5 способов, как исходящий и входящий маркетинг дополняют друг друга

Какой ты маркетолог? Это звучит как начало занимательной викторины, но это говорит о восприятии среди маркетологов, которое, возможно, уже исчерпало себя.

Если бы вы сейчас были похожи на многих маркетологов, вы бы ответили на этот вопрос либо «входящий», либо «исходящий». И, скорее всего, больше из вас скажут «входящие», чем «исходящие». В то время как два типа маркетинга существуют уже долгое время, именно входящий маркетинг был в последнее время самым популярным.

По мере того, как входящий маркетинг становился все более популярным, среди профессионалов произошел странный раскол. Многие из нас разделились на два лагеря, или, по крайней мере, мы думали, что разделились на два лагеря.

Прежде чем мы начнем рассеивать эту дихотомию, давайте определим эти лагеря. Что такое входящий и исходящий маркетинг?

Act-On определяет входящий маркетинг как «действия, направленные на привлечение внимания клиентов и потенциальных клиентов с целью дать им повод прийти к вам». Наш директор по маркетингу Кевин Бобовски недавно описал это так: «маркетологи заставляют людей приходить к ним, а не маркетологи выходят на улицу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов».

Так что насчет исходящих? У него есть несколько рабочих определений, которые не такие теплые и нечеткие. «Прерывающий маркетинг» — один из них. Но в основном любая тактика, инициированная маркетологом/компанией/продавцом, считается исходящим маркетингом.

Вот несколько наиболее распространенных тактик, используемых для обоих подходов, и то, как часто они используются. Данные взяты из нашего отчета об эффективности входящего маркетинга .

Не видите большого совпадения, верно? Но хотели бы вы выполнять свои маркетинговые программы, используя только один из этих списков тактик, исключая другой? Вероятно, нет – и вы не одиноки в этой оценке. В итоге 84% маркетологов говорят, что им нужны оба типа маркетинга.

Если мы посмотрим немного глубже, смешение двух типов маркетинга станет еще яснее. Независимо от того, считает ли маркетолог себя склонным к входящему или исходящему маркетингу, он склонен использовать тактику из обеих практик — часто.

Конечно, ничего из этого не плохо. Хорошо и разумно сочетать два подхода. Вот почему мы считаем сбалансированный маркетинг самым разумным выбором. Вы можете использовать оба набора маркетинговых тактик и использовать их совместно. Вот пять способов сделать это:

1. Входящий маркетинг привлекает; исходящий закрывается

Это, конечно, упрощение процесса, но мы часто наблюдаем эту закономерность. Вот почему:

Инбаунд хорош в первую очередь для привлечения нужной аудитории. Они находят вас по вашему контенту, в социальных сетях и через поиск (все это входящие тактики). По мере того, как ваши отношения с каждым членом аудитории растут — благодаря регулярному знакомству с вашим контентом — они продвигаются по циклу продаж. И по мере того, как они продвигаются по этому циклу продаж, тактика исходящих продаж становится необходимой.

Например, предположим, что вы пишете сообщение в блоге (входящее) и в результате получаете от него некоторый SEO-трафик (снова входящий). У вас есть призыв к действию в конце сообщения в блоге, где потенциальный клиент может загрузить закрытый технический документ. Получив их адрес электронной почты, вы начинаете отправлять им сообщения электронной почты (исходящие). Даже если они не скачают технический документ, вы можете рекламировать их через ретаргетинг (опять же исходящий).

По мере того, как вы будете получать все больше и больше информации о них по мере их взаимодействия с вашей системой продаж, в конечном итоге многие из них будут считаться теплыми лидами. Итак, им звонит продавец (снова исходящий). Как только отношения между людьми начинают налаживаться, вероятность закрытия становится все более и более вероятной.

Даже в этой части цикла продаж — пока они разговаривают с вашим торговым представителем — вы по-прежнему используете как входящую, так и исходящую тактику. Вы по-прежнему отправляете им сообщения электронной почты и по-прежнему показываете им ретаргетинговую рекламу (оба исходящие). Будем надеяться, что они все еще потребляют ваш контент (входящий трафик) и перекусывают более коротким контентом через социальные сети.

Таким образом, несмотря на то, что говорить о «закрытии исходящих» сделок несколько обобщенно, входящие обычно играют главную роль в начале цикла продаж. Затем он немного уходит из поля зрения, так как внешняя тактика становится основной ближе к закрытию.

Вот реальный пример этого от Джеймса Фланнагана, цифрового менеджера Международной школы гостиничного менеджмента Blue Mountains.

«Теперь мы можем обращаться к нашим новым и потенциальным студентам через исходящий маркетинг, а не полагаться исключительно на входящую рекламу. Мы использовали Facebook и Google, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, но теперь, когда потенциальный студент заполняет форму из этой входящей активности, мы можем поместить его в автоматизированную программу, которая проводит его через процесс найма».

Социальные сети — это первый входящий этап воронки продаж Blue Mountains. Но когда потенциальные клиенты нажимают кнопку «Связаться с нами» на своей странице в Facebook, начинается исходящий процесс.

Даже если кто-то не нажмет после посещения страницы Blue Mountains в Facebook, его можно перенаправить с помощью рекламы в Facebook. Затем вступает в действие автоматизация маркетинга (исходящая тактика), которая помогает потенциальным студентам пройти весь цикл продаж. Когда приходит время, им звонит кто-то из школы (снова исходящая тактика).

2. Цель входящего маркетинга — вывести вас на исходящий

Как вы можете видеть на слайде ниже (из видеоролика Act-On Inbound and Outbound: Dual Powered Marketing ), разумно добавить призыв к действию на каждую целевую страницу. И задача входящего — привлечь людей на эту целевую страницу. Но как только они появляются, зависая над вашим контентом, задача состоит в том, чтобы получить конверсию. Вы хотите, чтобы они ввели свою информацию и сделали следующий шаг вперед с вашим контентом — и вашим циклом продаж.

Следующим шагом будет сообщение электронной почты. И это внешняя тактика.

Поэтому, если вы не занимаетесь контент-маркетингом для повышения узнаваемости бренда (а большинство маркетологов делают это либо для лидогенерации, либо для продаж), вы используете входящий маркетинг, чтобы вы могли развернуться и применить некоторые исходящие тактики.

3. Исходящее и входящее могут перекрестно продвигать

Каждый раз, когда продавец (или кто-либо в вашей компании) рекомендует какой-либо контент вашей компании потенциальным клиентам, это исходящий маркетинг, продвигающий входящий маркетинг.

Этот вопрос из интерактивной онлайн-оценки Act-On «Входящая и исходящая оценка: насколько сбалансированы ваши усилия?» очень хорошо это иллюстрирует.

4. Реклама может поддерживать как входящую, так и исходящую

Любая реклама, которую вы делаете для продвижения своего контента, также представляет собой смесь входящего и исходящего маркетинга.

Как вы, наверное, уже знаете, контент-маркетинг нуждается в продвижении, чтобы работать. И вообще, мы, контент-маркетологи, могли бы намного лучше продвигать наш контент (включая меня).

Одним из способов продвижения контента является, конечно же, реклама. Итак, ваша исходящая тактика используется для поддержки входящей тактики. И вокруг и вокруг мы идем.

5. Входящие и исходящие генерируют почти одинаковое количество потенциальных клиентов.

Согласно отчету об эффективности входящего маркетинга , столько же маркетологов назвали исходящий трафик лучшим для лидогенерации, чем входящий. А 13% сообщили, что они одинаково приносят лиды.

Это особенно интересно, потому что входящие обычно считаются более сильными на начальном этапе цикла продаж. Вот где начинается лидогенерация. Но если исходящие генерируют столько же потенциальных клиентов, сколько и входящие, возможно, нам следует подвергнуть сомнению и это предположение. Эта диаграмма предполагает, что выезд необходим даже в начале пути покупателя.

Заключение

Баланс — это всегда хорошо. Использование сбалансированного подхода к вашей маркетинговой стратегии — с тактикой как входящего, так и исходящего маркетинга — может позволить вам сделать гораздо больше, чем если бы вы использовали только один подход.

Кроме того, маркетинг сегодня достаточно сложен. (Как будто вы не заметили.) Почему вы намеренно избегаете множества хороших тактик? Я приму всю помощь, которую смогу получить.

Что вы думаете?

Что вы думаете об этом входящем и исходящем обсуждении? Исходящий старомодный и дорогой? Является ли входящий поток времени, который слишком сложно отследить? Взвешивайтесь, как вам угодно. Мы хотим знать, что вы думаете.