Diversità: una questione aziendale strategica

"Potremmo essere venuti tutti su navi diverse, ma ora siamo sulla stessa barca."

Oggi è la nostra giornata nazionale per onorare il Dr. Martin Luther King Jr. È uno degli eroi più stimolanti del nostro paese. Aveva visione e coraggio morale e un'eloquenza retorica che incantava il pubblico. Ha detto la verità... al potere e al resto di noi. Le sue lezioni erano profondamente spirituali e fortemente toccanti; diresse il suo considerevole peso intellettuale contro il pregiudizio razziale, la povertà, la guerra e altri mali sociali.

Quindi... cosa c'entra questo con il marketing?

Uno dei messaggi principali del Dr. King era che la diversità è salutare – per le persone, per la politica e per il pubblico. Nel suo discorso di accettazione del premio Nobel per la pace, ha detto:

“…Questo è il nuovo grande problema dell'umanità. Abbiamo ereditato una grande casa, una grande 'casa mondo' in cui dobbiamo vivere insieme – bianchi e neri, orientali e occidentali, gentili ed ebrei, cattolici e protestanti, musulmani e indù, una famiglia indebitamente divisa nelle idee, nella cultura, e interessi che, poiché non potremo mai più vivere l'uno senza l'altro, devono imparare, in qualche modo, in questo unico grande mondo, a vivere l'uno con l'altro.

La diversità è chiaramente una questione morale. È anche, pragmaticamente parlando, un imperativo aziendale.

“La cosa giusta da fare è anche la cosa intelligente da fare”

Una recente storia di Forbes, "Le aziende sfruttano il potere della diversità per la crescita" espone un caso aperto e chiuso per la diversità. La storia cita un rapporto di Deloitte intitolato "La diversità come motore dell'innovazione":

“Avanti velocemente fino ad oggi, quando emerge una nuova conversazione sulla diversità. Le aziende di vendita al dettaglio e di beni di consumo, in particolare, riconoscono che comprendere e soddisfare una base di clienti sempre più diversificata è fondamentale per aumentare la quota di mercato e i profitti nel prossimo decennio e oltre”.

In parte, sono i numeri. Il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti osserva che negli Stati Uniti l'85% della crescita della popolazione statunitense tra il 2011 e il 2050 proverrà da gruppi etnici non bianchi. Oggi, un individuo su tre negli Stati Uniti è una persona di colore, e si prevede che entro il 2050 tale percentuale salirà alla metà.

“Il business case è stato dimostrato abbastanza a fondo. Quando hai più di un terzo di questo paese come persone di colore, una forza lavoro diversificata ne trae vantaggio in termini di connessione e creatività. … Indipendentemente dal gruppo, è difficile formare una relazione di marca a meno che tu non abbia persone che provengono da quelle culture ed etnie che possono connettersi. – Don Knauss, presidente e amministratore delegato, The Clorox Company

La diversità inizia dall'alto

Uno studio del 2012 di McKinsey, "C'è un vantaggio dalla diversità del top team?", Ha rilevato che esiste una correlazione diretta tra la diversità del consiglio di amministrazione e le prestazioni dell'azienda. Lo studio ha valutato la composizione del consiglio di amministrazione, il rendimento del capitale proprio (ROE) e i margini sugli utili prima di interessi e imposte (EBIT) di 180 società quotate in borsa in Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti nel periodo dal 2008 al 2010. La "diversità" aziendale è stata valutata da due gruppi che possono essere misurati oggettivamente dai dati aziendali: donne e cittadini stranieri nelle squadre senior (quest'ultima è una proxy della diversità culturale).

I risultati sono stati sorprendentemente coerenti: per le aziende classificate nel quartile superiore della diversità del consiglio di amministrazione, i ROE erano in media del 53% più alti rispetto a quelli del quartile inferiore.

Talento e Produttività

Qualunque sia il tuo background, se gestisci un reparto marketing, sai che il candidato più qualificato per la tua prossima apertura di lavoro potrebbe essere di qualsiasi etnia, dimensione o forma. ( Proprio come le persone a cui fai pubblicità.)

Una meta-analisi del Regno Unito del gennaio 2013, The Business Case for Equality and Diversity, esamina la letteratura e mette in evidenza le tendenze:

“Questa gamma di potenziali vantaggi commerciali per la diversità è stata supportata da diversi autori (ad esempio Subeliani & Tsogas, 2005) che suggeriscono che una maggiore diversità può portare a una migliore comprensione dei mercati e dei clienti locali, una maggiore capacità di attrarre e trattenere le persone migliori, maggiore creatività, migliore risoluzione dei problemi e maggiore flessibilità per le organizzazioni.”

Un sondaggio Tatli & Ozbilgin del 2007 su 285 responsabili della diversità e dell'uguaglianza ha suggerito che i principali vantaggi aziendali per la diversità erano percepiti come:

• Capacità di reclutare e trattenere i migliori talenti (63,9%)
• Perché ha senso per gli affari (60%)
• Per migliorare le prestazioni aziendali (48,1%)
• Per affrontare i problemi di reclutamento (47,3%)
• Desiderio di migliorare le relazioni con i clienti (43,2%)
• Per migliorare prodotti e servizi (42,6%)

Avere donne nei consigli di amministrazione aumenta i profitti

Concentrarsi su una sola componente della diversità: opportunità di occupazione e avanzamento per le donne: la Commissione europea ha pubblicato uno studio sull'effetto dell'avere donne nella dirigenza e nei consigli di amministrazione. La scheda informativa di questo studio organizza la ricerca, tra cui:

• Lo studio McKinsey "Women Matter 3" del 2009 ha riportato che le aziende che hanno ottenuto punteggi nel quartile più alto della performance organizzativa - che erano le aziende con più donne nel top management - tendevano ad avere un margine operativo almeno doppio rispetto a quelle nel quartile più basso.
• Nello studio di McKinsey del 2010, "Le donne ai vertici delle aziende: realizzarlo", riportano un rendimento del capitale netto superiore del 41% per le aziende con la quota più alta di donne nei consigli di amministrazione rispetto alle società senza donne nei consigli di amministrazione.
• Uno studio del Credit Suisse dell'agosto 2012 ha compilato un database sul numero di donne – dal 2005 – che siedono nei consigli di amministrazione delle 2.360 società che costituiscono l'indice MSCI AC World. Il risultato mostra che, negli ultimi sei anni, le società con almeno un membro del consiglio donna hanno sovraperformato quelle senza donne nel consiglio (del 26%!) in termini di performance del prezzo delle azioni. È interessante notare che questo modello di performance è particolarmente evidente dall'inizio delle crisi finanziarie globali nella seconda metà del 2008.

Innovazione e affari globali

Il report Insight di Ernst & Young "Driving innovation through diversity" avverte: "Se un'organizzazione non sfrutta la potente arma della diversità, rischia di limitare il suo potenziale creativo e alla fine di perdere il suo vantaggio competitivo".

Il punto di vista di E&Y è che la diversità non è definita dalla razza o dal genere, ma comprende l'intera esperienza umana: età, cultura, istruzione, personalità, abilità ed esperienze di vita. E&Y ritiene che questa diversità culturale offra la flessibilità e la creatività di cui abbiamo bisogno per riprenderci dalla crisi economica e affrontare le numerose forze che ci sfidano, ed elenca quattro imperativi per il successo:

1. Mescola la pentola. La ricerca mostra che diversi punti di vista generano il vivace dibattito che può creare nuove idee.
2. Anticipa la prossima grande cosa o, meglio ancora, guida la prossima grande cosa! La diversità alimenta l'innovazione, aiutando la tua azienda a generare nuovi prodotti e servizi.
3. Coltiva uno spettro di talenti . Aspettati di trovare talenti in posti inaspettati.
4. Prendi la mentalità . Concentrati sulla leadership trasformazionale.

Ad esempio, Frito-Lay ha chiesto al proprio gruppo di affinità per i dipendenti ispanici di fornire input per una nuova patatina al gusto di guacamole e, di conseguenza, è stata in grado di produrre un nuovo prodotto del valore di $ 100 milioni.

E secondo Forbes, la diversità aiuta a superare “lo svantaggio dell'uniformità”: “ Le persone con lo stesso background ed esperienze tendono anche ad avere prospettive condivise, il che può rendere difficile per loro come gruppo produrre nuove idee e soluzioni.Più ampia è la gamma di persone, maggiore è il loro potere di innovazione.

Cosa significa per il marketing?

Per tornare al nostro appezzamento di terreno, la diversità è piuttosto importante per il marketing. Guardiamo all'esterno per capire i nostri clienti in modo da poter parlare con loro in modi che riconoscono. Sempre più spesso saranno diversi da noi (indipendentemente da chi siamo), in particolare se ti stai muovendo verso i mercati globali. Come osserva Deloitte, "una base di dipendenti diversificata favorirà l'affinità e la comprensione del cliente". Ciò può influire su messaggi, nomi di prodotti, acquisti di media, canali di distribuzione e molto altro. E come dimostra l'esperienza di Frito-Lay, i marketer di prodotti possono scoprire nuovi prodotti redditizi.

Quindi, mentre costruisci i tuoi piani e i tuoi team, tieni a mente la diversità. Pensa oltre la razza e il genere; cercare la diversità nei background, nelle prospettive e nella formazione culturale. Hai sempre bisogno di qualcuno che possa far viaggiare i treni in orario e qualcuno che possa capire come costruire un treno migliore. Cerca diversi set di abilità, che insieme diventano una raccolta di punti di forza bilanciati contro i punti deboli, in modo che il tuo reparto marketing possa essere forte in ogni area.

Come ha affermato il Dr. King, "... la vita al suo meglio è una sintesi creativa di opposti in fruttuosa armonia".