التنوع: قضية تجارية استراتيجية

"ربما أتينا جميعًا على متن سفن مختلفة ، لكننا في نفس القارب الآن."

اليوم هو يومنا الوطني لتكريم الدكتور مارتن لوثر كينغ جونيور ، فهو أحد أبطال بلادنا الأكثر إلهامًا. كانت لديه رؤية وشجاعة أخلاقية ، وبلاغة بلاغية أبهرت الجماهير. تكلم بالحق ... للسلطة ، وإلينا. كانت دروسه روحية عميقة ومؤثرة بقوة ؛ وجه ثقله الفكري الكبير ضد التحيز العنصري والفقر والحرب والعلل الاجتماعية الأخرى.

إذن ... ما علاقة هذا بالتسويق؟

كانت إحدى الرسائل الأساسية للدكتور كينغ أن التنوع أمر صحي - للناس والسياسة والجمهور. قال في خطاب قبول جائزة نوبل للسلام:

"... هذه هي المشكلة الجديدة الكبرى للبشرية. لقد ورثنا منزلًا كبيرًا ، "منزلًا عالميًا" عظيمًا يجب أن نعيش فيه معًا - أسود وأبيض ، شرقيون وغربيون ، يهود ويهود ، كاثوليك وبروتستانت ، مسلمون وهندوسي ، عائلة منفصلة بلا مبرر في الأفكار والثقافة ، والمصالح التي ، لأننا لا نستطيع أبدًا أن نعيش بدون بعضنا البعض ، يجب أن نتعلم ، بطريقة ما ، في هذا العالم الكبير ، كيف نعيش مع بعضنا البعض ".

من الواضح أن التنوع قضية أخلاقية. إنها أيضًا ، من الناحية العملية ، ضرورة عمل.

"الشيء الصحيح الذي يجب فعله هو أيضًا التصرف الذكي"

تقدم قصة فوربس الأخيرة ، "الشركات تسخر قوة التنوع من أجل النمو" حالة مفتوحة ومغلقة للتنوع. القصة مقتبسة من تقرير Deloitte بعنوان "التنوع كمحرك للابتكار":

"تقدم سريعًا إلى اليوم ، حيث تظهر محادثة جديدة حول التنوع. تدرك شركات البيع بالتجزئة والسلع الاستهلاكية ، على وجه الخصوص ، أن فهم قاعدة عملاء متنوعة بشكل متزايد وإرضائها أمر بالغ الأهمية لزيادة حصتها في السوق والنتيجة النهائية خلال العقد القادم وما بعده ".

جزئياً ، إنها أرقام. تلاحظ وزارة التجارة الأمريكية أنه في الولايات المتحدة ، 85 في المائة من النمو السكاني للولايات المتحدة بين عامي 2011 و 2050 سيأتي من مجموعات عرقية غير بيضاء. اليوم ، واحد من كل ثلاثة أفراد في الولايات المتحدة هو شخص ملون ، وبحلول عام 2050 من المتوقع أن ترتفع هذه النسبة إلى النصف.

"لقد تم عرض دراسة الجدوى بشكل شامل. عندما يكون لديك أكثر من ثلث هذا البلد كأشخاص ملونين ، تستفيد القوى العاملة المتنوعة من حيث الاتصال والإبداع. ... بغض النظر عن المجموعة ، من الصعب تكوين علاقة تجارية ما لم يكن لديك أشخاص ينتمون إلى تلك الثقافات والأعراق يمكنهم التواصل ". - دون كناوس ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة كلوروكس

يبدأ التنوع من القمة

وجدت دراسة أجرتها McKinsey عام 2012 ، "هل هناك مكاسب من تنوع الفريق الأعلى؟" ، أن هناك ارتباطًا مباشرًا بين تنوع مجلس الإدارة وأداء الشركة. قيمت الدراسة تكوين المجلس التنفيذي ، والعائدات على حقوق الملكية (ROE) ، وهوامش الأرباح قبل الفوائد والضرائب (EBIT) لـ 180 شركة متداولة علنًا في فرنسا وألمانيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة خلال الفترة من 2008 إلى 2010. تم تسجيل "تنوع" الشركة من خلال مجموعتين يمكن قياسهما بشكل موضوعي من بيانات الشركة: النساء والمواطنين الأجانب في فرق عليا (الأخيرة هي وكيل للتنوع الثقافي).

كانت النتائج متسقة بشكل مذهل: بالنسبة للشركات المصنفة في الربع الأعلى من تنوع المجالس التنفيذية ، كانت عوائد حقوق الملكية أعلى بنسبة 53 في المائة ، في المتوسط ​​، مما كانت عليه في الربع الأدنى.

الموهبة والإنتاجية

مهما كانت خلفيتك الخاصة ، إذا كنت تدير قسمًا للتسويق ، فأنت تعلم أن المرشح الأكثر تأهلاً لشغل الوظيفة التالية قد يأتي بأي عرق أو أي حجم أو شكل. ( تمامًا مثل الأشخاص الذين تقوم بالتسويق لهم.)

يراجع التحليل التلوي للمملكة المتحدة في يناير 2013 ، The Business Case for Equality and Diversity الأدبيات ويسلط الضوء على الاتجاهات:

"تم دعم هذه المجموعة من المزايا التجارية المحتملة للتنوع من قبل العديد من المؤلفين (مثل Subeliani & Tsogas ، 2005) الذين اقترحوا أن زيادة التنوع يمكن أن تؤدي إلى فهم أفضل للأسواق المحلية والعملاء ، وزيادة القدرة على جذب أفضل الأشخاص والاحتفاظ بهم ، قدر أكبر من الإبداع وحل أفضل للمشكلات ومرونة أكبر للمؤسسات ".

اقترح مسح Tatli & Ozbilgin لعام 2007 لـ 285 من مسؤولي التنوع والمساواة أن الفوائد التجارية رفيعة المستوى للتنوع كان يُنظر إليها على أنها:

• القدرة على توظيف أفضل المواهب والاحتفاظ بها (63.9٪)
• لأنه مفيد للأعمال (60٪)
• لتحسين أداء الأعمال (48.1٪)
• لمعالجة مشاكل التوظيف (47.3٪)
• الرغبة في تحسين العلاقات مع العملاء (43.2٪).
• لتحسين المنتجات والخدمات (42.6٪)

وجود النساء في المجالس يزيد من الأرباح

للتركيز على عنصر واحد فقط من التنوع - فرص العمل والتقدم للمرأة: نشرت المفوضية الأوروبية دراسة عن تأثير وجود النساء في الإدارة والمجالس. ورقة الحقائق من هذه الدراسة تنظم البحث ، بما في ذلك:

• أفادت دراسة McKinsey "Women Matter 3" لعام 2009 أن الشركات التي سجلت في الربع الأعلى من الأداء التنظيمي - وهي الشركات التي تضم عددًا أكبر من النساء في الإدارة العليا - تميل إلى امتلاك هامش تشغيلي أعلى بمرتين على الأقل من تلك الموجودة في الربع السفلي.
• في دراسة McKinsey لعام 2010 ، "النساء في أعلى الشركات: تحقيق ذلك" ، أبلغوا عن عائد أعلى بنسبة 41٪ على الأسهم للشركات التي لديها أعلى نسبة من النساء في مجالس إدارتها مقارنة بالشركات التي لا توجد فيها نساء في مجالس إدارتها.
• جمعت دراسة أجراها بنك كريدي سويس في أغسطس 2012 قاعدة بيانات عن عدد النساء - منذ 2005 - اللائي يشغلن مناصب في مجالس إدارة 2360 شركة تشكل مؤشر MSCI AC World. تظهر النتيجة أنه على مدى السنوات الست الماضية ، تفوقت الشركات التي تضم عضوًا واحدًا على الأقل في مجلس الإدارة على الشركات التي ليس لديها نساء في مجلس الإدارة (بنسبة 26٪!) من حيث أداء أسعار الأسهم. ومن المثير للاهتمام أن نمط الأداء هذا ملحوظ بشكل خاص منذ بداية الأزمات المالية العالمية في النصف الثاني من عام 2008.

الابتكار والأعمال العالمية

يحذر تقرير إرنست آند يونغ إنسايت "قيادة الابتكار من خلال التنوع": "إذا لم تستغل المؤسسة سلاح التنوع الفعال ، فإنها تخاطر بالحد من إمكاناتها الإبداعية وفقدان ميزتها التنافسية في النهاية."

وجهة نظر E&Y هي أن التنوع لا يتم تحديده حسب العرق أو الجنس ، ولكنه يشمل التجربة البشرية بأكملها - العمر والثقافة والتعليم والشخصية والمهارات وتجارب الحياة. تؤمن E&Y أن هذا التنوع الثقافي يوفر المرونة والإبداع الذي نحتاجه للتعافي من الأزمة الاقتصادية ومواجهة العديد من القوى التي تتحدىنا ، ويسرد أربع ضرورات للنجاح:

1. اثارة وعاء. تظهر الأبحاث أن وجهات النظر المتنوعة تولد نقاشًا حيويًا يمكن أن يخلق أفكارًا جديدة.
2. توقع الشيء الكبير التالي - أو الأفضل من ذلك ، قم بقيادة الشيء الكبير التالي! يعزز التنوع الابتكار ، ويساعد عملك على إنشاء منتجات وخدمات جديدة.
3. تنمية مجموعة من المواهب . توقع أن تجد المواهب في أماكن غير متوقعة.
4. احصل على العقلية . التركيز على القيادة التحويلية.

على سبيل المثال ، طلبت فريتو لاي من مجموعتها الخاصة بالموظفين ذوي الأصول الأسبانية تقديم مدخلات لشريحة جديدة بنكهة الجواكامولي ، ونتيجة لذلك ، تمكنت من إنتاج منتج جديد بقيمة 100 مليون دولار.

ووفقًا لمجلة فوربس ، فإن التنوع يساعد في التغلب على "مساوئ التشابه": " يميل الأشخاص من نفس الخلفية والخبرات أيضًا إلى تبادل وجهات النظر ، مما قد يجعل من الصعب عليهم كمجموعة إنتاج أفكار وحلول جديدة.كلما اتسع نطاق الأشخاص ، زادت قوتهم الابتكارية ".

ماذا يعني ذلك للتسويق؟

للعودة إلى رقعة العشب الخاصة بنا ، فإن التنوع مهم جدًا للتسويق. نتطلع إلى الخارج لفهم عملائنا حتى نتمكن من التحدث إليهم بالطرق التي يتعرفون عليها. في كثير من الأحيان ، سيكونون مختلفين عنا (بغض النظر عن "نحن") - خاصة إذا كنت تنتقل إلى الأسواق العالمية. كما تلاحظ Deloitte ، "ستؤدي قاعدة الموظفين المتنوعة إلى زيادة التقارب مع العميل وفهمه". يمكن أن يؤثر ذلك على الرسائل وأسماء المنتجات وشراء الوسائط وقنوات التوزيع وغير ذلك الكثير. وكما تظهر تجربة Frito-Lay ، يمكن لمسوقي المنتجات اكتشاف منتجات جديدة ومربحة.

لذلك ، أثناء قيامك ببناء خططك وفرقك ، ضع التنوع في الاعتبار. فكر فيما وراء العرق والجنس ؛ ابحث عن التنوع في الخلفيات والتوقعات والتدريب الثقافي. تحتاج دائمًا إلى شخص يمكنه تشغيل القطارات في الوقت المحدد - وشخص يمكنه معرفة كيفية بناء قطار أفضل. ابحث عن مجموعات المهارات المختلفة ، والتي تصبح معًا مجموعة من نقاط القوة المتوازنة مقابل نقاط الضعف ، حتى يكون قسم التسويق لديك قويًا في كل مجال.

كما قال الدكتور كينج الشهير ، "... الحياة في أفضل حالاتها هي توليفة إبداعية للأضداد في تناغم مثمر."