Diversidade: uma questão estratégica de negócios

“Podemos ter vindo em navios diferentes, mas agora estamos no mesmo barco.”

Hoje é o nosso dia nacional para homenagear o Dr. Martin Luther King Jr. Ele é um dos heróis mais inspiradores do nosso país. Ele tinha visão e coragem moral e uma eloqüência retórica que mantinha o público fascinado. Ele falou a verdade... ao poder e ao resto de nós. Suas lições eram profundamente espirituais e poderosamente comoventes; ele direcionou seu considerável peso intelectual contra o preconceito racial, a pobreza, a guerra e outros males sociais.

Então… o que isso tem a ver com marketing?

Uma das principais mensagens do Dr. King foi que a diversidade é saudável – para as pessoas, para a política e para o público. Em seu discurso de aceitação do Prêmio Nobel da Paz, ele disse:

“…Este é o grande novo problema da humanidade. Herdamos uma grande casa, uma grande 'casa mundial' na qual temos que viver juntos – negros e brancos, orientais e ocidentais, gentios e judeus, católicos e protestantes, muçulmanos e hindus, uma família indevidamente separada em ideias, cultura, e interesses que, porque nunca mais poderemos viver sem o outro, devem aprender, de alguma forma, neste grande mundo, a viver uns com os outros.”

A diversidade é claramente uma questão moral. Também é, pragmaticamente falando, um imperativo comercial.

“A coisa certa a fazer é também a coisa inteligente a fazer”

Uma história recente da Forbes, “Negócios aproveitam o poder da diversidade para o crescimento”, apresenta um caso aberto e fechado para a diversidade. A história cita um relatório da Deloitte intitulado “Diversity as an Engine of Innovation”:

“Avanço rápido para hoje, à medida que surge uma nova conversa sobre diversidade. As empresas de varejo e bens de consumo, em particular, reconhecem que entender e satisfazer uma base de clientes cada vez mais diversificada é fundamental para aumentar a participação no mercado e os resultados financeiros na próxima década e além”.

Em parte, são números. O Departamento de Comércio dos EUA observa que, nos EUA, 85% do crescimento da população dos EUA entre 2011 e 2050 virá de grupos étnicos não-brancos. Hoje, um em cada três indivíduos nos Estados Unidos é negro e, até 2050, essa proporção deve subir para a metade.

“O caso de negócios foi demonstrado de forma bastante completa. Quando você tem mais de um terço deste país como pessoas de cor, uma força de trabalho diversificada se beneficia em termos de conexão e criatividade. … Independentemente do grupo, é difícil formar um relacionamento com a marca, a menos que você tenha pessoas provenientes dessas culturas e etnias que possam se conectar. – Don Knauss, presidente e CEO, The Clorox Company

A diversidade começa no topo

Um estudo de 2012 da McKinsey, “Existe uma recompensa pela diversidade da equipe de ponta?”, descobriu que existe uma correlação direta entre a diversidade do conselho e o desempenho da empresa. O estudo avaliou a composição do conselho executivo, o retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) e as margens sobre o lucro antes de juros e impostos (EBIT) de 180 empresas de capital aberto na França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos no período de 2008 a 2010. A “diversidade” da empresa foi pontuada por dois grupos que podem ser medidos objetivamente a partir dos dados da empresa: mulheres e estrangeiros em equipes seniores (sendo este último um substituto para a diversidade cultural).

As descobertas foram surpreendentemente consistentes: para empresas classificadas no quartil superior da diversidade do conselho executivo, os ROEs foram 53% maiores, em média, do que para aquelas no quartil inferior.

Talento e Produtividade

Seja qual for a sua formação, se você dirige um departamento de marketing, sabe que o candidato mais qualificado para a sua próxima vaga de emprego pode vir de qualquer etnia, tamanho ou formato. ( Assim como as pessoas para as quais você comercializa.)

Uma meta-análise de janeiro de 2013 no Reino Unido, The Business Case for Equality and Diversity, revisa a literatura e destaca as tendências:

“Esta gama de potenciais vantagens comerciais para a diversidade tem sido apoiada por vários autores (por exemplo, Subeliani & Tsogas, 2005) que sugerem que o aumento da diversidade pode levar a uma melhor compreensão dos mercados e clientes locais, maior capacidade de atrair e reter as melhores pessoas, maior criatividade, melhor resolução de problemas e maior flexibilidade para as organizações.”

Uma pesquisa Tatli & Ozbilgin de 2007 com 285 oficiais de diversidade e igualdade sugeriu que os principais benefícios comerciais para a diversidade eram percebidos como:

• Capacidade de recrutar e reter os melhores talentos (63,9%)
• Porque faz sentido para os negócios (60%)
• Para melhorar o desempenho dos negócios (48,1%)
• Para resolver problemas de recrutamento (47,3%)
• Desejo de melhorar o relacionamento com o cliente (43,2%)
• Para melhorar produtos e serviços (42,6%)

Ter mulheres em conselhos aumenta os lucros

Para focar em apenas um componente da diversidade – oportunidades de emprego e promoção para as mulheres: a Comissão Europeia publicou um estudo sobre o efeito de ter mulheres na gestão e nos conselhos. A ficha técnica deste estudo orienta a pesquisa, incluindo:

• O estudo “Women Matter 3” de 2009 da McKinsey relatou que as empresas com pontuação no quartil superior de desempenho organizacional – que eram as empresas com mais mulheres na alta administração – tendiam a ter uma margem operacional pelo menos duas vezes maior do que as do quartil inferior.
• No estudo de 2010 da McKinsey, “Mulheres no topo das corporações: fazendo acontecer”, eles relatam um retorno sobre o patrimônio líquido 41% maior para empresas com a maior participação de mulheres em seus conselhos em comparação com empresas sem mulheres em seus conselhos.
• Um estudo do Credit Suisse de agosto de 2012 compilou um banco de dados sobre o número de mulheres – desde 2005 – sentadas nos conselhos das 2.360 empresas que constituem o índice MSCI AC World. O resultado mostra que, nos últimos seis anos, as empresas com pelo menos uma mulher no conselho superaram aquelas sem mulheres no conselho (em 26%!) em termos de desempenho do preço das ações. Curiosamente, esse padrão de desempenho é particularmente perceptível desde o início da crise financeira global no segundo semestre de 2008.

Inovação e Negócios Globais

O relatório Insight da Ernst & Young, “Impulsionando a inovação por meio da diversidade”, adverte: “Se uma organização não alavancar a poderosa arma da diversidade, corre o risco de limitar seu potencial criativo e, por fim, perder sua vantagem competitiva”.

O ponto de vista da E&Y é que a diversidade não é definida por raça ou gênero, mas abrange toda a experiência humana — idade, cultura, educação, personalidade, habilidades e experiências de vida. A E&Y acredita que essa diversidade cultural oferece a flexibilidade e a criatividade de que precisamos para nos recuperar da crise econômica e enfrentar as muitas forças que nos desafiam, e lista quatro imperativos para o sucesso:

1. Mexa o pote. A pesquisa mostra que diversos pontos de vista geram o debate animado que pode criar novas ideias.
2. Antecipe a próxima grande novidade — ou melhor ainda, dirija a próxima grande novidade! A diversidade alimenta a inovação, ajudando sua empresa a gerar novos produtos e serviços.
3. Alimente um espectro de talentos . Espere encontrar talentos em lugares inesperados.
4. Obtenha a mentalidade . Concentre-se na liderança transformacional.

Por exemplo, a Frito-Lay pediu a seu próprio grupo de afinidade de funcionários hispânicos que fornecesse insumos para um novo chip com sabor de guacamole e, como resultado, conseguiu produzir um novo produto no valor de US$ 100 milhões.

E, de acordo com a Forbes, a diversidade ajuda a superar “a desvantagem da mesmice”: “ Pessoas com o mesmo histórico e experiências também tendem a ter perspectivas compartilhadas, o que pode dificultar a produção de novas ideias e soluções como um grupo.Quanto mais ampla a gama de pessoas, maior seu poder de inovação.”

O que isso significa para o marketing?

Voltando ao nosso próprio pedaço de território, a diversidade é muito importante para o marketing. Procuramos entender nossos clientes para que possamos falar com eles da maneira que eles reconhecem. Cada vez mais, eles serão diferentes de nós (não importa quem “nós” somos) – principalmente se você estiver entrando em mercados globais. Como observa a Deloitte, “uma base diversificada de funcionários gerará afinidade e compreensão do cliente”. Isso pode afetar mensagens, nomes de produtos, compras de mídia, canais de distribuição e muito mais. E, como mostra a experiência da Frito-Lay, os profissionais de marketing de produtos podem descobrir produtos novos e lucrativos.

Então, ao construir seus planos e suas equipes, tenha em mente a diversidade. Pense além de raça e gênero; procure diversidade em origens, perspectivas e treinamento cultural. Você sempre precisa de alguém que possa fazer os trens funcionarem no horário – e alguém que possa descobrir como construir um trem melhor. Procure diferentes conjuntos de habilidades, que juntos se tornam uma coleção de pontos fortes contra pontos fracos, para que seu departamento de marketing seja forte em todas as áreas.

Como disse o famoso Dr. King, “… a vida no seu melhor é uma síntese criativa de opostos em harmonia frutífera”.