Diversidad: una cuestión empresarial estratégica

“Puede que todos hayamos venido en diferentes barcos, pero ahora estamos en el mismo bote”.

Hoy es nuestro día nacional en honor al Dr. Martin Luther King Jr. Es uno de los héroes más inspiradores de nuestro país. Tenía visión y coraje moral, y una elocuencia retórica que cautivaba al público. Dijo la verdad... al poder, y al resto de nosotros. Sus lecciones fueron profundamente espirituales y poderosamente conmovedoras; dirigió su considerable peso intelectual contra los prejuicios raciales, la pobreza, la guerra y otros males sociales.

Entonces… ¿qué tiene esto que ver con el marketing?

Uno de los mensajes centrales del Dr. King fue que la diversidad es saludable: para las personas, para la política y para los públicos. En su discurso de aceptación del Premio Nobel de la Paz, dijo:

“…Este es el gran nuevo problema de la humanidad. Hemos heredado una gran casa, una gran 'casa mundial' en la que tenemos que vivir juntos: negros y blancos, orientales y occidentales, gentiles y judíos, católicos y protestantes, musulmanes e hindúes, una familia indebidamente separada en ideas, cultura, e intereses que, debido a que nunca más podremos vivir el uno sin el otro, deben aprender, de alguna manera, en este gran mundo, a vivir unos con otros”.

La diversidad es claramente una cuestión moral. También es, pragmáticamente hablando, un imperativo comercial.

“Hacer lo correcto es también lo inteligente”

Una historia reciente de Forbes, "Las empresas aprovechan el poder de la diversidad para el crecimiento", presenta un caso abierto y cerrado para la diversidad. La historia cita un informe de Deloitte titulado “La diversidad como motor de la innovación”:

“Un avance rápido hasta el día de hoy, a medida que surge una nueva conversación sobre la diversidad. Las empresas minoristas y de bienes de consumo, en particular, reconocen que comprender y satisfacer a una base de clientes cada vez más diversa es fundamental para aumentar la participación de mercado y el resultado final durante la próxima década y más allá”.

En parte, son números. El Departamento de Comercio de EE. UU. señala que en EE. UU., el 85 por ciento del crecimiento de la población estadounidense entre 2011 y 2050 provendrá de grupos étnicos no blancos. Hoy, una de cada tres personas en los Estados Unidos es una persona de color, y para 2050 se espera que esa proporción aumente a la mitad.

“El caso de negocios se ha demostrado bastante a fondo. Cuando tienes más de un tercio de este país como personas de color, una fuerza laboral diversa se beneficia en términos de conexión y creatividad. … Independientemente del grupo, es difícil formar una relación de marca a menos que haya personas que provengan de esas culturas y etnias que puedan conectarse”. – Don Knauss, presidente y director ejecutivo de The Clorox Company

La diversidad comienza en la parte superior

Un estudio de 2012 realizado por McKinsey, "¿Existe una recompensa por la diversidad de los mejores equipos?", encontró que existe una correlación directa entre la diversidad de la junta y el desempeño de la empresa. El estudio evaluó la composición de la junta ejecutiva, el retorno sobre el capital (ROE) y los márgenes sobre las ganancias antes de intereses e impuestos (EBIT) de 180 empresas que cotizan en bolsa en Francia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos durante el período de 2008 a 2010. La “diversidad” de la empresa fue puntuada por dos grupos que pueden medirse objetivamente a partir de los datos de la empresa: mujeres y extranjeros en equipos sénior (este último es un indicador de la diversidad cultural).

Los hallazgos fueron sorprendentemente consistentes: para las empresas clasificadas en el cuartil superior de diversidad de la junta ejecutiva, los ROE fueron un 53 por ciento más altos, en promedio, que para aquellas en el cuartil inferior.

Talento y Productividad

Independientemente de sus antecedentes, si dirige un departamento de marketing, sabe que el candidato más calificado para su próxima oferta de trabajo podría ser de cualquier etnia, tamaño o forma. ( Al igual que las personas a las que comercializa).

Un metanálisis del Reino Unido de enero de 2013, The Business Case for Equality and Diversity, revisa la literatura y destaca las tendencias:

“Esta gama de ventajas comerciales potenciales para la diversidad ha sido respaldada por varios autores (por ejemplo, Subeliani & Tsogas, 2005) que sugieren que una mayor diversidad puede conducir a una mejor comprensión de los mercados y clientes locales, una mayor capacidad para atraer y retener a las mejores personas, mayor creatividad, mejor resolución de problemas y mayor flexibilidad para las organizaciones”.

Una encuesta de Tatli & Ozbilgin de 2007 de 285 funcionarios de diversidad e igualdad sugirió que los principales beneficios comerciales para la diversidad se percibían como:

• Capacidad para reclutar y retener el mejor talento (63,9%)
• Porque tiene sentido comercial (60%)
• Para mejorar el rendimiento empresarial (48,1%)
• Para abordar problemas de contratación (47,3%)
• Deseo de mejorar las relaciones con los clientes (43,2%)
• Para mejorar productos y servicios (42,6%)

Tener mujeres en los directorios aumenta las ganancias

Para concentrarse en un solo componente de la diversidad: empleo y oportunidades de progreso para las mujeres: la Comisión Europea publicó un estudio sobre el efecto de tener mujeres en la gerencia y en los directorios. La hoja informativa de este estudio organiza la investigación, que incluye:

• El estudio "Las mujeres importan 3" de McKinsey de 2009 informó que las empresas con puntajes en el cuartil superior de desempeño organizacional, que eran las empresas con más mujeres en la alta dirección, tendían a tener un margen operativo al menos el doble que las del cuartil inferior.
• En el estudio de McKinsey de 2010, "Mujeres en la cima de las corporaciones: cómo hacer que suceda", informan un rendimiento del capital 41% más alto para las empresas con la mayor proporción de mujeres en sus directorios en comparación con las empresas sin mujeres en sus directorios.
• Un estudio de Credit Suisse de agosto de 2012 compiló una base de datos sobre el número de mujeres (desde 2005) que forman parte de los directorios de las 2360 empresas que constituyen el índice MSCI AC World. El resultado muestra que, en los últimos seis años, las empresas con al menos una mujer en el directorio superaron a las que no tenían mujeres en el directorio (¡en un 26 %!) en términos de rendimiento del precio de las acciones. Curiosamente, este patrón de desempeño es particularmente notable desde el inicio de las crisis financieras mundiales en la segunda mitad de 2008.

Innovación y Negocios Globales

El informe Insight de Ernst & Young "Impulsar la innovación a través de la diversidad" advierte: "Si una organización no aprovecha la potente arma de la diversidad, corre el riesgo de limitar su potencial creativo y, en última instancia, perder su ventaja competitiva".

El punto de vista de E&Y es que la diversidad no se define por la raza o el género, sino que abarca toda la experiencia humana: edad, cultura, educación, personalidad, habilidades y experiencias de vida. E&Y cree que esta diversidad cultural ofrece la flexibilidad y la creatividad que necesitamos para recuperarnos de la crisis económica y enfrentar las muchas fuerzas que nos desafían, y enumera cuatro imperativos para el éxito:

1. Revolver la olla. La investigación muestra que los diversos puntos de vista generan un animado debate que puede generar nuevas ideas.
2. Anticípese a la Próxima Gran Cosa , o mejor aún, ¡conduzca la Próxima Gran Cosa! La diversidad impulsa la innovación, ayudando a su empresa a generar nuevos productos y servicios.
3. Fomentar un espectro de talento . Espere encontrar talento en lugares inesperados.
4. Obtener la mentalidad . Enfócate en el liderazgo transformacional.

Como ejemplo, Frito-Lay le pidió a su propio grupo de afinidad de empleados hispanos que proporcionara información para un nuevo chip con sabor a guacamole y, como resultado, pudo producir un nuevo producto valorado en $100 millones.

Y según Forbes, la diversidad ayuda a superar “la desventaja de la igualdad”: “ Las personas con los mismos antecedentes y experiencias tienden a tener perspectivas compartidas, lo que puede dificultar que, como grupo, produzcan nuevas ideas y soluciones.Cuanto más amplia sea la gama de personas, mayor será su poder de innovación”.

¿Qué significa para el marketing?

Volviendo a nuestro propio territorio, la diversidad es muy importante para el marketing. Miramos hacia afuera para comprender a nuestros clientes y poder hablarles de maneras que reconozcan. Cada vez con mayor frecuencia, serán diferentes a nosotros (sin importar quiénes seamos “nosotros”), especialmente si se está mudando a mercados globales. Como señala Deloitte, “una base diversa de empleados impulsará la afinidad y la comprensión del cliente”. Esto puede afectar los mensajes, los nombres de los productos, las compras de medios, los canales de distribución y mucho más. Y como muestra la experiencia de Frito-Lay, los vendedores de productos pueden descubrir productos nuevos y rentables.

Por lo tanto, mientras crea sus planes y sus equipos, tenga en cuenta la diversidad. Piense más allá de la raza y el género; busque la diversidad en antecedentes, puntos de vista y formación cultural. Siempre se necesita a alguien que pueda hacer que los trenes funcionen a tiempo, y alguien que sepa cómo construir un tren mejor. Busque diferentes conjuntos de habilidades, que juntos se convierten en una colección de fortalezas equilibradas contra debilidades, para que su departamento de marketing pueda ser fuerte en todas las áreas.

Como dijo el Dr. King, "... la mejor vida es una síntesis creativa de opuestos en armonía fructífera".