Çeşitlilik: Stratejik Bir İş Sorunu

"Hepimiz farklı gemilerle gelmiş olabiliriz ama artık aynı gemideyiz."

Bugün, Dr. Martin Luther King Jr.'ı onurlandırmak için ulusal günümüz. O, ülkemizin en ilham verici kahramanlarından biri. Vizyonu, ahlaki cesareti ve izleyicileri büyüleyen retorik bir belagati vardı. Gerçeği söyledi… güce ve geri kalanımıza. Dersleri son derece ruhani ve güçlü bir şekilde etkileyiciydi; hatırı sayılır entelektüel ağırlığını ırksal önyargıya, yoksulluğa, savaşa ve diğer sosyal hastalıklara yöneltti.

Peki… bunun pazarlama ile ne ilgisi var?

Dr. King'in temel mesajlarından biri, çeşitliliğin insanlar, siyaset ve toplumlar için sağlıklı olduğuydu. Nobel Barış Ödülü'nü kabul konuşmasında şunları söyledi:

“…Bu insanlığın yeni büyük sorunu. Siyah ve beyaz, Doğulular ve Batılılar, Yahudi olmayanlar ve Yahudiler, Katolikler ve Protestanlar, Müslüman ve Hindu; ve bir daha asla birbirimiz olmadan yaşayamayacağımız için, bu koca dünyada bir şekilde birbirimizle yaşamayı öğrenmemiz gereken çıkarlar.

Çeşitlilik açıkça ahlaki bir sorundur. Aynı zamanda, pragmatik olarak konuşursak, bir iş zorunluluğudur.

“Yapılması gereken doğru şey, aynı zamanda akıllıca olandır”

Yakın tarihli bir Forbes hikayesi olan "İşletmeler, Çeşitliliğin Gücünü Büyüme İçin Kullanıyor", çeşitlilik için açık ve kapalı bir durum ortaya koyuyor. Hikaye, "İnovasyonun Motoru Olarak Çeşitlilik" başlıklı bir Deloitte raporundan alıntılanmıştır:

"Çeşitlilik hakkında yeni bir konuşmanın ortaya çıktığı bugüne hızlıca ilerleyin. Özellikle perakende ve tüketim malları şirketleri, giderek çeşitlenen bir müşteri tabanını anlamanın ve tatmin etmenin, pazar payını ve önümüzdeki on yıl ve sonrasında büyümek için kritik öneme sahip olduğunun farkındadır.”

Kısmen, sayılar. ABD Ticaret Bakanlığı, ABD'de 2011 ile 2050 arasındaki nüfus artışının yüzde 85'inin beyaz olmayan etnik gruplardan geleceğini belirtiyor. Bugün Amerika Birleşik Devletleri'ndeki her üç kişiden biri siyahi ve 2050'de bu oranın yarıya çıkması bekleniyor.

“İş durumu oldukça kapsamlı bir şekilde gösterildi. Beyaz olmayan insanlar olarak bu ülkenin üçte birinden fazlasına sahip olduğunuzda, çeşitli iş gücü bağlantı ve yaratıcılık açısından fayda sağlar. … Grup ne olursa olsun, bu kültürlerden ve etnik kökenlerden gelen ve bağlantı kurabilen insanlara sahip olmadığınız sürece bir marka ilişkisi oluşturmak zordur.” – Don Knauss, The Clorox Company'nin başkanı ve CEO'su

Çeşitlilik tepeden başlar

McKinsey tarafından 2012 yılında yapılan bir araştırma, "Üst düzey takım çeşitliliğinin bir getirisi var mı?", yönetim kurulu çeşitliliği ile şirket performansı arasında doğrudan bir ilişki olduğunu buldu. Çalışma, 2008'den 2008'e kadar olan dönemde Fransa, Almanya, Birleşik Krallık ve Amerika Birleşik Devletleri'nde halka açık 180 şirketin yönetim kurulu bileşimini, öz sermaye getirilerini (ROE) ve faiz ve vergi öncesi kar marjlarını (EBIT) değerlendirdi. 2010. Şirket "çeşitliliği", şirket verilerinden nesnel olarak ölçülebilen iki grup tarafından puanlandı: üst düzey ekiplerde yer alan kadınlar ve yabancı uyruklular (ikincisi kültürel çeşitliliği temsil ediyor).

Bulgular şaşırtıcı derecede tutarlıydı: yönetim kurulu çeşitliliğinde en üst çeyrekte yer alan şirketler için, ROE'ler en alt çeyrekteki şirketlere göre ortalama yüzde 53 daha yüksekti .

Yetenek ve Üretkenlik

Kendi geçmişiniz ne olursa olsun, bir pazarlama departmanı yönetiyorsanız, bir sonraki açık pozisyonunuz için en nitelikli adayın herhangi bir etnik kökene, herhangi bir boyuta veya şekle sahip olabileceğini bilirsiniz. ( Tıpkı pazarlama yaptığınız insanlar gibi.)

Ocak 2013 tarihli Birleşik Krallık meta-analizi The Business Case for Equality and Diversity, literatürü gözden geçirmekte ve trendleri vurgulamaktadır:

"Çeşitlilik için bu potansiyel iş avantajları yelpazesi, çeşitliliğin artmasının yerel pazarların ve müşterilerin daha iyi anlaşılmasına, en iyi insanları çekme ve elde tutma becerisinin artmasına, organizasyonlar için daha fazla yaratıcılık, daha iyi problem çözme ve daha fazla esneklik.”

285 çeşitlilik ve eşitlik görevlisi ile 2007 yılında Tatli & Özbilgin tarafından yapılan bir anket, çeşitliliğe yönelik en üst düzey işletme faydalarının şu şekilde algılandığını öne sürdü:

• En iyi yetenekleri işe alma ve elde tutma becerisi (%63,9)
• İş açısından mantıklı olduğu için (%60)
• İş performansını iyileştirmek (%48,1)
• İşe alım sorunlarını ele almak (%47,3)
• Müşteri ilişkilerini geliştirme arzusu (%43,2)
• Ürün ve hizmetleri iyileştirmek (%42,6)

Yönetim Kurullarında Kadın Olmak Kârı Artırıyor

Çeşitliliğin yalnızca bir bileşenine – kadınlar için istihdam ve ilerleme fırsatlarına – odaklanmak: Avrupa Komisyonu, kadınların yönetimde ve yönetim kurullarında yer almasının etkisine ilişkin bir çalışma yayınladı. Bu çalışmadan elde edilen bilgi formu, aşağıdakileri içeren araştırmayı sıralamaktadır:

• 2009 McKinsey “Women Matter 3” araştırması, kurumsal performansın en üst çeyreğinde puan alan şirketlerin – üst yönetimde daha fazla kadının bulunduğu şirketler – alt çeyrekte yer alanların faaliyet kar marjının en az iki katı olma eğiliminde olduğunu bildirdi.
• McKinsey'nin 2010 tarihli “Kurumların tepesindeki kadınlar: Gerçekleştirmek” başlıklı araştırmasında, yönetim kurullarında en fazla kadın bulunan şirketlerde, yönetim kurullarında hiç kadın olmayan şirketlere kıyasla %41 daha yüksek öz sermaye getirisi bildiriyorlar.
• Ağustos 2012 tarihli bir Credit Suisse araştırması, MSCI AC Dünya endeksini oluşturan 2.360 şirketin yönetim kurullarında - 2005'ten beri - oturan kadın sayısına ilişkin bir veri tabanı derledi. Sonuç, son altı yılda, en az bir kadın yönetim kurulu üyesi olan şirketlerin, hisse fiyatı performansı açısından yönetim kurulunda hiç kadın olmayan şirketlerden daha iyi performans gösterdiğini (%26!) gösteriyor. İlginç bir şekilde, bu performans modeli, 2008'in ikinci yarısında küresel mali krizlerin başlamasından bu yana özellikle belirgindir.

İnovasyon ve Küresel Ticaret

Ernst & Young'ın "Çeşitlilik yoluyla inovasyonu yönlendirmek" başlıklı Insight raporu şu uyarıda bulunuyor: "Bir kuruluş, güçlü çeşitlilik silahından yararlanmazsa, yaratıcı potansiyelini sınırlama ve nihayetinde rekabet üstünlüğünü kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır."

E&Y'nin bakış açısı, çeşitliliğin ırk veya cinsiyete göre tanımlanmadığı, ancak tüm insan deneyimini - yaş, kültür, eğitim, kişilik, beceriler ve yaşam deneyimleri - kapsadığıdır. E&Y, bu kültürel çeşitliliğin ekonomik krizden kurtulmak ve bizi zorlayan birçok güçle yüzleşmek için ihtiyaç duyduğumuz esnekliği ve yaratıcılığı sunduğuna inanıyor ve başarı için dört zorunluluk sıralıyor:

1. Tencereyi karıştırın. Araştırmalar, farklı bakış açılarının yeni fikirler yaratabilecek canlı tartışmalara yol açtığını gösteriyor.
2. Bir Sonraki Büyük Şeyi tahmin edin - veya daha iyisi, Bir Sonraki Büyük Şeyi sürün! Çeşitlilik inovasyonu güçlendirerek işletmenizin yeni ürün ve hizmetler üretmesine yardımcı olur.
3. Bir yetenek yelpazesini besleyin . Beklenmedik yerlerde yetenek bulmayı bekleyin.
4. Zihniyeti edinin . Dönüşümcü liderliğe odaklanın.

Örnek olarak Frito-Lay, kendi Hispanik çalışan ilgi grubundan yeni bir guacamole aromalı çip için girdi sağlamasını istedi ve bunun sonucunda 100 milyon dolar değerinde yeni bir ürün üretmeyi başardı.

Ve Forbes'a göre çeşitlilik, "aynılığın dezavantajının" üstesinden gelmeye yardımcı olur: " Aynı geçmişe ve deneyimlere sahip insanlar aynı zamanda ortak bakış açılarına sahip olma eğilimindedir, bu da onların bir grup olarak yeni fikirler ve çözümler üretmesini zorlaştırabilir.İnsan yelpazesi ne kadar geniş olursa, inovasyon gücü de o kadar artar.”

Pazarlama için Ne Anlama Geliyor?

Kendi alanımıza dönersek, çeşitlilik pazarlama için oldukça önemlidir. Müşterilerimizi anlamak için dışa bakarız, böylece onlarla tanıdıkları şekilde konuşabiliriz. Giderek daha sık olarak bizden farklı olacaklar (“biz” kim olursak olalım), özellikle de küresel pazarlara giriyorsanız. Deloitte'un belirttiği gibi, "farklı bir çalışan tabanı, müşteriyle yakınlık ve müşteri anlayışını artıracaktır." Bu, mesajlaşmayı, ürün adlarını, medya satın alımlarını, dağıtım kanallarını ve çok daha fazlasını etkileyebilir. Ve Frito-Lay'in deneyiminin gösterdiği gibi, ürün pazarlamacıları yeni, karlı ürünler keşfedebilir.

Bu nedenle, planlarınızı ve ekiplerinizi oluştururken çeşitliliği göz önünde bulundurun. Irk ve cinsiyetin ötesinde düşünün; geçmişlerde, bakış açılarında ve kültürel eğitimde çeşitlilik arayın. Her zaman trenleri zamanında çalıştırabilecek birine ve daha iyi bir trenin nasıl inşa edileceğini çözebilecek birine ihtiyacınız vardır. Pazarlama departmanınızın her alanda güçlü olabilmesi için, birlikte zayıflıklara karşı dengelenmiş güçlü yönlerin bir koleksiyonu haline gelen farklı beceriler arayın.

Dr. King'in ünlü bir şekilde söylediği gibi, "...en iyi haliyle hayat, verimli bir uyum içinde karşıtların yaratıcı bir sentezidir."