Diversitatea: o problemă strategică de afaceri

„Poate că am venit cu toții pe nave diferite, dar acum suntem în aceeași barcă.”

Astăzi este ziua noastră națională pentru a-l onora pe Dr. Martin Luther King Jr. El este unul dintre cei mai inspirați eroi ai țării noastre. Avea viziune și curaj moral și o elocvență retorică care ținea publicul fermecat. El a spus adevărul... puterii și celorlalți dintre noi. Lecțiile lui au fost profund spirituale și puternic afectatoare; el și-a îndreptat greutatea intelectuală considerabilă împotriva prejudecăților rasiale, sărăciei, războiului și altor rele sociale.

Deci... ce legătură are asta cu marketingul?

Unul dintre mesajele de bază ale Dr. King a fost că diversitatea este sănătoasă – pentru oameni, pentru politică și pentru public. În discursul său de acceptare a Premiului Nobel pentru Pace, el a spus:

„... Aceasta este marea nouă problemă a omenirii. Am moștenit o casă mare, o mare „casă mondială” în care trebuie să trăim împreună – alb și negru, estici și occidentali, neamuri și evrei, catolici și protestanți, musulmani și hinduși, o familie separată în mod nejustificat în idei, cultură, și interese care, pentru că nu putem trăi niciodată unul fără celălalt, trebuie să învețe, cumva, în această lume mare, să trăim unul cu celălalt.”

Diversitatea este în mod clar o problemă morală. Este, de asemenea, pragmatic vorbind, un imperativ de afaceri.

„Lucrul corect de făcut este și lucrul inteligent de făcut”

O poveste recentă din Forbes, „Business Harness The Power of Diversity For Growth” prezintă un caz deschis și închis pentru diversitate. Povestea citează dintr-un raport Deloitte intitulat „Diversitatea ca motor al inovației”:

„Avanză rapid până astăzi, când apare o nouă conversație despre diversitate. Companiile de retail și de bunuri de larg consum, în special, recunosc că înțelegerea și satisfacerea unei baze de clienți din ce în ce mai diverse este esențială pentru creșterea cotei de piață și a rezultatelor finale în următorul deceniu și nu numai.

Parțial, sunt cifre. Departamentul de Comerț al SUA notează că în SUA, 85% din creșterea populației SUA între 2011 și 2050 va proveni din grupuri etnice non-albe. Astăzi, una din trei persoane din Statele Unite este o persoană de culoare, iar până în 2050 se preconizează că această proporție va crește la jumătate.

„Cazul de afaceri a fost demonstrat destul de amănunțit. Când aveți peste o treime din această țară ca oameni de culoare, o forță de muncă diversă beneficiază în ceea ce privește conexiunea și creativitatea. … Indiferent de grup, este greu să formezi o relație de marcă decât dacă ai oameni care provin din acele culturi și etnii care se pot conecta.” – Don Knauss, președinte și CEO, The Clorox Company

Diversitatea începe de la vârf

Un studiu din 2012 al lui McKinsey, „Există un avantaj din diversitatea echipei de top?”, a constatat că există o corelație directă între diversitatea consiliului de administrație și performanța companiei. Studiul a evaluat componența consiliului executiv, randamentul capitalului propriu (ROE) și marjele câștigurilor înainte de dobânzi și impozite (EBIT) a 180 de companii cotate la bursă din Franța, Germania, Regatul Unit și Statele Unite, în perioada 2008-2008. 2010. „Diversitatea” companiei a fost punctată de două grupuri care pot fi măsurate în mod obiectiv din datele companiei: femei și cetățeni străini din echipe de seniori (acesta din urmă fiind un proxy pentru diversitatea culturală).

Descoperirile au fost uimitor de consistente: pentru companiile care se clasifică în quartila superioară a diversității consiliului de conducere, ROE-urile au fost cu 53% mai mari, în medie, decât pentru cele din quartila inferioară.

Talent și Productivitate

Oricare ar fi propriul tău mediu, dacă conduci un departament de marketing, știi că cel mai calificat candidat pentru următorul tău loc de muncă poate veni de orice etnie, orice dimensiune sau formă. ( La fel ca oamenii cărora le faci marketing.)

O meta-analiză din ianuarie 2013 din Regatul Unit, The Business Case for Equality and Diversity, analizează literatura și evidențiază tendințele:

„Această gamă de avantaje potențiale de afaceri pentru diversitate a fost susținută de mai mulți autori (de exemplu Subeliani & Tsogas, 2005) care sugerează că o diversitate sporită poate duce la o mai bună înțelegere a piețelor și clienților locale, la o capacitate crescută de a atrage și reține cei mai buni oameni, creativitate mai mare, rezolvare mai bună a problemelor și flexibilitate mai mare pentru organizații.”

Un sondaj Tatli & Ozbilgin din 2007 asupra a 285 de ofițeri de diversitate și egalitate a sugerat că beneficiile de afaceri de top pentru diversitate au fost percepute a fi:

• Abilitatea de a recruta și reține cele mai bune talente (63,9%)
• Pentru că are sens în afaceri (60%)
• Pentru a îmbunătăți performanța afacerii (48,1%)
• Pentru a rezolva problemele de recrutare (47,3%)
• Dorința de a îmbunătăți relațiile cu clienții (43,2%)
• Pentru a îmbunătăți produsele și serviciile (42,6%)

Având femei în consilii, crește profiturile

Să te concentrezi doar pe o singură componentă a diversității – oportunitățile de angajare și avansare pentru femei: Comisia Europeană a publicat un studiu despre efectul numărului de femei în conducere și în consilii. Fișa informativă din acest studiu prezintă cercetarea, inclusiv:

• Studiul McKinsey „Women Matter 3” din 2009 a raportat că companiile care au punctat în quartila superioară de performanță organizațională – care erau companiile cu mai multe femei în top management – ​​au avut tendința de a avea o marjă operațională de cel puțin două ori mai mare decât cele din quartila inferioară.
• În studiul lui McKinsey din 2010, „Women at the top of corporations: Making it happen”, aceștia raportează o rentabilitate a capitalurilor proprii cu 41% mai mare pentru companiile cu cea mai mare pondere de femei în consiliile lor de administrație, comparativ cu companiile fără femei în consiliile lor de administrație.
• Un studiu Credit Suisse din august 2012 a compilat o bază de date privind numărul de femei – din 2005 – care fac parte din consiliile de administrație ale celor 2.360 de companii care constituie indicele MSCI AC World. Rezultatul arată că, în ultimii șase ani, companiile cu cel puțin o femeie în consiliu au depășit performanța celor fără femei în consiliu (cu 26%!) în ceea ce privește performanța prețului acțiunilor. În mod interesant, acest model de performanță este deosebit de remarcabil de la debutul crizei financiare globale în a doua jumătate a anului 2008.

Inovație și afaceri globale

Raportul Ernst & Young Insight „Driving innovation through diversity” avertizează: „Dacă o organizație nu folosește arma puternică a diversității, riscă să-și limiteze potențialul creativ și, în cele din urmă, să-și piardă avantajul competitiv.”

Punctul de vedere al lui E&Y este că diversitatea nu este definită de rasă sau de gen, ci cuprinde întreaga experiență umană - vârstă, cultură, educație, personalitate, abilități și experiențe de viață. E&Y consideră că această diversitate culturală oferă flexibilitatea și creativitatea de care avem nevoie pentru a ne reface din criza economică și pentru a ne confrunta cu numeroasele forțe care ne provoacă și enumeră patru imperative pentru succes:

1. Amestecați oala. Cercetările arată că diverse puncte de vedere generează dezbateri aprinse care pot crea idei noi.
2. Anticipați următorul lucru mare - sau mai bine, conduceți următorul lucru mare! Diversitatea stimulează inovația, ajutându-vă afacerea să genereze noi produse și servicii.
3. Hrăniți un spectru de talente . Așteptați-vă să găsiți talent în locuri neașteptate.
4. Obțineți mentalitatea . Concentrați-vă pe leadership-ul transformațional.

De exemplu, Frito-Lay a cerut propriului său grup de afinitate angajaților hispanici să ofere contribuții pentru un nou chip cu aromă de guacamole și, ca rezultat, a reușit să producă un nou produs în valoare de 100 de milioane de dolari.

Și, potrivit Forbes, diversitatea ajută la depășirea „dezavantajului asemănării”: „ Oamenii din același mediu și experiențe tind să aibă și perspective comune, ceea ce le poate îngreuna ca grup să producă idei și soluții noi.Cu cât gama de oameni este mai largă, cu atât puterea lor de inovare este mai mare.”

Ce înseamnă pentru marketing?

Pentru a ne întoarce la propriul nostru petic de gazon, diversitatea este destul de importantă pentru marketing. Privim spre exterior pentru a ne înțelege clienții, astfel încât să putem vorbi cu ei în moduri pe care ei îi recunosc. Din ce în ce mai des, ei vor fi diferiți de noi (indiferent cine suntem „noi”) – mai ales dacă vă mutați pe piețele globale. După cum notează Deloitte, „o bază diversă de angajați va genera afinitatea și înțelegerea clientului”. Acest lucru poate afecta mesajele, numele produselor, achizițiile media, canalele de distribuție și multe altele. Și după cum arată experiența lui Frito-Lay, marketerii de produse pot descoperi produse noi, profitabile.

Deci, pe măsură ce vă construiți planurile și echipele, țineți cont de diversitatea. Gândește-te dincolo de rasă și gen; căutați diversitatea în medii, perspective și pregătire culturală. Întotdeauna aveți nevoie de cineva care poate face trenurile să circule la timp – și de cineva care să-și dea seama cum să construiască un tren mai bun. Căutați seturi diferite de abilități, care împreună devin o colecție de puncte forte echilibrate cu punctele slabe, astfel încât departamentul dvs. de marketing să poată fi puternic în fiecare domeniu.

Așa cum a spus celebrul Dr. King, „… viața în cele mai bune condiții este o sinteză creativă a contrariilor într-o armonie fructuoasă.”