الداروينية الرقمية: أين تقف؟

بناء الملاءمة والإيرادات والنتائج للعملاء أثناء مقابلتهم أينما كانوا ...

في محادثة جرت مؤخرًا حول القهوة ، أتقن صديقي مات كانيل - وهو مسوق رقمي موهوب جدًا - الأمر. قال: "يهتم قادة الأعمال بثلاثة أشياء فقط عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي: الملاءمة ، والإيرادات ، والنتائج."

في تفكيك هذه العناصر الثلاثة ، على الرغم من ذلك ، يجب على الوكالات الرقمية أن تتعمق بعمق في شخصيات عملائنا - قادة الشركات الذين يضطرون للتكيف مع التغيير الرقمي في جميع أنحاء مؤسساتهم.

دعنا نستكشف مشهد قيادة الأعمال من منظور رقمي.

المعضلة الرقمية

قال ريس غروسمان ، في مقال نشر في 21 آذار (مارس) 2016 في هارفارد بيزنس ريفيو ، أن الصناعات التي تتعرض للاضطراب بسبب التكنولوجيا الرقمية ، "لم تعد الرقمية الواجهة الأمامية اللامعة للمؤسسة - بل تم دمجها في كل جانب من جوانب شركات اليوم."

و (لإعادة صياغة كيرميت الضفدع) ليس من السهل أن تكون رقميًا.

في مقال هارفارد بزنس ريفيو ، قفزت إلي هذه الإحصائيات الثلاثة:

• 90 ٪ من وسائل الإعلام والاتصالات والخدمات المالية للمستهلكين (الصناعات الثلاثة الأكثر تعطلاً بسبب الرقمية) تدعي أن لديها استراتيجية رقمية مطبقة.

لكن

• يعتقد ما يزيد قليلاً عن 50٪ من المشاركين أن لديهم الأشخاص المناسبين في المنزل لتحديد استراتيجيتهم الرقمية.

و

• 20٪ فقط يثقون في أن الموارد البشرية عرفت كيفية إدارة التوظيف للمساعدة في تحويل أعمالهم إلى مؤسسات رقمية.

وفقًا للسيد غروسمان ، الذي شارك في قيادة ممارسات التحول الرقمي وممارسات المستهلك الرقمية والوسائط لدى راسل رينولدز أسوشيتس:

"يجب أن يتم تضمين الرقمية في الإستراتيجية والأنظمة والعمليات الأساسية للمؤسسة. نرى هذا في تعيين المديرين الرقميين على مستوى مجلس الإدارة ، والذي ارتفع بشكل مطرد خلال السنوات الأخيرة.

الآن ، 23٪ من أكبر 300 شركة في العالم لديها مدير رقمي واحد على الأقل.

مرة أخرى ، لا يمكنك أن تصبح شركة رقمية أكثر بدون قيادة الأشخاص المناسبين ".

لذلك حتى أكبر المؤسسات تواجه تحديًا للحصول على الحق الرقمي.

تخيل المحادثات في اجتماعات مجلس الإدارة حول العالم - حيث يسعى C-Suite ومديروها للتأثير على إدارة التغيير اللازمة للتنافس بشكل أكثر فعالية.

لقد رأيت وكالات رقمية تتجنب عبارة "إدارة التغيير" في ما نقوم به ؛ لكن دعنا نواجه الأمر - نحن وكلاء التغيير - وإذا كنت تؤمن بالبحث ، فإن معظم الشركات وقادتها في حاجة ماسة للتغيير.

فكيف لا نرتدي (ونحتضن) أغطية وكلاء التغيير لدينا ونحقق النتائج؟

تآمر العملاء عبر إطار النضج الرقمي

لقد وجدت ، عندما أكون وكيل تغيير ، من المفيد العمل ضمن إطار عمل منظم يسمح لك بمعالجة توقعات العملاء بناءً على استعدادهم للتغيير.

بهذه الطريقة ، سيتم أيضًا تعيين التوقعات أثناء سعيك لتحقيق نتائج الأعمال في النظام البيئي الفريد لكل عميل.

يستغرق بناء الثقة وقتًا وجهدًا ، لتثقيف وتدريب عملائك على مبادئ الأعمال الرقمية. ارسم عملائك في إطار عمل. وخطط لمشاركاتك وفقًا لذلك - لا يمكنك البدء مبكرًا بما يكفي.

حتى أثناء قيامك بملف تعريف العملاء المحتملين وبدء اكتشافك ، يجب أن تعكس مقترحاتك توقعات التعليم ومستوى القدرة على التكيف والنضج الرقمي داخل فريق قيادة العميل.

أصدرت مجموعة مقياس الارتفاع (AltimeterProphet) مؤخرًا تقريرًا كتبه عالم المستقبل براين سوليس والمحلل جيمي زيمانسكي حول المراحل الست للتحول الرقمي (السباق ضد الداروينية الرقمية) حيث اقترحوا إطارًا للنضج الرقمي لقادة الأعمال من أجل "تطوير التكنولوجيا" خرائط الطريق ونماذج الأعمال والعمليات للمنافسة في الاقتصاد الرقمي ".

يقول مقياس الارتفاع: "التحول الرقمي هو أكثر من مجرد رقمي. يتعلق الأمر بإعادة تصميم الأعمال التجارية لتكون مرنة ومبتكرة ومركزة على العملاء في جوهرها ".

بعبارة أخرى (كما قال صديقي مات) ، هذه هي وظيفة وكالة رقمية اليوم: لمساعدة الشركات على تحقيق الإيرادات والنتائج من خلال كونها ذات صلة بشكل لا يصدق في نهجها للتسويق والمبيعات ونجاح العملاء.

دعنا نتعمق في المرحلتين الأوليين من المراحل الست للتحول الرقمي في Altimeter ، حيث أظن أن العديد من عملائنا - خاصةً عملاء الشركات الصغيرة والمتوسطة غير التقنيين - سيتم تصنيفهم في المرحلتين الأوليين.

استكشاف إطار النضج الرقمي لجهاز قياس الارتفاع

المستوى 1 في إطار عمل النضج الرقمي هو " العمل كالمعتاد " ، حيث توصف المنظمة بأنها تضم ​​قادة يرفضون الحاجة إلى التغيير.

العمل كمنظمات عادية :

• دعم نهج القمع التقليدي لرحلة العميل.
• الإدارات ليست متعاونة في عملها لإدارة تجارب العملاء ، مما يساهم في رحلة العميل المفككة والمؤرخة.
• المعرفة والخبرة الرقمية موجودة في جيوب المنظمة ولكنها ليست مصدر قلق رئيسي على المستوى التنفيذي.
• تم إجراء الحد الأدنى من الأبحاث حول سلوكيات العملاء الرقمية والتقليدية وتفضيلاتهم ومسار الشراء.
• لا تزال المنظمات تتبع التكنولوجيا أولاً ، وليس العميل أولاً ، وخرائط الطريق والعمليات التي عفا عليها الزمن.

تبدو مألوفة؟

لم يحدد مقياس Altimeter النسبة المئوية للأعمال في كل نموذج من نماذجها الستة ، لكنني أشك في أن العديد من الوكالات لا تزال تتعامل مع قادة الأعمال كمؤسسات معتادة ، وهذا يمثل جهدًا صعبًا للوكالات الرقمية.

قد تكون فرص تحقيق نتائج فورية عظيمة ؛ ولكن من المرجح أن يكون احتمال الإحباط في التعامل مع الأعمال كعملاء عاديين أكبر إذا لم تتعرف على علامات المقاومة قبل التعامل معهم.

إذا تعرفت على هذه العلامات ، فإليك استراتيجية من ثلاث خطوات لمساعدتك في مساعدة عميلك:

• خطط للكثير من المحادثات التعليمية ودعم نقطة الاتصال الخاصة بك بالكثير من الذخيرة لتسليمها إلى الجناح التنفيذي.
• قم ببناء هذه الأنشطة لمشاريعك وتأكد من أن رسائلك تصل إلى أهدافها.
• لا تفترض أن نقطة الاتصال اليومية الخاصة بك تقوم بتسليم المحتوى الخاص بك إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. خطط لمراجعات البرنامج المنتظمة. في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان.

على الأرجح ، أنت تتعامل مع شركات في مستوى النضج الرقمي 2 ، أو "الحاضر والنشط " ، حيث يوجد في الداخل وكلاء التغيير الذين يتعرفون على فرص التجربة - ودفع الحدود والتصرف بطريقة "التسامح". والعميل أكثر في مقدمة البرامج.

في المنظمات الحالية والفعالة ، وفقًا لـ Altimeter:

• يتعرف المستخدمون الأوائل على التقنيات الرقمية والمتنقلة والاجتماعية ، وتقدم جميع التقنيات التخريبية فرصًا جديدة للاختبار والتعلم داخليًا وخارجيًا.
• يلاحظ المسؤولون التنفيذيون ، ويتم تشكيل تحالفات لزيادة تعزيز برامج "الاختبار والتعلم".
• يطور القادة الكفاءة في أداة (أدوات) أقسامهم ولكن لديهم القليل من الرؤية للتقنيات الأخرى المستخدمة في جميع أنحاء الشركة لقياس سلوكيات العملاء ومشاركتهم وتفاعلاتهم.
• يخلق العمل الجديد ضجة داخلية وقلقًا بشأن التغيير ، ويكشف الطيارون عن الحاجة إلى قيادة تجربة العملاء (CX).
• تؤدي الحاجة إلى إثبات عائد الاستثمار لبرامج تجربة العملاء إلى إثارة المحادثات بين الإدارات التي تؤدي في النهاية إلى المشاركة والتعاون.

مؤخراً.

يتمثل التحدي الذي يواجه الوكالات التي لديها عملاء حاليون ونشطون في إدراك أن عوامل التغيير هذه (اتصالاتك) هي في الواقع مزعجة.

وما لم يقدموا (وأنت) نتائج إيجابية - في الإيرادات مع عائد استثمار صحي - فمن المحتمل أن يُنظر إليك على أنك مشكلة إذا لم يكن من السهل الحصول على التسامح.

الإبلاغ ضروري هنا. كلما زادت البيانات التي يمكنك توفيرها للقادة الحاليين والنشطين ، كلما تمت رؤيتك كعوامل تغيير إيجابية ، مما يساعدهم على دفع الأقسام للعمل معًا والتعاون لتحقيق النتائج.

لقد وجدت أنه - مع عملائي الحاليين والنشطين - عادة ما يكون التواصل بين المديرين وقادتهم هو الفرق بين الضجة والقلق.

إذا لم تستطع القيادة أن ترى أن برامجك الرقمية تقدم الوعي وخط الأنابيب والإيرادات والعائد على الاستثمار - فبرامجك لا تعمل.

لذا اقض الوقت في إنشاء لوحات تحكم تنفيذية للتسويق والمبيعات وقيادة تجربة العملاء (غالبًا ما يكون الرئيس التنفيذي في الشركات الصغيرة والمتوسطة) للتأكد من أنهم يرون النتائج. وتأكد من أن لوحات المعلومات هذه ذات صلة ليس فقط بـ C-Suite ، ولكن لأعضاء مجلس الإدارة أيضًا.

• قم بتطوير وتقديم تقارير منتظمة إلى فرق القيادة لعملائك - مع البيانات والتحليل - من أجل تدريبهم على تحليل أنفسهم.
• قم بتدريب عملائك على تقديم تقرير أسبوعي لأعضاء فريق قيادتهم حول الإنجازات والعقبات والنتائج.
• ابحث عن علاقات متعددة الوظائف ورعاها (بدءًا من المبيعات ، ولكن الانتقال بسرعة إلى نجاح العملاء وتكنولوجيا المعلومات) التي تعمل على مواءمة الإدارات بشكل أكبر لتوفير قيمة للعملاء - سواء كانت تجتذبهم أو ترعاهم أو تغلقهم أو تحتفظ بهم.

الداروينية الرقمية في العمل

التغيير مستمر. والداروينية الرقمية تعمل على العملاء والوكالات بطريقة متساوية للغاية.

من المحتمل جدًا أن تقوم الوكالات التي يمكنها تعيين عملائها على طول منحنى النضج الرقمي بصياغة البرامج والتقارير والعلاقات ذات الصلة ، وتحفيز الإيرادات والنتائج الإيجابية. (لكلا الطرفين.)

وأولئك الذين لا يدركون النضج الرقمي لعملائهم من المحتمل أن يقوموا بتدوير العجلات وإحباط العملاء (وأعضاء فريقك) ، وينتهي بهم الأمر كقتل الطريق - أو الأسوأ من ذلك ، الانقراض - حيث تجد الوكالات الأخرى طرقًا للمساعدة العملاء (ربما حتى أنت) ينتقلون إلى مستوى أعلى في إطار النضج الرقمي.

أين هي موقع وكالتك؟

تلعب وكالات التسويق دورًا جديدًا: دور يجب أن يمزج بين الخدمات الإبداعية والمركزة على المحتوى ، والدهاء في التعامل مع العملاء ، وإدارة العلاقات طويلة الأمد ، ومعرفة القنوات الرقمية ، وقدرات تحليل البيانات ، والخبرة الفنية - وكلها ممكّنة وبدعم من أتمتة التسويق. قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني لـ Act-On ، 9 أساسيات لتنمية وكالتك ومساعدة عملائك على النجاح ، لمعرفة كيفية الاستفادة الكاملة من قوة أتمتة التسويق - وإطلاق العنان لإمكانات النمو التي تقدمها وكالتك.