Darwinismo digital: ¿dónde estás parado?

Generar relevancia, ingresos y resultados para los clientes mientras nos reunimos con ellos donde están...

En una conversación reciente mientras tomaba un café, mi amigo Matt Cannell, un vendedor digital muy talentoso, lo logró. Dijo: “Los líderes empresariales solo se preocupan por tres cosas cuando se trata de marketing digital: relevancia, ingresos y resultados”.

Sin embargo, al deconstruir estas tres R, las agencias digitales deben profundizar en las personas de nuestros clientes: los líderes de las empresas que se ven obligadas a adaptarse al cambio digital en todas sus organizaciones.

Exploremos el panorama del liderazgo empresarial desde una perspectiva digital.

El dilema digital

En un artículo del 21 de marzo de 2016 de Harvard Business Review, Las industrias que más están siendo interrumpidas por lo digital , Rhys Grossman dijo: "Lo digital ya no es la parte delantera brillante de la organización: está integrado en todos los aspectos de las empresas de hoy".

Y (parafraseando a la rana Kermit) no es fácil ser digital.

En el artículo de HBR, estas tres estadísticas me llamaron la atención:

• El 90% de las organizaciones de servicios financieros de consumo, telecomunicaciones y medios de comunicación (las tres industrias más interrumpidas por lo digital) afirman contar con una estrategia digital.

PERO

• Un poco más del 50% de los encuestados creían que tenían las personas adecuadas en casa para definir su estrategia digital.

Y

• Solo el 20 % confiaba en que Recursos Humanos supiera cómo administrar la dotación de personal para ayudar a transformar sus negocios en organizaciones digitales.

Según el Sr. Grossman, quien codirige la Práctica de Transformación Digital y la Práctica de Medios y Digital del Consumidor de Russell Reynolds Associates:

“Lo digital debe integrarse en la estrategia, los sistemas y los procesos centrales de una organización. Vemos esto en la contratación de directores digitales a nivel de directorio, que ha aumentado constantemente en los últimos años.

Ahora, el 23% de las 300 empresas más grandes del mundo tienen al menos un Director Digital.

Una vez más, no puede convertirse en una empresa más digital sin las personas adecuadas al frente del cargo”.

Entonces, incluso las organizaciones más grandes enfrentan el desafío de lograr lo digital correcto.

Imagine las conversaciones en las reuniones de la junta en todo el mundo, mientras el C-Suite y sus directores se esfuerzan por afectar la gestión del cambio necesaria para competir de manera más efectiva.

He visto agencias digitales que evitan la frase "gestión del cambio" en lo que hacemos; pero seamos realistas, somos agentes de cambio, y si cree en la investigación, la mayoría de las empresas y sus líderes tienen una gran necesidad de cambio.

Entonces, ¿cómo nos ponemos (y adoptamos) nuestras capas de agentes de cambio e impulsamos los resultados?

Trazado de clientes a través de un marco de madurez digital

Descubrí que, al ser un agente de cambio, es útil trabajar dentro de un marco codificado que le permite abordar las expectativas del cliente en función de su voluntad de cambio.

De esa manera, también se establecerán expectativas a medida que impulsa los resultados comerciales en el ecosistema único de cada cliente.

Se necesita tiempo y esfuerzo para generar confianza, educar y capacitar a sus clientes sobre los principios comerciales digitales. Traza a tus clientes a lo largo de un marco. Y planifique sus compromisos en consecuencia: no puede comenzar lo suficientemente temprano.

Incluso cuando perfila prospectos y comienza su descubrimiento, sus propuestas deben reflejar las expectativas de educación y nivel de adaptabilidad y madurez digital dentro del equipo de liderazgo del cliente.

The Altimeter Group (Altimeter @Prophet) publicó recientemente un informe escrito por el futurista Brian Solis y el analista Jaimy Szymanski sobre las seis etapas de la transformación digital (la carrera contra el darwinismo digital) en el que proponen un marco de madurez digital para que los líderes empresariales "avancen en la tecnología". hojas de ruta, modelos de negocio y procesos para competir en la economía digital”.

Altimeter afirma: “La transformación digital es más que digital; se trata de remodelar las empresas para que sean ágiles, innovadoras y centradas en el cliente en su núcleo”.

En otras palabras (como dijo mi amigo Matt), este es el trabajo de una agencia digital hoy en día: ayudar a las empresas a generar ingresos y resultados siendo increíblemente relevantes en su enfoque de marketing, ventas y éxito del cliente.

Profundicemos en las dos primeras etapas de las Seis etapas de transformación digital de Altimeter, ya que sospecho que muchos de nuestros clientes, especialmente los clientes de PYMES no tecnológicos, se clasificarían en las dos primeras etapas.

Explorando el Marco de Madurez Digital de Altimeter

El Nivel 1 en el Marco de Madurez Digital es " Negocios como de costumbre ", donde se describe que una organización tiene líderes que rechazan la necesidad de cambio.

Negocios como organizaciones habituales :

• Apoye un enfoque de embudo tradicional para el recorrido del cliente.
• Los departamentos no colaboran en su trabajo para gestionar las experiencias de los clientes, lo que contribuye a un recorrido del cliente inconexo y anticuado.
• La alfabetización digital y la experiencia existen en partes de la organización, pero no son una preocupación principal a nivel ejecutivo.
• Se ha realizado una investigación mínima sobre los comportamientos, las preferencias y la ruta de compra de los clientes digitales y tradicionales.
• Las organizaciones siguen siguiendo planes de acción y procesos obsoletos que priorizan la tecnología y no el cliente.

¿Suena familiar?

Altimeter no especificó el porcentaje de negocios en cada uno de sus seis modelos, pero sospecho que muchas agencias todavía están tratando con líderes de organizaciones Business as Usual , y esto es una tarea difícil para las agencias digitales.

Las oportunidades de resultados inmediatos pueden ser excelentes; pero la probabilidad de frustración al tratar con clientes de Business as Usual probablemente sea mayor si no reconoce los signos de resistencia antes de comprometerse con ellos.

Si reconoce esos signos, aquí hay una estrategia de tres pasos para ayudarlo a ayudar a su cliente:

• Planifique muchas conversaciones educativas y apoye a su punto de contacto con muchas municiones para entregar a la suite ejecutiva.
• Incorpore esas actividades a sus proyectos y asegúrese de que sus mensajes lleguen a sus objetivos.
• No asuma que su punto de contacto diario es entregar su contenido a la persona adecuada en el momento adecuado. Planifique revisiones periódicas del programa. Temprano y con frecuencia.

Lo más probable es que esté tratando con empresas en el Nivel de Madurez Digital 2, o "Presente y Activo ", donde hay agentes de cambio internos que reconocen las oportunidades para experimentar, superando los límites y actuando de manera de "pedir perdón". Y el cliente está más al frente de los programas.

En Organizaciones Actuales y Activas , según Altímetro:

• Los primeros usuarios reconocen lo digital, móvil y social, y todas las tecnologías disruptivas presentan nuevas oportunidades para probar y aprender interna y externamente.
• Los ejecutivos toman nota y se forman alianzas para promover aún más los programas de "prueba y aprendizaje".
• Los líderes desarrollan competencia en las herramientas de su departamento, pero tienen poca visibilidad de otras tecnologías utilizadas en toda la empresa para medir los comportamientos, el compromiso y las interacciones de los clientes.
• El nuevo trabajo genera entusiasmo interno y preocupación por el cambio, y los pilotos revelan la necesidad de liderazgo en la experiencia del cliente (CX).
• La necesidad de demostrar el ROI de los programas de CX genera conversaciones entre departamentos que eventualmente conducen a compartir y colaborar.

Eventualmente.

El desafío para las agencias con clientes Presentes y Activos es reconocer que estos agentes de cambio (sus conexiones) son, de hecho, disruptivos.

Y a menos que ellos (y usted) brinden resultados positivos (en ingresos con un ROI saludable), es probable que lo vean como el problema si el perdón no se gana fácilmente.

Informar es esencial aquí. Cuantos más datos pueda proporcionar a los líderes Presentes y Activos , más se le verá como un agente de cambio positivo, ayudándolos a impulsar a los departamentos a trabajar juntos, colaborando para obtener resultados.

Descubrí que, con mis propios clientes Presentes y Activos , la comunicación entre los gerentes y sus líderes suele ser la diferencia entre el rumor y la preocupación.

Si el liderazgo no puede ver que sus programas digitales están brindando conciencia, canalización, ingresos y retorno de la inversión, sus programas no están funcionando.

Por lo tanto, dedique tiempo a crear tableros ejecutivos para el liderazgo de Marketing, Ventas y CX (a menudo el CEO en SMB) para asegurarse de que vean resultados. Y asegúrese de que esos tableros sean relevantes no solo para el C-Suite, sino también para los miembros de la junta.

• Desarrolle y entregue informes regulares a los equipos de liderazgo de sus clientes, con datos Y análisis, para capacitarlos para que se analicen a sí mismos.
• Entrene a sus clientes para que informen semanalmente a los miembros de su equipo de liderazgo sobre los logros, los obstáculos y los resultados.
• Encuentre y fomente relaciones interfuncionales (comenzando con las ventas, pero avanzando rápidamente hacia el éxito del cliente y TI) que alineen aún más a los departamentos para brindar valor al cliente, ya sea atrayéndolos, cultivándolos, cerrándolos o reteniéndolos.

Darwinismo digital en acción

El cambio es constante. Y el darwinismo digital funciona en clientes y agencias de una manera muy igualitaria.

Es muy probable que las agencias que pueden mapear a sus clientes a lo largo de una curva de madurez digital elaboren programas, informes y relaciones que sean relevantes y generen ingresos y resultados positivos. (Para ambas partes).

Y aquellos que no reconocen la madurez digital de sus clientes es probable que hagan girar las ruedas, frustren a los clientes (y a los miembros de su propio equipo) y terminen como atropellados, o peor aún, extinguidos, a medida que otras agencias encuentran formas de ayudar. los clientes (tal vez incluso los suyos) ascienden en el marco de madurez digital.

¿Dónde se encuentra su agencia?

Las agencias de marketing tienen un nuevo rol: uno que debe combinar servicios creativos y centrados en el contenido, conocimiento de la interacción con el cliente, gestión de relaciones a largo plazo, conocimiento del canal digital, capacidades de análisis de datos y experiencia técnica, todo lo cual está habilitado. y apoyado por la automatización de marketing. Descargue el libro electrónico de Act-On, 9 elementos esenciales para hacer crecer su agencia y ayudar a sus clientes a tener éxito, para aprender a aprovechar al máximo el poder de la automatización de marketing y desbloquear el potencial de crecimiento que ofrece a su agencia.