ความหลากหลาย: ปัญหาเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจ

“เราทุกคนอาจลงเรือคนละลำ แต่ตอนนี้เราลงเรือลำเดียวกันแล้ว”

วันนี้เป็นวันชาติของเราเพื่อยกย่อง Dr. Martin Luther King Jr. เขาเป็นหนึ่งในวีรบุรุษที่สร้างแรงบันดาลใจมากที่สุดในประเทศของเรา เขามีวิสัยทัศน์และความกล้าหาญทางศีลธรรม และมีวาทศิลป์ที่ไพเราะจับใจผู้ฟัง เขาพูดความจริง…กับอำนาจ และกับพวกเราที่เหลือ บทเรียนของเขามีผลกระทบทางจิตวิญญาณอย่างลึกซึ้งและทรงพลัง เขาชี้นำน้ำหนักทางปัญญาของเขาต่ออคติทางเชื้อชาติ ความยากจน สงคราม และความเจ็บป่วยทางสังคมอื่นๆ

ดังนั้น…สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร

หนึ่งในข้อความหลักของดร. คิงคือความหลากหลายนั้นดีต่อสุขภาพ สำหรับผู้คน สำหรับการเมือง และสำหรับสาธารณะ ในการกล่าวสุนทรพจน์รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพ เขากล่าวว่า:

“…นี่คือปัญหาใหม่ที่ยิ่งใหญ่ของมนุษยชาติ เราได้รับมรดกบ้านหลังใหญ่ 'บ้านของโลก' อันยิ่งใหญ่ที่เราต้องอยู่ร่วมกัน - คนขาวดำ ชาวตะวันออกและชาวตะวันตก คนต่างชาติและชาวยิว ชาวคาทอลิกและโปรเตสแตนต์ มุสลิมและฮินดู ครอบครัวที่แยกทางกันทางความคิด วัฒนธรรม และสนใจใครเพราะเราไม่สามารถอยู่ได้โดยปราศจากกันและกันอีกต่อไป จึงต้องเรียนรู้ที่จะอยู่ร่วมกันในโลกใบใหญ่ใบนี้”

ความหลากหลายเป็นปัญหาทางศีลธรรมอย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังเป็นความจำเป็นทางธุรกิจในทางปฏิบัติ

“สิ่งที่ควรทำก็เป็นสิ่งที่ฉลาดเช่นกัน”

เรื่องราวของ Forbes เมื่อเร็ว ๆ นี้ "ธุรกิจควบคุมพลังแห่งความหลากหลายเพื่อการเติบโต" นำเสนอกรณีเปิดและปิดสำหรับความหลากหลาย เรื่องราวอ้างอิงจากรายงานของ Deloitte เรื่อง “Diversity as an Engine of Innovation”:

“กรอไปข้างหน้าสู่วันนี้ เมื่อมีการสนทนาใหม่เกี่ยวกับความหลากหลายเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค ตระหนักดีว่าความเข้าใจและความพึงพอใจของฐานลูกค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้นมีความสำคัญต่อการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไรในทศวรรษหน้าและต่อๆ ไป”

ส่วนหนึ่งเป็นตัวเลข กระทรวงพาณิชย์สหรัฐฯ ตั้งข้อสังเกตว่าในสหรัฐอเมริกา 85 เปอร์เซ็นต์ของการเติบโตของประชากรสหรัฐฯ ระหว่างปี 2554 ถึง 2593 จะมาจากกลุ่มชาติพันธุ์ที่ไม่ใช่คนผิวขาว ปัจจุบัน บุคคล 1 ใน 3 ในสหรัฐอเมริกาเป็นคนผิวสี และในปี 2593 สัดส่วนดังกล่าวคาดว่าจะเพิ่มขึ้นถึงครึ่งหนึ่ง

“กรณีธุรกิจได้รับการแสดงให้เห็นค่อนข้างละเอียด เมื่อคุณมีคนผิวสีมากกว่า 1 ใน 3 ของประเทศนี้ แรงงานที่หลากหลายจะได้รับประโยชน์ในแง่ของสายสัมพันธ์และความคิดสร้างสรรค์ … โดยไม่คำนึงถึงกลุ่ม มันเป็นเรื่องยากที่จะสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ เว้นแต่คุณจะมีผู้คนที่มาจากวัฒนธรรมและชาติพันธุ์เหล่านั้นที่สามารถเชื่อมโยงกันได้” – Don Knauss ประธานและซีอีโอของ The Clorox Company

ความหลากหลายเริ่มต้นที่ด้านบน

การศึกษาในปี 2012 โดย McKinsey เรื่อง "มีผลตอบแทนจากความหลากหลายของทีมชั้นนำหรือไม่" พบว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความหลากหลายของคณะกรรมการและประสิทธิภาพของบริษัท การศึกษานี้ประเมินองค์ประกอบของคณะกรรมการบริหาร ผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (ROE) และส่วนต่างของกำไรก่อนหักดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) ของบริษัทซื้อขายหลักทรัพย์สาธารณะ 180 แห่งในฝรั่งเศส เยอรมนี สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ในช่วงปี 2551 ถึง พ.ศ. 2553 “ความหลากหลาย” ของบริษัทได้รับคะแนนจากสองกลุ่มที่สามารถวัดได้อย่างเป็นกลางจากข้อมูลบริษัท: ผู้หญิงและชาวต่างชาติในทีมอาวุโส (กลุ่มหลังเป็นตัวแทนของความหลากหลายทางวัฒนธรรม)

การค้นพบนี้มีความสอดคล้องกันอย่างมาก: สำหรับบริษัทที่จัดอยู่ในควอไทล์บนสุดของความหลากหลายของคณะกรรมการบริหารนั้น ROE สูงกว่าโดยเฉลี่ย 53 เปอร์เซ็นต์เมื่อ เทียบกับบริษัทที่อยู่ในควอไทล์ล่างสุด

ความสามารถและผลผลิต

ไม่ว่าคุณจะมีภูมิหลังแบบใด หากคุณทำงานแผนกการตลาด คุณจะทราบดีว่าผู้สมัครที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดสำหรับการเปิดรับสมัครงานครั้งต่อไปอาจมาในหลากหลายเชื้อชาติ ขนาด หรือรูปร่างใดก็ได้ ( เช่นเดียวกับคนที่คุณทำการตลาดให้)

การวิเคราะห์อภิมานของสหราชอาณาจักรในเดือนมกราคม 2556 กรณีธุรกิจเพื่อความเท่าเทียมและความหลากหลาย ทบทวนวรรณกรรมและเน้นแนวโน้ม:

“ข้อได้เปรียบทางธุรกิจที่เป็นไปได้สำหรับความหลากหลายนี้ได้รับการสนับสนุนโดยผู้เขียนหลายคน (เช่น Subeliani & Tsogas, 2005) ซึ่งเสนอว่าความหลากหลายที่เพิ่มขึ้นสามารถนำไปสู่ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับตลาดและลูกค้าในท้องถิ่น เพิ่มความสามารถในการดึงดูดและรักษาคนที่ดีที่สุด ความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้น การแก้ปัญหาที่ดีขึ้น และความยืดหยุ่นที่มากขึ้นสำหรับองค์กร”

จากการสำรวจของ Tatli & Ozbilgin ในปี 2550 จากเจ้าหน้าที่ด้านความหลากหลายและความเสมอภาคจำนวน 285 คน ชี้ให้เห็นว่าผลประโยชน์ทางธุรกิจที่ได้รับการจัดอันดับสูงสุดสำหรับความหลากหลายนั้นถูกมองว่าเป็น:

• ความสามารถในการสรรหาและรักษาคนเก่ง (63.9%)
• เพราะมันสมเหตุสมผลทางธุรกิจ (60%)
• เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของธุรกิจ (48.1%)
• เพื่อแก้ไขปัญหาการรับสมัคร (47.3%)
• ความปรารถนาที่จะปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า (43.2%)
• เพื่อปรับปรุงสินค้าและบริการ (42.6%)

การมีผู้หญิงเป็นกรรมการช่วยเพิ่มผลกำไร

มุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบเดียวของความหลากหลาย - โอกาสการจ้างงานและความก้าวหน้าสำหรับผู้หญิง: คณะกรรมาธิการยุโรปเผยแพร่การศึกษาผลกระทบของการมีผู้หญิงในการบริหารและในคณะกรรมการ เอกสารข้อเท็จจริงจากการศึกษานี้จัดทำการวิจัย ได้แก่ :

• การศึกษา "Women Matter 3" ของ McKinsey ปี 2009 รายงานว่าบริษัทที่ทำคะแนนในควอร์ไทล์บนสุดของประสิทธิภาพองค์กร ซึ่งเป็นบริษัทที่มีผู้บริหารระดับสูงเป็นผู้หญิงมากกว่า มีแนวโน้มที่จะมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานสูงกว่าควอร์ไทล์ล่างสุดอย่างน้อยสองเท่า
• ในการศึกษาปี 2010 ของ McKinsey เรื่อง “Women at the top of Corporations: Making it been” พวกเขารายงานผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้นที่สูงขึ้น 41% สำหรับบริษัทที่มีส่วนแบ่งของผู้หญิงในคณะกรรมการสูงที่สุด เมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่มีผู้หญิงในคณะกรรมการ
• การศึกษาของ Credit Suisse ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2555 ได้รวบรวมฐานข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนสตรี นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 เป็นต้นมา ซึ่งนั่งอยู่ในคณะกรรมการบริษัท 2,360 แห่งที่จัดทำดัชนี MSCI AC World ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าในช่วงหกปีที่ผ่านมา บริษัทที่มีสมาชิกคณะกรรมการเป็นผู้หญิงอย่างน้อยหนึ่งคนมีประสิทธิภาพดีกว่าบริษัทที่ไม่มีผู้หญิงอยู่ในคณะกรรมการ (เพิ่มขึ้น 26%) ในแง่ของประสิทธิภาพของราคาหุ้น ที่น่าสนใจคือรูปแบบประสิทธิภาพนี้เห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษตั้งแต่เกิดวิกฤตการเงินโลกในช่วงครึ่งหลังของปี 2551

นวัตกรรมและธุรกิจระดับโลก

รายงาน Insight ของ Ernst & Young เรื่อง “การขับเคลื่อนนวัตกรรมผ่านความหลากหลาย” เตือนว่า “หากองค์กรไม่ใช้ประโยชน์จากอาวุธแห่งความหลากหลายที่ทรงอำนาจ ก็อาจเสี่ยงที่จะถูกจำกัดศักยภาพในการสร้างสรรค์และสูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขันในที่สุด”

มุมมองของ E&Y คือความหลากหลายไม่ได้ถูกกำหนดโดยเชื้อชาติหรือเพศ แต่ครอบคลุมประสบการณ์ทั้งหมดของมนุษย์ เช่น อายุ วัฒนธรรม การศึกษา บุคลิกภาพ ทักษะ และประสบการณ์ชีวิต E&Y เชื่อว่าความหลากหลายทางวัฒนธรรมนี้มอบความยืดหยุ่นและความคิดสร้างสรรค์ที่เราต้องการเพื่อฟื้นตัวจากวิกฤตเศรษฐกิจและเผชิญหน้ากับกองกำลังมากมายที่ท้าทายเรา และระบุปัจจัยสี่ประการสู่ความสำเร็จ:

1. ผัดหม้อ การวิจัยแสดงให้เห็นว่ามุมมองที่หลากหลายก่อให้เกิดการถกเถียงที่มีชีวิตชีวาซึ่งสามารถสร้างแนวคิดใหม่ได้
2. คาดการณ์สิ่งที่ยิ่งใหญ่ถัดไป — หรือให้ดีกว่านั้น ขับเคลื่อนสิ่งที่ยิ่งใหญ่ถัดไป! ความหลากหลายขับเคลื่อนนวัตกรรม ช่วยให้ธุรกิจของคุณสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ
3. หล่อเลี้ยงสเปกตรัมของความสามารถ คาดหวังที่จะค้นหาพรสวรรค์ในสถานที่ที่คาดไม่ถึง
4. รับความคิด มุ่งเน้นไปที่ความเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างเช่น Frito-Lay ได้ขอให้กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของพนักงานชาวสเปนของตนเองให้ข้อมูลสำหรับชิปรสกัวคาโมเล่แบบใหม่ และผลที่ตามมาคือบริษัทสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีมูลค่า 100 ล้านดอลลาร์

และจากข้อมูลของ Forbes ความหลากหลายช่วยเอาชนะ "ข้อเสียของความเหมือนกัน": " ผู้คนที่มีภูมิหลังและประสบการณ์เดียวกันมักจะมีมุมมองร่วมกัน ซึ่งทำให้ยากสำหรับพวกเขาในฐานะกลุ่มที่จะสร้างสรรค์แนวคิดและวิธีแก้ปัญหาใหม่ๆยิ่งผู้คนมีขอบเขตที่กว้างขึ้น พลังแห่งนวัตกรรมของพวกเขาก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น”

ความหมายสำหรับการตลาดคืออะไร?

หากต้องการวนกลับไปที่สนามหญ้าของเราเอง ความหลากหลายเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการตลาด เรามองออกไปภายนอกเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของเรา เพื่อให้เราสามารถพูดคุยกับพวกเขาในแบบที่พวกเขารับรู้ได้ บ่อยครั้งมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาจะแตกต่างจากเรา (ไม่ว่า “เรา” จะเป็นใครก็ตาม) – โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังก้าวเข้าสู่ตลาดระดับโลก ดังที่ Deloitte ตั้งข้อสังเกตว่า “ฐานพนักงานที่หลากหลายจะผลักดันความสัมพันธ์และความเข้าใจลูกค้า” ซึ่งอาจส่งผลต่อการส่งข้อความ ชื่อผลิตภัณฑ์ การซื้อสื่อ ช่องทางการจัดจำหน่าย และอื่นๆ อีกมากมาย และจากประสบการณ์ของ Frito-Lay แสดงให้เห็นว่านักการตลาดผลิตภัณฑ์สามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทำกำไรได้

ดังนั้น เมื่อคุณสร้างแผนและทีมของคุณ ให้คำนึงถึงความหลากหลาย คิดไปไกลกว่าเชื้อชาติและเพศ มองหาความหลากหลายในภูมิหลัง มุมมอง และการฝึกอบรมทางวัฒนธรรม คุณต้องการคนที่สามารถทำให้รถไฟวิ่งตรงเวลาเสมอ และคนที่สามารถหาวิธีสร้างรถไฟที่ดีกว่าได้ มองหาชุดทักษะที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมกันแล้วกลายเป็นชุดของจุดแข็งที่สมดุลกับจุดอ่อน ดังนั้นฝ่ายการตลาดของคุณสามารถแข็งแกร่งได้ในทุก ๆ ด้าน

ดังที่ดร. คิงกล่าวไว้อย่างมีชื่อเสียงว่า “…ชีวิตที่ดีที่สุดคือการสังเคราะห์สิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างสร้างสรรค์ด้วยความกลมกลืนที่เกิดผล”