Vielfalt: Ein strategisches Geschäftsthema

„Wir sind vielleicht alle auf verschiedenen Schiffen gekommen, aber jetzt sitzen wir im selben Boot.“

Heute ist unser nationaler Tag zu Ehren von Dr. Martin Luther King Jr. Er ist einer der inspirierendsten Helden unseres Landes. Er hatte Visionen und Zivilcourage und eine rhetorische Eloquenz, die das Publikum in seinen Bann zog. Er sprach die Wahrheit … zu den Mächtigen und zu uns anderen. Seine Lektionen waren zutiefst spirituell und stark berührend; er richtete sein beachtliches intellektuelles Gewicht gegen Rassenvorurteile, Armut, Krieg und andere soziale Missstände.

Also … was hat das mit Marketing zu tun?

Eine der Kernbotschaften von Dr. King war, dass Vielfalt gesund ist – für die Menschen, für die Politik und für die Öffentlichkeit. In seiner Dankesrede für den Friedensnobelpreis sagte er:

„…Dies ist das große neue Problem der Menschheit. Wir haben ein großes Haus geerbt, ein großes „Haus der Welt“, in dem wir zusammenleben müssen – Schwarze und Weiße, Ostler und Westler, Heiden und Juden, Katholiken und Protestanten, Moslems und Hindus, eine Familie, die in Ideen, Kultur, und Interessen, die, weil wir nie wieder ohne einander leben können, irgendwie lernen müssen, in dieser einen großen Welt miteinander zu leben.“

Vielfalt ist eindeutig eine moralische Frage. Es ist auch, pragmatisch gesprochen, eine geschäftliche Notwendigkeit.

„Das Richtige ist auch das Kluge“

Eine aktuelle Forbes-Geschichte, „Businesses Harness the Power Of Diversity For Growth“, legt ein offenes und geschlossenes Argument für Vielfalt dar. Die Geschichte zitiert aus einem Bericht von Deloitte mit dem Titel „Diversity as an Engine of Innovation“:

„Schneller Vorlauf bis heute, da ein neues Gespräch über Vielfalt entsteht. Insbesondere Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen erkennen, dass das Verstehen und Zufriedenstellen eines immer vielfältigeren Kundenstamms entscheidend ist, um den Marktanteil und das Endergebnis in den nächsten zehn Jahren und darüber hinaus zu steigern.“

Teilweise sind es Zahlen. Das US-Handelsministerium stellt fest, dass in den USA 85 Prozent des US-Bevölkerungswachstums zwischen 2011 und 2050 von nichtweißen ethnischen Gruppen stammen werden. Heute ist jeder Dritte in den Vereinigten Staaten eine Person of Color, und bis 2050 wird dieser Anteil voraussichtlich auf die Hälfte steigen.

„Der Business Case wurde ziemlich gründlich demonstriert. Wenn Sie über ein Drittel dieses Landes als People of Color haben, profitiert eine vielfältige Belegschaft in Bezug auf Verbindungen und Kreativität. … Unabhängig von der Gruppe ist es schwierig, eine Markenbeziehung aufzubauen, es sei denn, Sie haben Menschen aus diesen Kulturen und Ethnien, die sich verbinden können.“ – Don Knauss, Vorstandsvorsitzender und CEO, The Clorox Company

Vielfalt beginnt ganz oben

Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2012 mit dem Titel „Is there a payoff of top-team diversity?“ (Ist es ein Vorteil von Top-Team-Vielfalt?) fand heraus, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen der Vielfalt im Vorstand und der Unternehmensleistung gibt. Die Studie bewertete die Zusammensetzung des Vorstands, die Eigenkapitalrendite (ROE) und die Ergebnismarge vor Zinsen und Steuern (EBIT) von 180 börsennotierten Unternehmen in Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den Vereinigten Staaten im Zeitraum von 2008 bis 2018 2010. Die „Vielfalt“ des Unternehmens wurde von zwei Gruppen bewertet, die anhand von Unternehmensdaten objektiv gemessen werden können: Frauen und ausländische Staatsangehörige in Seniorenteams (letzteres ist ein Indikator für kulturelle Vielfalt).

Die Ergebnisse waren verblüffend konsistent: Bei Unternehmen, die im obersten Quartil der Diversität im Vorstand rangierten, waren die ROEs im Durchschnitt um 53 Prozent höher als bei Unternehmen im unteren Quartil.

Talent und Produktivität

Was auch immer Ihr eigener Hintergrund ist, wenn Sie eine Marketingabteilung leiten, wissen Sie, dass der qualifizierteste Kandidat für Ihre nächste Stellenausschreibung jede ethnische Zugehörigkeit, Größe oder Form haben kann. ( Genau wie die Leute, an die Sie vermarkten.)

Eine britische Metaanalyse vom Januar 2013, The Business Case for Equality and Diversity, überprüft die Literatur und hebt Trends hervor:

„Diese Reihe potenzieller Geschäftsvorteile durch Diversität wurde von mehreren Autoren (z. B. Subeliani & Tsogas, 2005) unterstützt, die darauf hindeuten, dass eine erhöhte Diversität zu einem besseren Verständnis lokaler Märkte und Kunden, einer erhöhten Fähigkeit, die besten Mitarbeiter anzuziehen und zu halten, führen kann, mehr Kreativität, bessere Problemlösung und mehr Flexibilität für Organisationen.“

Eine Umfrage von Tatli & Ozbilgin aus dem Jahr 2007 unter 285 Diversitäts- und Gleichstellungsbeauftragten ergab, dass die wichtigsten geschäftlichen Vorteile von Diversität als die folgenden angesehen werden:

• Fähigkeit, die besten Talente zu rekrutieren und zu halten (63,9 %)
• Weil es geschäftlich sinnvoll ist (60 %)
• Zur Verbesserung der Geschäftsleistung (48,1 %)
• Zur Lösung von Rekrutierungsproblemen (47,3 %)
• Der Wunsch, die Kundenbeziehungen zu verbessern (43,2 %)
• Zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen (42,6 %)

Frauen in Vorständen zu haben, steigert den Gewinn

Um nur eine Komponente von Diversität in den Fokus zu nehmen – Beschäftigungs- und Aufstiegschancen für Frauen: Die Europäische Kommission hat eine Studie über die Wirkung von Frauen in Führungs- und Aufsichtsräten veröffentlicht. Das Datenblatt dieser Studie fasst die Forschung zusammen, einschließlich:

• Die McKinsey-Studie „Women Matter 3“ aus dem Jahr 2009 berichtete, dass Unternehmen, die im obersten Quartil der Unternehmensleistung abschneiden – also Unternehmen mit mehr Frauen im Topmanagement – ​​tendenziell eine mindestens doppelt so hohe operative Marge aufweisen wie Unternehmen im unteren Quartil.
• In der Studie von McKinsey aus dem Jahr 2010 „Women at the top of corporations: Making it happen“ berichten sie von einer um 41 % höheren Eigenkapitalrendite für Unternehmen mit dem höchsten Frauenanteil in ihren Vorständen im Vergleich zu Unternehmen ohne Frauen in ihren Vorständen.
• Eine Studie der Credit Suisse vom August 2012 erstellte eine Datenbank über die Zahl der Frauen – seit 2005 – in den Verwaltungsräten der 2.360 Unternehmen, die den MSCI AC World Index bilden. Das Ergebnis zeigt, dass in den letzten sechs Jahren Unternehmen mit mindestens einem weiblichen Vorstandsmitglied diejenigen ohne Frauen im Vorstand (um 26 %!) in Bezug auf die Aktienkursentwicklung übertroffen haben. Interessanterweise ist dieses Leistungsmuster seit Beginn der globalen Finanzkrise in der zweiten Jahreshälfte 2008 besonders ausgeprägt.

Innovation und globales Geschäft

Der Insight-Bericht „Driving Innovation through Diversity“ von Ernst & Young warnt: „Wenn eine Organisation die mächtige Waffe der Vielfalt nicht nutzt, riskiert sie, ihr kreatives Potenzial einzuschränken und letztendlich ihren Wettbewerbsvorteil zu verlieren.“

Der Standpunkt von E&Y ist, dass Vielfalt nicht durch Rasse oder Geschlecht definiert wird, sondern die gesamte menschliche Erfahrung umfasst – Alter, Kultur, Bildung, Persönlichkeit, Fähigkeiten und Lebenserfahrungen. E&Y glaubt, dass diese kulturelle Vielfalt die Flexibilität und Kreativität bietet, die wir brauchen, um uns von der Wirtschaftskrise zu erholen und den vielen Kräften zu begegnen, die uns herausfordern, und nennt vier Erfolgsvoraussetzungen:

1. Rühre den Topf. Die Forschung zeigt, dass unterschiedliche Standpunkte die lebhafte Debatte hervorrufen, die neue Ideen hervorbringen kann.
2. Erwarten Sie das nächste große Ding – oder noch besser, fahren Sie das nächste große Ding! Vielfalt fördert Innovation und hilft Ihrem Unternehmen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.
3. Fördern Sie ein Spektrum an Talenten . Stellen Sie sich darauf ein, Talente an unerwarteten Orten zu finden.
4. Holen Sie sich die Denkweise . Fokus auf transformative Führung.

Beispielsweise bat Frito-Lay seine eigene hispanische Mitarbeiter-Affinitätsgruppe, Input für einen neuen Chip mit Guacamole-Geschmack zu liefern, und als Ergebnis war es in der Lage, ein neues Produkt im Wert von 100 Millionen US-Dollar herzustellen.

Und laut Forbes hilft Diversität, „den Nachteil der Gleichheit“ zu überwinden: „ Menschen mit demselben Hintergrund und denselben Erfahrungen neigen dazu, auch gemeinsame Perspektiven zu haben, was es ihnen als Gruppe erschweren kann, neue Ideen und Lösungen hervorzubringen.Je breiter das Spektrum der Menschen ist, desto größer ist ihre Innovationskraft.“

Was bedeutet es für das Marketing?

Um auf unser eigenes Revier zurückzukommen: Vielfalt ist für das Marketing sehr wichtig. Wir schauen nach außen, um unsere Kunden zu verstehen, damit wir mit ihnen auf eine Weise sprechen können, die sie kennen. Sie werden immer öfter anders sein als wir (egal wer „wir“ sind) – besonders wenn Sie in globale Märkte vordringen. Wie Deloitte feststellt, „fördert eine vielfältige Mitarbeiterbasis die Affinität und das Verständnis für den Kunden.“ Dies kann sich auf Nachrichten, Produktnamen, Medienkäufe, Vertriebskanäle und vieles mehr auswirken. Und wie die Erfahrung von Frito-Lay zeigt, können Produktvermarkter neue, profitable Produkte entdecken.

Denken Sie also beim Erstellen Ihrer Pläne und Ihrer Teams an Vielfalt. Denken Sie über Rasse und Geschlecht hinaus; Achten Sie auf Vielfalt bei Hintergründen, Perspektiven und kultureller Ausbildung. Man braucht immer jemanden, der dafür sorgt, dass die Züge pünktlich fahren – und jemanden, der herausfindet, wie man einen besseren Zug baut. Suchen Sie nach verschiedenen Fähigkeiten, die zusammen eine Sammlung von Stärken ergeben, die gegen Schwächen abgewogen werden, damit Ihre Marketingabteilung in jedem Bereich stark sein kann.

Wie Dr. King berühmt sagte: „…das Leben in seiner besten Form ist eine kreative Synthese von Gegensätzen in fruchtbarer Harmonie.“