tren:

Kisaran keuntungan bisnis potensial untuk keragaman ini telah didukung oleh beberapa penulis (misalnya Subeliani & Tsogas, 2005) yang menyatakan bahwa keragaman yang meningkat dapat mengarah pada pemahaman yang lebih baik tentang pasar dan pelanggan lokal, peningkatan kemampuan untuk menarik dan mempertahankan orang-orang terbaik, kreativitas yang lebih besar, pemecahan masalah yang lebih baik, dan fleksibilitas yang lebih besar untuk organisasi.”

Survei Tatli & Ozbilgin tahun 2007 terhadap 285 petugas keragaman dan kesetaraan menunjukkan bahwa manfaat bisnis peringkat teratas untuk keragaman dianggap sebagai:

• Kemampuan merekrut dan mempertahankan talenta terbaik (63,9%)
• Karena masuk akal secara bisnis (60%)
• Meningkatkan kinerja usaha (48,1%)
• Untuk mengatasi masalah rekrutmen (47,3%)
• Keinginan untuk meningkatkan hubungan pelanggan (43,2%)
• Untuk meningkatkan produk dan layanan (42,6%)

Memiliki Wanita di Papan Meningkatkan Keuntungan

Untuk membidik hanya pada satu komponen keragaman – kesempatan kerja dan kemajuan bagi perempuan: Komisi Eropa menerbitkan sebuah studi tentang pengaruh memiliki perempuan dalam manajemen dan dewan. Lembar fakta dari penelitian ini mengatur penelitian, termasuk:

• Studi McKinsey “Women Matter 3” tahun 2009 melaporkan bahwa perusahaan yang mendapat skor di kuartil teratas kinerja organisasi – yaitu perusahaan dengan lebih banyak wanita di manajemen puncak – cenderung memiliki margin operasi setidaknya dua kali lebih tinggi daripada yang berada di kuartil terbawah.
• Dalam studi McKinsey tahun 2010, "Perempuan di Puncak Perusahaan: Mewujudkannya", mereka melaporkan pengembalian ekuitas 41% lebih tinggi untuk perusahaan dengan pangsa tertinggi perempuan di dewan mereka dibandingkan dengan perusahaan tanpa perempuan di dewan mereka.
• Sebuah studi Credit Suisse Agustus 2012 mengumpulkan database tentang jumlah perempuan – sejak 2005 – yang duduk di dewan direksi dari 2.360 perusahaan yang membentuk indeks MSCI AC World. Hasilnya menunjukkan bahwa, selama enam tahun terakhir, perusahaan dengan setidaknya satu anggota dewan perempuan mengungguli perusahaan yang tidak memiliki dewan perempuan (sebesar 26%!) dalam hal kinerja harga saham. Menariknya, pola kinerja ini terutama terlihat sejak awal krisis keuangan global pada paruh kedua tahun 2008.

Inovasi dan Bisnis Global

Laporan Wawasan Ernst & Young “Mendorong inovasi melalui keragaman” memperingatkan: “Jika sebuah organisasi tidak memanfaatkan senjata ampuh keragaman, ia berisiko membatasi potensi kreatifnya dan pada akhirnya kehilangan keunggulan kompetitifnya.”

Sudut pandang E&Y adalah bahwa keragaman tidak ditentukan oleh ras atau jenis kelamin, tetapi mencakup seluruh pengalaman manusia — usia, budaya, pendidikan, kepribadian, keterampilan, dan pengalaman hidup. E&Y percaya keragaman budaya ini menawarkan fleksibilitas dan kreativitas yang kita butuhkan untuk pulih dari krisis ekonomi dan menghadapi banyak kekuatan yang menantang kita, dan mencantumkan empat keharusan untuk sukses:

1. Aduk panci. Penelitian menunjukkan bahwa sudut pandang yang beragam menghasilkan perdebatan yang hidup yang dapat menciptakan ide-ide baru.
2. Antisipasi Hal Besar Berikutnya — atau lebih baik lagi, kendarai Hal Besar Berikutnya! Keanekaragaman mendorong inovasi, membantu bisnis Anda menghasilkan produk dan layanan baru.
3. Memelihara spektrum bakat . Berharap untuk menemukan bakat di tempat yang tidak terduga.
4. Dapatkan pola pikir . Fokus pada kepemimpinan transformasional.

Sebagai contoh, Frito-Lay meminta kelompok afinitas karyawan Hispaniknya sendiri untuk memberikan masukan untuk keripik rasa guacamole baru, dan sebagai hasilnya, ia mampu menghasilkan produk baru senilai $100 juta.

Dan menurut Forbes, keragaman membantu mengatasi “kerugian dari kesamaan”: “ Orang-orang dari latar belakang dan pengalaman yang sama cenderung juga memiliki perspektif yang sama, yang dapat mempersulit mereka sebagai kelompok untuk menghasilkan ide dan solusi segar.Semakin luas jangkauan orang, semakin besar kekuatan inovasi mereka.”

Apa Artinya untuk Pemasaran?

Untuk kembali ke wilayah kita sendiri, keragaman cukup penting untuk pemasaran. Kami melihat keluar untuk memahami pelanggan kami sehingga kami dapat berbicara dengan mereka dengan cara yang mereka kenali. Semakin sering, mereka akan berbeda dari kita (tidak peduli siapa "kita") – terutama jika Anda pindah ke pasar global. Seperti yang dicatat Deloitte, "basis karyawan yang beragam akan mendorong afinitas dan pemahaman tentang pelanggan." Ini dapat memengaruhi perpesanan, nama produk, pembelian media, saluran distribusi, dan banyak lagi. Dan seperti yang ditunjukkan oleh pengalaman Frito-Lay, pemasar produk dapat menemukan produk baru yang menguntungkan.

Jadi, saat Anda membangun rencana dan tim Anda, ingatlah keragaman. Berpikir di luar ras dan jenis kelamin; mencari keragaman dalam latar belakang, pandangan, dan pelatihan budaya. Anda selalu membutuhkan seseorang yang dapat membuat kereta berjalan tepat waktu – dan seseorang yang dapat mengetahui cara membangun kereta yang lebih baik. Cari keahlian yang berbeda, yang bersama-sama menjadi kumpulan kekuatan yang seimbang dengan kelemahan, sehingga departemen pemasaran Anda bisa kuat di setiap area.

Seperti yang Dr. King katakan dengan terkenal, “…kehidupan yang terbaik adalah sintesis kreatif dari hal-hal yang berlawanan dalam harmoni yang bermanfaat.”